“新贵”出行都去哪?

亚洲游客正在以创下历史新高的人数推动着全球旅游业的转型。随着可支配收入的增加，将有十亿亚洲人口的年收入达到1.5万美元以上，这些消费者将会给全球的航空公司、酒店以及旅游公司带来巨大商机。其中，中国游客将占据这一增长中的最大份额。2030年，中国将有望取代美国成为全球最大的国内旅游市场。为了更好地了解中国市场与众不同的特征以及旅游企业应如何采取有竞争力的举措，BCG了《赢得下一个十亿亚洲旅客—起航中国》报告。该报告聚焦中国市场，对中国游客（特别是年轻富裕游客）的出行习惯和旅游目的地等因素进行了调查，为企业制定制胜战略提供了相关建议。

了解中国市场：迎接巨变

从2012年到2030年，中国旅游市场将以11%左右的年均复合增长率增长。面对未来可观的增长机遇，具有前瞻思维的企业可以充分利用大量未经开发的市场领域并从中获利。随着中国中产阶级及富裕消费者人群的迅速壮大，他们对国内游和出国游有着强烈的渴望，并将成为推动中国旅游市场增长的主要力量。

然而，要赢得这一市场并不容易，主要国际品牌和快速增长的中国挑战者企业为此展开了激烈的竞争。在酒店行业，国际连锁企业正在以前所未有的速度在中国兴建新的酒店，以应对中国消费者对酒店客房不断上涨的需求。在未来10至15年，中国消费者对酒店客房的需求预计将以7%左右的年均复合增长率增长，增速超过许多发达市场水平。

中国航空企业的眼界日益开阔并显示出极强的增长愿望。中国前四强航空公司在过去十年中以每年15%至20%的速度增长。考虑到中国航空企业所拥有的成本优势，如果它们能够对产品和服务进行升级来更好地满足日益壮大的中国中产阶级及富裕消费者的需求，那么它们将对其他渴望赢得中国富裕游客青睐的国际航空企业构成威胁。

在中国旅游市场中，分销工作仍将充满挑战。市场呈现高度分散化的特征，外国旅行社仍不能直接参与出境游业务。低成本旅行社之间的激烈竞争使得国内游市场极具挑战。

如何制胜中国旅游市场

找到利润丰厚的业务

中国市场呈现出多样化的特点，因此企业不能采用“一刀切”的解决方案。通过对不同游客群体进行细分并对其行为和消费习惯进行监测，企业可以获得深刻的洞察并以此为依据来为目标市场排定优先顺序、作出投资决策并更加有效地提供服务。到2030年，出境游将占据中国旅游市场总值的40%左右，大大高于2012年水平（30%），中国游客花在出境游上的消费支出将达到大约7000亿美元。

预先考虑市场容量较集中的新目的地

虽然中国出境游客数量日渐增多，但目前仍保持在一个相对较低的水平。但大多数业内分析人士认为这一情况将在未来10至15年得到改观。旅游企业面对的关键问题是：哪些目的地将带动中国游客的最大需求？企业需要在游客数量达到何种程度时提供量身定制的产品和服务？BCG2013年的调查结果表明，越来越多的中国年轻富裕游客显示出对长途旅行的兴趣。

把握小城市的大收获

上海、北京、深圳、广州等知名“超一线”城市的人口均在1000万以上，这些城市的市场竞争也极为激烈。旅游企业应不走寻常路，将眼光从中国的超级城市枢纽转向拥有更大潜在机遇的地区。80%以上的中国中产阶级及富裕消费者居住在知名度较低的地方。在许多情况下，这些城市为消费品企业和服务供应商提供了独特的机遇。

让中国游客感到满意

旅游企业若能深入了解并迎合中国游客的喜好，就有可能竞争中脱颖而出并赢得市场份额。中国游客的许多偏好在迅速发展变化，这一点在年轻富裕游客群体中尤为明显。例如，与西方游客相比，中国游客往往更加随性。

对品牌进行调整

有效的品牌管理是中国旅游市场中企业战略的关键组成部分。许多国际品牌在中国市场的知名度不高。由于中国旅游市场刚刚兴起并仍在发展变化，中国游客对国际品牌的忠诚度迄今为止仍然较低，但旅游服务供应商仍有大量机会来重新考虑并强化其品牌组合。

创造性地扩大营销影响

大多数企业都不难承认自己的营销支出并不总能获得理想回报。对于在中国规模不大的国外企业而言，这个问题尤为突出。由于社交媒体、移动技术和名人推荐者日益受到消费者青睐，一些旅游供应商开始运用倡导营销的概念并从中获益。

了解分销选择

对于在中国规模不大的国外企业而言，在中国旅游市场中的分销工作充满挑战。为了获得成功，旅游企业必须寻求以创新的方式打入中国市场，认识到中国市场中存在大量未经开发的领域，注意新进企业的挑战（包括移动产品和服务），并谨记机会是平等的。企业要基于自身情况、目标细分群体和竞争格局来制定最佳分销模式。

明智选择合作伙伴

由于在中国市场具有一定规模或影响力的国外旅游企业寥寥无几，因此国外旅游企业有必要采用创新的方式与其他旅游企业建立合作伙伴关系，或是在旅游目的地的层面开展合作。与其他旅游企业携手合作将有助于强化企业品牌、完善服务产品以及提高竞争地位。

投资未来，保持多种选择

成功的旅游企业将拥有多样化的投资战略。但无论选择何种投资战略，旅游企业都应综合考虑时间、投入和风险等一系列因素。在由时间、投入和风险组成的连续统一体的一端，企业可以通过短期营销、品牌化和传播战术来吸引中国游客并影响他们的认知和偏好。