雪茄“破题”

先有产品后有品牌，但对于广大消费者来说，他们往往是通过“品牌”认识“产品”，通过“品牌”选择“产品”。

作为肩负中国雪茄“破题”重任的川渝中烟长城雪茄厂和长城雪茄品牌来说，其成长和发展将影响国人对于雪茄这个舶来品的第一认知。

“钱途”与前路

前途光明似乎总与道路曲折紧密相连。不是说成功的企业或品牌必须演绎一个艰苦奋斗的成长历程，而是在当今市场环境下，任何前途都被写成了“钱途”。有“钱途”的地方就有最激烈的竞争――“钱途”光明并不等于前路坦途。

“网购”已让国人体验到“信息高速公路”给现实生活的巨大便捷。事实上，绝大多数的电子商务网站都在烧钱度日。比如，谁都知道当只剩下一两家“网上书店”时，它一定是非常赚钱的，但在电子商务市场淘汰弱者的过程远比想象中要慢得多，而且不时又有“新人”加入。每个“网上书商”都可以预见那个光明而充满“钱途”的未来，但脚下的路走起来却异常艰难漫长。

中国的雪茄市场也存在类似的问题，中国有十几亿人口，三亿以上的烟民，以及浓重的烟酒文化。感性上，这些基础数据让我们看到了雪茄在中国无限光明的市场――假如有百分之一或千分之一的烟民改抽雪茄。理性上，（如图1所示）从2006年6月到2012年4月，通过“百度”搜索“雪茄”这个关键词的用户在逐年增加。这说明中国的网友越来越关注雪茄，并主动通过互联网搜索引擎了解有关雪茄的资讯与知识。

同样也必须正视，尽管从2010年开始中国已超越德国成为古巴哈瓦那集团(古巴雪茄生产商)的全球第三大市场，但是普通烟草消费者对于雪茄的认知和了解并不高，雪茄仍是少数有较高消费能力的人的“私享”。

要想让雪茄在国内市场“落地开花”，成为卷烟消费领域独特的代表，就需要国内雪茄生产企业通过自身品牌的打造进行市场的开发与培育，才能让中国的烟草消费者接受雪茄――这正是川渝中烟长城雪茄厂和旗下品牌长城雪茄所做的。

破题，机遇与责任

成立于2007年的川渝中烟长城雪茄厂资产总额4.05亿元，年生产能力10亿支以上。成立之初，其就确立了“两年打基础，三年见成效，五年上台阶”的雪茄发展战略。

国家烟草专卖局局长姜成康于2007年指出：“中国雪茄，要在川渝实现破题。”为此，川渝中烟长城雪茄厂一方面加快推进国产雪茄烟原料基地建设，通过整合地方政府、商业公司、烟草工业三方资源，形成“共管、共赢”的建设模式；另一方面，积极稳妥地在国际雪茄主要种植国寻求建立原料基地，增强优质进口原料的稳定性，降低原料进口成本。为了提升雪茄制造工艺，长城雪茄厂已分别与荷兰AGIO公司和美国ALTADIS两家国际知名雪茄公司建立了经济技术合作关系。

2010年6月份上海举行的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜成康强调，“要从适应市场需求出发，采取有效措施，积极促进混合型卷烟、雪茄烟以及无烟气烟草发展。”雪茄烟已成为今后中国烟草着力发展的一个重点。

2011年4月，长城雪茄烟厂灾后重建易地技改项目落成典礼在什邡市举行。长城雪茄烟厂灾后重建易地技改项目占地450亩，总投资达12亿元，项目设计生产能力为50亿支，到“十二五”末，将实现销售收入15亿元，税利8亿元，成为亚洲最大的雪茄生产基地。此外，工厂还新建了1条雪茄制叶片线、1条雪茄制丝线和1条制梗丝线，同时从荷兰等国家大量引进了世界先进雪茄卷胚、上茄衣设备，装备水平已达到国际先进水平。

为更好推广长城雪茄品牌，川渝中烟在国内大力宣传雪茄文化，其中1964年，当时的四川什邡卷烟厂（现川渝中烟长城雪茄烟厂）为中央首长卷制特供雪茄的“132秘史”的对外公布堪称国产雪茄营销的经典案例。同时，他们经常会邀请雪茄爱好者以及各地区卷烟经营负责人举行雪茄品鉴会，以此扩大自身品牌的影响力。此外，在2010年“长城”、“狮牌”雪茄产品分别参加美国第78届国际优质雪茄及烟斗零售商协会贸易展（IPCPR）和德国多特蒙德举办的第三十二届国际烟草及相关产业展，他们通过这一系列国际展会彰显东方雪茄传奇，演绎中国雪茄文化。

舍我其谁？

长城雪茄产量从2007年的3亿支增加到2010年的13.5亿支；销量从2007年的2.8亿支增加到2010年的12.9亿支，再到2011年全年累计销售23.8亿支，市场份额继续稳居全国第一。

品牌构建方面，长城雪茄已形成了“传奇”、“经典”、“盛世”三大手卷雪茄系列和“骑士”、“特色”、“迷你”三大机卷雪茄系列以及卷烟型等雪茄系列，其中“传奇”系列作为高档手工雪茄是长城雪茄形象代表品牌。

5年的时间，长城雪茄已经初步实现成立之初确立的“上台阶”的阶段发展战略。但如果把雪茄作为烟草产品的一个品类，最终决定其成功的并不是其前期的市场开拓和份额占有，而取决于品牌能否完全占据其所在品类在消费者心智中的全部位置。

亦如市场前景巨大的低焦卷烟市场。如果说近年来在低焦卷烟市场独领的“长白山”品牌在2012年到来之后被“黄鹤楼”一举超越并受限于其生产规模等因素，那么“长白山”在未来发展最大的问题并不是其销量能否增长，而在于其并没有把早期的低焦产品这一特色优势在消费者心智中进行充分的占位――长白山是低焦卷烟产品，但低焦卷烟产品不仅有长白山。

举个更通俗的例子，即使全球的可口可乐生产厂一夜间被大火全部烧毁，但是他们仍能够在最短的时间进行恢复――经销商、消费者都不会因此对他们产生怀疑。原因就在于其并不强调他们是经典可乐第一品牌，但它占据了消费者心智中“经典可乐”的全部空间，没有人可以替代他们。舍我其谁！

“五年上台阶”，川渝中烟长城雪茄厂的成绩有目共睹，但如前文所述，中国具有潜力巨大的雪茄市场等待开发，长城雪茄作为“开拓者”已经毋庸置疑地成为国内雪茄产品的第一品牌。但，市场份额的第一并不代表在消费者心智占位中的第一，而这正是长城雪茄在前进中首要解决的问题。