演绎大众品牌成功故事

2003年11月，四川卫视提出“大众消费品牌成就者”的营销定位，成为全国首家明确提出营销战略的电视媒一体：2005年9月，四川卫视推出“中国故事特色频道”的频道定位，成为全国第一家将营销战略升级到整体战略的电视媒体。

从“大众消费品牌成就者”升级到“中国故事特色频道”，不是空穴来风，而是四川广电集团陈华书记对竞争日益白热化的电视广告市场清醒认识的结果：那就是要让四川卫视在众多的上星卫视中成为一个品牌卫视，必须找到四川卫视的明确定位，提高四川卫视的社会关注力，打造一流品牌卫视，进入传媒界第一阵容，把四川广电集团短时间内做强做大。因此，在克顿顾问的协助下，经过详细的分析、仔细的论证．并通过前期实验，四川卫视提出了一个长期坚持、不断深化的战略定位，

一、四川卫视“中国故事特色频道”是长期聚焦“大众品牌”的结果

2003年底，四川卫视提出了“大众消费品牌成就者”的营销定位，在近2年时间的广告营销实践中，越来越多的大众品牌在这个平台上集中，我们也由此对他们的核心需求有了更为深刻的洞察，同时，这个营销定位也获得了“2004年中国媒体企划奖”。

“大众覆盖、大众市场、大众节目”是大众品牌广告传播最为看重的三个要素。这三个要素，就是支持大众品牌广告传播的支柱，可以帮助大众品牌达到更为高效的传播效果和销售目

1、大众覆盖。作为上星11年的老牌卫视，四川卫视拥有全国城乡优质的覆盖基础。最新调查显示，在全国有线网络系统中，四川卫视的人口覆盖率居全国省级卫视前4名。同时，四川卫视在西部地区的综合覆盖率一直稳居首位，在川渝地区的总体覆盖率达到93％。此外，近两年四川卫视还利用“模拟转数字”的契机，在全国公共有线网，和全国各级收视渠道，加大了数字接收机的发放。

2、大众市场：四川是全国消费能力与消费活力最强的几个省份之一，其经济总量占了西部的1／3。同时，作为全面覆盖重庆的省级卫视，四川卫视在整个川渝地区拥有最大众的市场。四川卫视还通过卫星技术覆盖全国城乡市场，为大众品牌创造了更为广阔的大众市场。

3、大众节目。新闻、电视剧、专题节目是收视份额最高的三种节目类型。四川卫视以往在大众节目方面，并没有发挥出潜在的优势。在克顿顾问的协助下，四川卫视在2005年8月1日进行了初步改版，重新调整了三类大众节目的构成．并合理安排了频道编排结构。改版1个月，四川卫视在全国，全川及成都地区收视率获得了非常显著的增长。

二、四川卫视“中国故事特色频道”是地面频道成功经验的战略延伸

2005年6月27日．在四川广电集团最高领导陈华书记的亲自指导下，四川旅游文化频道根据“四川本土故事频道”的战略定位，按照“白天虚拟故事，晚间真实人生”的编排思路，对频道进行了大幅度的节目调整：

白天首创全国10集电视剧连播的播出格式；晚间放大核心栏目《黄金三十分》的优势，延长了法制故事板块《焦点》的播出时长；增加了故事类栏目《视线》：引进著名的人物故事访谈节目《鲁豫有约》。

经过集团领导大刀阔斧的节目调整，频道收视率获得了惊人的提升。在成都，四川旅游文化频道的收视率上升幅度超过50％，收视排名从改版前的第15名升至前6名，最高能排在成都地区的第4名。

三、四川卫视“中国故事特色频道”契合未来电视节目的发展趋势

中国的电视栏目发展进程是有规律可循的。综合近几年中国电视节目的特点．我们发现，未来电视栏目成功的要素有三点，就是大众性、贴近性、互动性。

根据四川卫视的媒体咨询伙伴克顿顾问的分析，在以上三点要素的背后，更为重要的是节目的故事性。故事性蕴含在节目的类型、题材、表现形式等各个环节；故事性讲究情节曲折、冲突激烈、结构巧妙；故事性最终体现为一家媒体独特的、具有吸引力的电视叙事风格。

为此，克顿顾问对全国的成功电视栏目进行了深入分析发现，无论在全国层面还是各地城市，收视份额最高的栏目中，故事类栏目地位异常突出。无论是新闻还是专题节目，具有故事属性的栏目收视份额更高。另外，故事属性体现越充分，节目的市场竞争优势越明显，越能保持长期的收视高水平。

四、四川卫视“中国故事特色频道”借鉴了平面媒体的成功经验

老牌大众文化类期刊――《故事会》的成功，给了我们深刻的启示。《故事会》半月刊的月发行量达500多万册，并在同类杂志中，与第二名始终保持了10倍数的距离，而且没有一本库存。《故事会》2005年的利润可达5000万元，可与一个优秀的电视频道相媲美。

《故事会》在上海、广州。北京、武汉、成都、深圳等城市，发行量均超过10万册(其中上海为17万册、北京16万册、武汉16万册、成都24万册)，同时可到达全国边缘省份及地区，实现了最大众化的发行渠道。

《故事会》发行量占中国故事类期刊发行总量的60％以上，在读者中的品牌忠诚度超过80％。这些都无疑证明了“故事”给予中国老百姓巨大的吸引力。

另外，《故事会》读者群中，男性之比为44.43％，女性之比为55.57％；读者的文化程度之比为：小学占1.24％，初中占27.01％，高中、中专(含各类技校)占48.57％，大专以上占26.14％；读者的年龄阶层之比为：15－24岁占36.9％，25－34占23.39％，35－44岁占21.84％。《故事会》的读者群与四川卫视的观众群非常相似，其成功经验具有较大的可借鉴性与可移植性。

五、四川卫视“中国故事特色频道”植根中华传统，贴合四川民情

中国故事有最为长久的文化渊源，故事文化的传承培育了中国特色的故事艺术传统。听传奇，说故事成为历代中国大众最主要的艺术消费方式。

而四川也是中国故事文化衍生的丰厚土壤。四川民间说书艺术源远流长，四川茶馆众多，现代文学大师笔下也有很多融合了虚构与纪实的成都故事。所以，四川有中国故事艺术的丰厚土壤，是演绎故事的群众艺术之乡。

与湖南卫视的娱乐特色来源于长沙独特的“歌厅文化”一样，四川卫视构建的故事定位，深深植根于中华传统与四川民情，因此有望获得更为长足的持续发展。