进击中的爱奇艺自制综艺

33岁的唐锐是爱奇艺内容部总监，负责爱奇艺的自制综艺节目，他曾在电视台工作，后转入互联网行业近10年。目前，像唐锐这样年轻并拥有电视台、互联网双平台工作经验的人，正活跃在各大视频网站，成为内容制作领域的中坚力量。“爱奇艺的综艺节目就像一部动画片《进阶的巨人》一样，它代表了我们的态度，虽然是一个巨人，但它仍在不断追求创新与颠覆，追求不停进阶。”

唐锐和他的团队都具有改变视频内容行业的“野心”，而相对崇尚个性自由的创作氛围，给了这种“野心”以生根发芽的土壤，爱奇艺的纯自制综艺娱乐节目，开始显露出蓬勃生机。更不用说还未播出，就已经在业界掀起轩然大波的《奇葩说》，由高晓松、蔡康永同台主持的这档节目，现在已经获得了美特斯邦威5000万的总冠名，刷新了行业冠名费记录，关注度持续走高。另一档自制综艺《爱上超模》同时也获得了京东的大额冠名。在湖南卫视明年开始不再把综艺节目分销给视频网站的行业背景下，爱奇艺首先开始发力自制综艺，并且不断对外释放值得期待的节目内容，形成了自制剧、自制综艺同步发展的自制内容阵营。

创新来自允许试错

“其实任何一个行业做久了，都会遭遇天花板和瓶颈。我们以前做娱乐资讯类节目驾轻就熟，但随着爱奇艺在大型季播节目上加大投入，以及对自制综艺节目要求不断提高，最近半年我们一直在尝试创新。明年，爱奇艺会投入以前自制节目10倍以上的预算，多数季播节目费用将在百万级别，公司允许我们更多地试错，只有允许试错，才敢大胆创新。”唐锐说。

2014年，爱奇艺的自制综艺节目取得了多项突破。英菲尼迪斥巨资冠名了节目《晓松奇谈》，成为视频行业首个获得冠名的综艺节目;与央视携手共同投资3000万元打造《大魔术师》，创了自制节目投入的新纪录，成为行业标杆;《TFBOYS偶像手记》上线后总播放量已破6000万;11月29日推出的《奇葩说》是国内首档说话达人秀，旨在网罗华语世界中观点最独特、口才最出众的人，还未播出已成功获得冠名赞助……

唐锐认为，衡量创新成功与否、市场是否认可，包括两方面因素：一，是否得到广告主认可，即广告收益;二，是否获得用户认可，即点击率与社交网络的传播率，二者缺一不可。

“英菲尼迪冠名《晓松奇谈》也是第一个吃螃蟹的人，当时赌的成份很大”，唐锐回忆说。视频网站与电视台的广告售卖方式完全不同，电视台按照收视率衡量，一年中黄金档能容纳的优质综艺节目数量有限，其广告价值是可以估算的。但对于视频网站而言，则不好衡量，流量能达到多少不好预估，或者非常高，或者非常低。“这真的很考验客户眼光，《晓松奇谈》冠名也是基于我们双方的共同判断。英菲尼迪今年与雷克萨斯等汽车品牌争夺高端市场很激烈，他们的营销团队也非常年轻，敢于尝试并且选对了项目，这背后也有大数据的支持。”

《TFBOYS偶像手记》是爱奇艺今年另一个大获成功的综艺节目。“今年5月，TFBOYS组合还不是很红，做这档节目时压力非常大。没上线之前我总是问周围的人，你觉得这档节目会火吗，他们都被我问烦了。后来经过我们和时代峰峻的合力推广，TFBOYS迅速走红。但其实我们同期启动的还有另外一个项目叫《逗逼miss传》，这是一部动画片，此前我们没有做过类似的项目，所以这个项目不算成功，但公司留出了空间给团队试错。”

立项要靠数据说话

尽管爱奇艺内部有良好的氛围鼓励创新，允许试错，但也并非天马行空、不着边际，这样很容易导致高失败率，无法有效控制项目成本。爱奇艺的做法是，创意初期允许自由提案，但立项时需要严格的数据支撑。所谓大数据，就是制片人必须在立项时用数据和流量说话。使用大数据预测出节目上线后的流量预期，制定出最高值和最低值，再以此反向推算能否收回成本。

以《TFBOYS偶像手记》为例，最初听到这个组合，是唐锐的同事、百度音乐总经理张倍妮向他推荐的，该组合在百度音乐风云榜和百度搜索指数中表现抢眼。唐锐表示，《TFBOYS偶像手记》是爱奇艺尝试的第一个粉丝类产品。当时从百度风云榜的数据中可以看出，目前国内真正愿意为明星买单的粉丝，主要都在追韩国明星和在韩国发展的中国明星，而且韩国的粉丝经济也非常成熟，占到了GDP的20%左右。“上线之前我们对粉丝经济的理解、对节目模式非常没底，但是我们看到TFBOYS的粉丝是真正愿意掏钱为他买单的。他们的粉丝有20万，在淘宝店中，他们的专辑卖出了8万多张，这个数字就算国内著名的一线歌手专辑也难望项背。同时，他们的一套照片，5张要卖到20元，销量有几十万套。在百度的音乐风云榜，粉丝真正愿意为他们花钱打榜。基于这些数据，立项时我们预测这档节目肯定可以收回成本，最终的结果是达到了预期的两倍以上。”

粉丝经济与电商对接

2015年，爱奇艺自制综艺节目类型将更加多样，但纯综艺自制节目仍将主要围绕娱乐和粉丝经济展开，探索如何做得更加全民化、宽泛化。

“通过《TFBOYS偶像手记》的制作，我们加深了对粉丝经济的理解，以及如何围绕它打造综艺节目。TFBOYS虽然不是我们的，但《偶像手记》这个品牌是爱奇艺的，明年我们会打造第二季，把这个节目变成一个平台，可以让更多的中国明星在这个平台上崛起，与他们的粉丝互动。”

在10月底召开的爱奇艺资源推介会上，龚宇提出“过去视频网站做的事情是连接人和信息，下一步连接的就是人与服务”。提供内容视频是一种服务，提供购买也是一种服务，提供明星与粉丝的互动也是服务。11月，爱奇艺的电子商务功能上线后，将把所有视频内容与购买平台打通，使得商品转化更加直接，并可以做线上线下的立体式营销。

2015年，爱奇艺的综艺自制节目将会有50-60档，包括常规的娱乐栏目和大型季播节目。唐锐表示，爱奇艺的定位在于悦享品质，将为更广泛的人群提供服务，目标是产生现象级节目。“我心目中的现象级节目，不仅仅是看流量能达到多少，或收视率能达到多少，而是它的造星能力有多强，社会影响力有多大，这才是最重要的。”

爱奇艺的自制综艺节目正在努力进阶中，创新和自由的氛围，或将使他成长为真正的巨人。

（唐潇霖）