触“网”,更需变“潮”

真正的“技术”是以什么样的思维来展开网络营销？

以“微”字头为代表的新媒体――微博、微信等，逐渐从社交工具延伸、扩展为营销工具。因移动互联网技术的进步以及新媒体的兴起。网络营销也正式从“”（规定地点、规定形式）阶段进入到“3A”（Anyone、Anytime、Anywhere）时代，在功能性、灵活性和适用性大大增强的同时也催生了很多新兴的营销理念和品牌传播的表现手法。与TMALL这样的B2C平台相比，微博、微信虽然缺乏显性的、即时的助销能力，但在品牌形象、文化、营销等方面更具表现力和传播性，对于提升用户的黏性与互动性也极有帮助。

跟随这波移动互联网的热潮，大多数重点品牌实现了快速的前期跟进，多数从过去的单一的“1”（只有官方网站或者品牌网站）升级为“1+N”（官方网站+官方微博、品牌微博、微信账号等），完成了从单一互联网展示向多维移动互联网互动的转型。参与形式和进程并不输于其他品牌，但整体效果却很难达到理想。微博的粉丝，博文转发量、评论量，微信账号的关注度，特别是微博、微信对于提升品牌影响力和感召力的作用还很单薄，以致网络营销以及移动互联网技术的应用还处于“有”的阶段，远达不到“用”的程度。

如何实现从“有”到“用”，绝不是目前品牌投入最多且最为关注的操作层面的技术性问题所能解决的。真正的“技术”是以什么样的思维来展开网络营销――不光要触“网”，还要学会变“潮”。

低姿态“暗战”硬说教

很多品牌面对消费者实际上是很强势的，那种心理上的居高临下所带来的结果是品牌对消费者的尊重带有天然的技术性，是做给你看的，目的是为了体现“尊重”，而不是真正发自内心的尊重。我们在这里讨论的不是“尊重”与否的话题，而是这种天然的强势带给品牌面对消费者的俯视感，以及与消费者之间对话不对等所形成的生硬感。

这种俯视、生硬最直接的表现就是品牌表现和传播过于官方、过于严峻、过于正式，多了些硬桥硬马的说教，而失之柔软细腻的沟通。这样的形式和手法放在过去没有任何问题，至少四平八稳、大方得体，但在移动互联网时代，却是致命的问题和症结――谁愿意关注你？谁愿意听你说教？谁愿意@给朋友圈？大家连关注的兴趣都没有，又如何建立后期的交流与互动？品牌一旦落入这般，那就真是连孤芳自赏都不如了。

投身于网络营销，弄潮于移动互联网，首先要改造的就是思维方式，遵循互联网的思维套路和游戏规则――把姿态放低一点，彼此平等一点，品牌就是消费者的朋友、伙伴、身边人，用这样的身份和方式同消费者交流，显然更容易得到认同和接受。至于喜不喜欢，先接受了再说。

柔身段不卑微

有自己的官方微博、品牌微博、微信账号，在基本的架构和形式上不输于其他品牌，但效果却差强人意。在关注度、影响力和传播度十分有限的情况下，移动互联网的各种营销手段成了摆设，除了自己“知道”，别人并不“关注”，空有“存在感”。

究其缘由，还是因为在受众面前太“硬”了，传播内容和表现形式都太程式化，特别是形式上，既不能高端大气上档次，也没能低调奢华有内涵，以至于在海量的网络信息中被迅速淹没。那些关注度高、影响力大的品牌微博、微信，除了在内容和形式上有自己的特色，吸引受众的广泛关注并带给大家体验和感官上的新鲜感之外，在与受众的互动上做得也是十分深入透彻。既有对留言、私信的坦承交流，也有吸引受众以及“小伙伴”参与的各类互动活动，甚至可以说品牌本身就已经成为大家的“小伙伴”了。

因此，与其自作清高地挺着身板，倒不如柔软地放下身段，与群众打成一片。看看那些身段柔软的品牌非但不会让人觉得掉价，反而充满了亲近感。比如@MINI中国的微博，除了二十几万活跃的粉丝外，更具竞争力的就是品牌与受众之间那种让人眼花缭乱而又无时不在的各种互动了。

活方式软渗透

从某种意义上，互联网就是一个打破惯例、打破常规、打破过往的时代，所有依循惯例、因循守旧的做法都“不得人心”，越灵活的方式越具有传播力、渗透性。

首先是时效性。天下武功，唯快不破，这个道理移动互联网时代同样适用，问题是需要建立一套与移动互联网相适应的响应决策机制，否则网络营销永远都只是“过去式”。其次是灵活性。原创、转发、评论、话题发起等这些微博、微信惯用手法，不一而足，虽是基本功，但还要更灵活。回顾一下NIKE官方微博在伦敦奥运会期间的表现，不说是醍醐灌顶，至少也能让我们豁然开朗。再次是参与度。烟草制品的特殊性决定了品牌营销的局限性，单纯的品牌行为很难得到太多的关注度，如果能够巧妙地借助热点事件，合理地“傍傍大款”，适当地增加曝光度，显然对品牌是有帮助的。不是焦点，但可以成为热点。

如果你的微博、微信能够渗透、占据、填满受众的垃圾时间，那将是一件非常有意义、有价值的事情。网络营销的精髓在于无时、无形、无意中传递给消费者足够的、有意义的信息，消费者在不知、不觉、不拒中认同并接受品牌以及品牌所表达的内容。

在微软收购诺基亚的第一时间，与之风马牛不相及的杜蕾斯在官方微博了一条博文，“事实再次证明，硬的想要征服世界，终究要先被软的包住。嘻嘻。”并配上了一幅被安全套套住的“NOKIA”的图片。这条博文在较短时间里获得近2000次的转发和500余条评论，在微软收购诺基亚这一全球性的热点事件中，杜蕾斯巧妙地找到了结合点，使自己“借热而热”，并应景地刻画了品牌的痕迹。如果某个时间段，重点品牌的网络营销可以做到这样的水平和功力，那就不会再为“有”而烦恼了，真正进入了“用”的层次。