从3000到450000,尖端演绎暮光神话

“暮光之城系列”中文版最早由台湾尖端出版公司引进，但其在台湾的出版，经历了从“定位失误到重新定位”不断修正的过程。从2006年第一版上市到现在，前三册已卖出45万册，随着第四本《破晓》即将上市，以及根据小说改编的电影第二部年底的上映，“暮光之城系列”在台销售后劲十足。

而在大陆，接力出版社虽在2007年北京国际书展中才达成版权引进意向，但其第一本《暮色》和第二本《新月》上市时间甚至早于重新包装出版的台版“暮光之城系列”第一、二本。接力出版社认为“暮光之城系列”是继“哈利波特”之后最受关注的外版图书，所以从版权引进开始便举全社之力，吸取“暮光之城”在日本、台湾之前轻小说版的经验教训，精心打造，在没有电影公映的情况下，目前取得前三册销量73万册，第四册首印18万册的良好成绩。

两地出版社对同一套书的打造，虽起点不同，因阅读土壤不同，营销方式也不尽相同，但各自依照自己的特色走出不同的畅销之路。

轻小说版的失败

2005年的波隆纳书展，尖端出版的编辑对一本名叫《Twilight》的英文版权书产生了兴趣。当时这本书在美国刚出版没多久，虽然销售成绩不错，但远未达到后来所引起的全球性轰动效应。尖端出版的编辑认为吸血鬼和人之间的浪漫爱情故事是不错的噱头，加上书展上有消息说这本书的电影版权已经卖出，电影的上映将有助于书籍的宣传，于是便以很平常的价格买下了这本书的版权。在接受访问时，尖端出版首席执行长黄镇隆谦虚坦言，当时并不是因为有所谓的预见能力，预知这一书系会热卖才买下版权，不过是编辑觉得内容不错，后来的大卖特卖是因为“运气比较好”。

洽谈版权，请翻译人员进行翻译，对书籍进行定位，2006年12月《Twilight》台湾版上市(注：大陆版《Twilight》翻译为《暮色》，台湾版则译为《暮光之城》)。尖端出版的第一版《暮光之城》，将小说定位为日本流行的轻小说(注：轻小说是指以青少年为对象，用动漫风格做插图，能轻松阅读的日本小说形式)，并作为尖端出版主打书系――“浮文字”系列中的一本推出。“浮文字”系列主要架构是以日系的轻小说为主，以及一些日系的年轻创作者的作品。鉴于《暮光之城》的内容原本就比较偏向青少年，加上日本引进这本书的时候将其定位为轻小说，于是，在对这本书进行定位的时候，尖端出版大胆地尝试将《暮光之城》编入“浮文字”系列中，希望能借由书系的宣传力度和书中的爱情故事互相拉抬，加强宣传效果。

为了配合整套书系的风格、减少书的厚度、降低书的价格，尖端出版把《Twilight》拆成三本书分别出版，将书名译为《暮光之城：吸血鬼达令》、《暮光之城：吸血鬼之吻》、《暮光之城：吸血鬼猎杀》，并搭配少女漫画风格的封面。

黄镇隆执行长坦言，轻小说的定位，限制了《暮光之城》的读者群，使得这本书淹没在“浮文字”书系中，并没有显山露水。而在台湾，最初读到“暮光之城”的读者，都是一些喜欢轻小说的青少年，《暮光之城》也只在这些读者中流传，并没有受到更多读者的关注。轻小说版《暮光之城》在台的销量为1万多册，约3000套。

将“哈七”挤下榜首“暮光之城”在台受到瞩目

第一本《暮光之城》(twilight)和第二本《新月》(new moon)，虽然都已在美国创下160万本的销量，但真正让“暮光之城系列”受到全球瞩目的是第三本《蚀》(eclipse，大陆版译为《月食》)。该书首印100万册，上市第一天销售量就超过15万册，并取代风头强劲的《哈利波特》第七集，成为《纽约时报》畅销书排行榜的冠军。

《月食》在美国的热销，让“暮光之城系列”及作者斯蒂芬妮・梅尔在台受到关注，从2007年8月开始，《联合报》、《香港文汇报》、《国际周刊》、《中国时报》“TVBS新闻”等媒体不断有关于“暮光之城系列”的报导，网络上读者也开始在论坛和博客讨论这套书。轻小说版的《暮光之城》开始引起喜欢者的关注。但对于轻小说版的定位以及封面的风格，读者多数持负面意见。

另一方面，“暮光之城”全球热销，让尖端出版开始重新审视轻小说版《暮光之城》的定位以及包装。具有多元化视角的新主编上任后，配合电影即将在全球热播的宣传期，尖端出版决定对“暮光之城系列”重新包装，再版推出。

重新定位重新包装再次出击

2008年12月12日，《暮光之城――无惧的爱》在台湾上映。早在电影上映前两个月，配合电影上映的宣传期，尖端出版以“将《哈利波特》七挤下榜首的《暮光之城》系列小说，尖端出版将于2008年12月2日一、二集同步上市！”等新闻稿开始新一轮的营销宣传，同时开始“暮光之城系列”第一、二本小说的预购。

再版的“暮光之城系列”，在封面的设计和包装文案的撰写上，吸取轻小说版的教训，图书定位不再局限于青少年读者，而是定位为大众文学，以吸引不同年龄层的读者群。对于再版的“暮光之城”的定位，黄镇隆执行长表示，新的定位吸引了更多潜在的读者，扩大了书的读者群，对于书的热销取到了重要的作用。他同时坦言，轻小说版的封面直接局限了读者群，“让很多成人读者不好意思购买如此青少年风格的书来读”。所以，再版的“暮光之城系列”决定购买原版封面。一是，因为原版封面已经具有很高的读者认知度，会让读者有认同感；一是，原文版封面的设计风格符合整套书系的风格，每一本书的封面都扣紧书的内容，很有质感也很有蕴意。

在包装文案的撰写上，尖端出版从电影公司获得授权，在同时上市的“暮光之城系列”第一本和第二本中使用电影宣传的广告语――“当你可以永生不死，你该为什么而活？”，并将这句文案写入第一本和第二本的书腰。在第三本中，则是以“只有吸血鬼可以永远爱你”为宣传文案。此外，聘请台湾知名电台主持人、作家卢春如，知名电台主持人、作家光禹，新生代气质美少女林家宇，女性时尚杂志《Choc 恰女生》总编辑陈俊媛特别推荐。邀请这些知名人士作推荐，最主要还是考虑到“暮光之城”的读者群多为女性，故邀请这些对于女性读者群有影响力的知名人士来进行推荐。

在译本风格的选择上，再版的“暮光之城系列”也吸取了很多读过原文版读者的意见，修改了轻小说版中存在的暇疵，并参考网友的意见，进行修订。还邀请了两位读过原著且从事英文相关工作的“暮迷”，参与译文的修订，其中一位成为即将出版的第四本《破晓》的翻译者。

多样营销手段大获全胜

配合电影档期宣传电影上市在即，尖端出版与“暮光之城”在台湾的电影公司龙祥电影连手进行推广。电影公司做了公交车车身广告，在广告中还呈现尖端出版的“暮光之城系列”小说封面。

在香港地区，“暮光之城系列”的经销商同香港地区的电影商达成协议，在尖端出版的“暮光之城”的封面外再上电影海报图案的书衣，读者购书以后，书衣可拆下，另做收藏。这一营销方案大大增加其在香港的销售量。

黄镇隆执行长表示，在台湾原本也想跟电影公司谈这样的合作方案，但因为书要赶在电影上映前10天上市，而和电影公司的协商需要一定的时间，将会影响书的上市，无奈只有舍弃。

而“暮光之城”第一、二本之所以会选择在电影上市前10天推出，也是希望让等不及看电影的人可以先看小说一睹为快，而实践也证明，这个时间点的选择非常的恰当，电影未开播前，小说已先行卖出几万册。

多种营销方式的运用因为“暮光之城”本身所具有的知名度，网络书店都会配合以专题形式进行推荐。在特定销售管道上，尖端出版提供各种形式的赠品，比如“暮光之城”封面的笔记本、手机套等等。在实体书店的橱窗上更是有大幅“暮光之城”的海报以及专柜陈列。

强力的宣传使得“暮光之城”第一、二本尚未正式上市便已经抢先登上全台湾各大书店畅销书排行榜。上市三周之后，不断再版，更荣登诚品书店、金石堂书店以及博客来网络书店等各大连锁书店畅销书排行榜。上市不到一个月销量直逼15万本大关。随着电影热播以及前期宣传带来的“暮光之城”效应，尖端出版趁热打铁，于2009年1月12日开始推出第三本《蚀》的预购，预购者可获得收藏与实用兼具的“永恒之爱画卡套组”(一套四张，含外盒可当明信片使用)和bonus(暮光之城纹身贴纸一张)。

2月4日，台北国际书展期间，《蚀》在台隆重上市。尖端出版在台湾发行量最大的《苹果日报》生活版刊登一整版广告。广告为《蚀》的封面，写着“《暮光之城：蚀》今天上市”，并在广告底部附上其它几本已经出版和即将出版的“暮光之城系列”书的封面。说起这次的大手笔投入，黄镇隆执行长略带自豪地说：“我们是台湾第一家刊登这样广告的出版社，以前这个位置都是刊登GUCCI、PRADA的广告”。此外，在台北书展期间，尖端出版除了在展台处展示巨幅《蚀》的封面海报外，还将“暮光之城”前面几本书的封面做成购书袋，购书便赠送袋子，读者拎著书封的袋子，增加了书的曝光率。

在即将于7月21日上市的第四本《破晓》的宣传上，除了惯常的预购、在连锁店橱窗宣传、用更多的网络方式宣传外，8月份台湾举办的漫画博览会也将是尖端重点营销的阶段。此外，今年年底，根据“暮光之城”第二部改编的电影即将上映，届时也将迎来“暮光之城”台湾版新一轮的营销大战。目前，“暮光之城系列前”三本已经销售出45万本，其中，有将近5万本是在香港地区的销售成绩。

尖端对暮光之城魅力的分析

“暮光之城”系列何以在全球引发如此热潮，它的魅力何在？尖端出版认为，作为一部面向青少年读者的小说，书中没有吸烟、酗酒等场景，男女主角爱德华和贝拉的恋爱也非常青春，基本上仅止于接吻，这在吸血鬼小说中是少见的。

在书中有一个片段，讲述爱德华第一次靠近贝拉的脖子，闻着她身上的香味。“就算我能抗拒美酒，不表示我不能感受花的香味”他低声说：“你闻起来像花一样香，像熏衣草……或小苍兰……”他说：“让我垂涎。”尖端表示，虽然没有肢体上的碰触，但是仅这一段的描述就超过了“哈利波特”中的接吻尺度。

关于吸血鬼的小说往往脱离不了性这一话题，而“暮光之城系列”的特别之处在于，它强调的是节欲。小说的张力就在于主角非比寻常的自制力。尖端指出，“暮光之城”中没有明确表示爱德华是否有对性和暴力的诉求，但是他确实渴望着些什么，作者不交代，读者却反而更能强烈地感觉到。也由于它剧情的感染力，让不分年纪的读者都能在阅读时感受到初恋的悸动，这就是“暮光之城系列”的魅力。

回顾“暮光之城系列”在台湾的出版过程，尖端出版通过不断修正，等待时机，搭乘电影这班顺风车，充分挖掘其潜力，最终在台大获全胜。