厦门啤酒市场:激战正酣

初夏的气温让啤酒销售急速升温，全国啤市火气冲天，热点频发。战场之一厦门啤市更是风起云涌，省内外啤酒各路诸侯鏖战鹭岛，群雄逐鹿。

降价、促销、开盖有奖……雪津、青岛、惠泉、雪花四大品牌在厦掀起新一轮市场争夺战，洋啤继续唱高调、孤独行走高端，而在今年酣战中，青岛啤酒下属的品牌之一“大白鲨”似乎正在厦门悄然隐退。

备战旺季市场

营销手段花样百出

由于国际金融风暴的冲击，不仅市民口袋攥紧了，一些商务应酬也减少了，这使得今年厦门啤酒市场也受到一定的影响。

面对金融危机冲击之下的市场形势，厦门几大啤酒品牌早已提前进入战备状态，积极备战今年的啤酒旺季，营销手段花样百出，力争抢占有利先机。青岛啤酒于3月底推出“青岛啤酒欢动”产品，并提出“今年流行喝欢动”口号，通过“箱箱有礼”、农村推广和“大小篷车路秀”等促销活动，极力将“喝欢动”的消费理念深入人心。

降价是常用的促销手段，近期，各大啤酒品牌在厦门卖场早已开始了降价促销大战。厦门新华都超市，330ml的青岛啤酒从每瓶3.8元降到3.6元，听装啤酒则从3.9元／听降到3.5元／听，降幅超过10％。而330ml的雪津啤酒也示弱，从每瓶4.0元降到3.9元。沃尔玛日前打出“全场啤酒系列一次性买满40元减10元”、“青岛系列买满12元减2元”的促销口号。而在天虹商场，啤酒已经摆在入口处的显要位置。除了直接降价外，促销小姐更是卖力推销。另外，餐饮店亦成促销的主战场。莲花美食街、沙坡尾大排档、环岛路餐饮广场等场所人流如织，啤酒小姐不时穿行其间，向厦门市民推介各个品牌啤酒。

“开盖有奖”仍是各大品牌啤酒商屡试不爽的招数。据悉，青岛、华润雪花、英博雪津、燕京惠泉几乎无一例外地采用了“开盖有奖”的老招，其中青岛集齐瓶盖可能“再来一瓶”，雪津则直接奖0.5元到1元不等的现金，个别品类的啤酒甚至一箱中超过半数以上都有奖品。而某个品牌则在各大酒楼推出抽奖送礼等活动，礼品包括送啤酒、榨汁机、雨伞等。

个别财大气粗的啤酒厂家为了夺取市场要塞、消费量大的夜场、酒楼的专卖权、促销权，不惜投下数十万上百万元买场子，更是搅动啤酒大战的火药味。据悉，在厦门、杭州等一线城市，一家年酒水营业额在500元左右的酒楼，全年的酒水专销权通常可拍卖至80万元左右，而集娱乐、餐饮、住宿于一身的星级大酒店，买场费可能更高，一般规模的酒楼的品牌促销权亦能卖出5万―7万元的好价。

传言“大白鲨”正悄然退市竞争对手正填补空间

今年厦门啤酒市场有一大现象，就是青岛啤酒下属的品牌之一、驰骋了七年多的“大白鲨”似乎正悄然从厦门乃至福建其他地方市场逐步隐退，逐步取而代之的是一个名为“山水”的品牌。

尽管青岛啤酒东南营销总部相关人员一直不愿提及“大白鲨”退市的敏感字眼，但“大白鲨”退市的传言却是甚嚣尘上，看来并非空穴来风。

据悉，早在2007年，青岛啤酒向外的一份品牌战略文稿中就提及，公司要逐步实施从“1＋3”品牌战略向“1＋1”品牌战略转型，即每个主区域销售“青岛啤酒”主品牌＋“汉斯”、“崂山”、“山水”中的一个。因此，“大白鲨”的退市只是?“早晚的事情”。在青岛啤酒最新财务季报中，甚至只字未提?“大白鲨”对业绩的贡献度。

人们从超市货架的变化，或许就能稍体会青岛的“战略意图”：“山水”啤酒在不少超市货架大升，而“大白鲨”在一些超市零售店已不见了身影。在厦门一些大卖场，虽然依稀还能找到?“大白鲨”的影子，但都被淹没在庞大的“青岛啤酒系”中。在好又多超市， “大白鲨”还保留有“金牌”系列的瓶装和罐装两种规格，在明发家乐福，“山水”成为特价的“广告商品”，一款瓶装“大白鲨”只出现在货架上。

从诞生到今天的即将退市， “大白鲨”实际上在厦门啤酒市场驰骋了七个多年头。2002年3月，青岛啤酒以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业――厦门银城啤酒股份有限公司，以此抢占福建啤酒市场的制高点，形成对福建全省的辐射力。收购厦门银城后的下半年，定位“运动有我”的“大白鲨”替代“银城啤酒”横空出世，由于消费群体年龄锁定在18―35岁，与体育运动建立了紧密关联，“大白鲨”在入市的第一年便赚了个盆满钵满，只短短11个月，“大白鲨”从无到有，单品销量突破10万吨，位居福建第一位。

然而“大白鲨”虽然曾广受福建、厦门百姓欢迎，但由于地方品牌属性浓厚，且不在青岛啤酒品牌战略范畴，已不被“青啤”作为主力推广，将由市场自然淘汰，不免令曾爱它的人唏嘘不已。

“大白鲨的退市给了竞争对手一个市场空间。”业界专家分析认为，一个品牌退市，即使马上有新品牌抵上，消费者也会有不适应的过程，就像一种啤酒刚换包装，看惯了这种啤酒外表的消费者一时也难以接受，也许会改喝其他品牌啤酒。

而这个竞争对手很可能就是近年来在厦门市场表现越来越不凡的“黑马”华润“雪花啤酒”，有望填补“大白鲨”退市留下的市场空间。在厦门一些主要路段的广告位上，都有雪花啤酒的身影，而且促销力度也持续加大。据介绍，去年华润雪花福建啤酒工厂竣工，其产能将大量增加，必将加大以厦门为中心市场的拓市力度。

洋啤继续孤独行走高端市场上升空间有限

现在的厦门市场，洋啤仍以其国际的知名品牌，携资本优势以及强劲的促销对国啤形成包围，锐气逼人，在啤酒高端空间已夺占半壁江山，在酒吧、夜总会、酒楼，洋啤频频向世人展姿弄彩，犹如一股热带飓风，让人挥之不去，与青岛、雪津、燕京纷争高档市场。

目前在厦门高档场所销得较好的洋啤有百威、蓝带、喜力、生力、科罗娜、朝日等。洋啤在啤酒高层空间节节领先，除了品牌知名度外，得益于独具特色的营销手段――与娱乐场所举办专场促销之夜，或以某种形式买断娱乐场所的独家促销权。

而在酒家、大排档、KTV，洋啤则喜欢招聘促销小姐进行面对面促销。面对仪态万千、年轻貌美的促销小姐，消费者要拒绝她们的诱惑是不容易，尤其是她们向你动之以利、晓之以情介绍自己产品的“优厚回报”：买一箱赠送手表一块，买一瓶送钥匙扣一个，买酒参加抽奖等，举棋不定的消费者往往就这样被“征服”了。在厦门超市、大卖场、零售店上，洋啤则以较高的利润吸引经营者经营，增加上柜率或赠送店牌。洋啤新颖独特的促销方式，引起国啤的注意，产生浓厚的兴趣，纷纷效仿，加入促销大战，以此作为塑造产品高档形象，推动品牌发展的重要举措，使厦门高端啤酒大战火药味更足。

吸引消费者，增加市场份额，这是引发啤酒大战的根本原因，但无论厂商玩的什么招，究竟谁的技艺高超，还得看“上帝”――消费者。而谁是今夏这场大战中的最后胜利者，谁唱主角，谁主沉浮，我们将拭目以待。