议程设置理论及其在我国宣传实践中的应用

摘要:议程设置理论是传播学的经典理论之一，它为媒体取得更好的传播效果提供了依据。本文对议程设置理论进行了梳理，叙述了该理论的来源、发展历程和决定其效果发挥的基本条件。最后结合实际谈了议程设置理论在我国新闻媒体宣传实践中的应用

关键词:议程设置;传播效果;应用

一、议程设置理论概述

1968年美国学者麦克姆斯与肖对当年的美国总统大选进行了调查。通过调查他们发现，在总统竞选的过程中，大众传播媒体能够显著的当前公众们热议的话题。公众对话题讨论的热烈程度与大众媒体报道的程度有着直接的联系。麦克姆斯与肖认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。到1972年他们就提出了议程设置这一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。

议程设置理论的中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。据台湾学者张锦华分析，这里包含三个层面：在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要性的认识。

二、议程设置理论的发展过程

议程设置理论之所以被人们作为传播学的经典理论加以接受，主要原因在于该理论会随着现实环境发展变化，不断提出新的研究发展出新的面向来完善原有的理论体系，使其始终处于一种动态的多维研究视野中。在30年的发展过程中，这一理论经历了五个发展阶段。

第一个阶段，研究学者发现媒介议程媒介议程与公众议程之间存在着较强的相关性，即理论刚提出时的观点。

第二阶段，将“导向需要”的概念引入了议程设置研究，成为这一阶段的开端，它关注影响媒介议称设置效果强度变化的因素是什么。

第三个阶段，学者开始关注属性议称设置。研究发现媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”，而导向需要的概念同样也适用于属性议程设置的研究，并且解释了受众为什么接受或拒绝媒介的属性议程。这一阶段，塞尔玛?甘耐姆引入了关于“引人注目的论点”（compelling arguments）的概念，用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。显然，这里的重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。这一理论与框架（framing）理论有相关性。

第四阶段，开始考察促使媒介议程形成的因素。主要观点是，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。公众对议题的关注不仅在于媒介强调哪些议题，而且还关注这些议题是如何表达的。因此，媒体对议题的表达方式也对公众的关注程度有着密切的影响。

第五阶段，研究考察这样一个问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度、观念和行为产生影响，受众对媒介内容的感受和反应。这一阶段的另外一个成果在于改变了很多人关于议程设置理论的片面性看法。有很多人曾置疑议程设置仅仅关心媒介对受众的影响一个环节的研究，实际上，从上面的发展历程我们也可以发现，该理论对受众的主动性和积极作用也有深入地探讨。

三、议程设置理论发挥效果的条件及限制

议称设置理论的提出为我们充分发挥媒体的传播作用提供了理论依据。但要使媒介的效果得到完美的发挥还需要一定的条件。

首先是公众对媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等等。麦康和肖在研究中曾指出，并非媒介报道的所有议题都会紧接着在公众议程上显示出来。也就是说，很多具体情况会减弱或增大媒介议程设置的效果。很显然从来不看报纸不看电视也不收听广播的人也根本不会受到大众媒体的影响。这主要因为，人们认为经过切身体验认识到的东西是可靠的，外界的灌输一旦受到自身体验的质疑，其影响就会大打折扣。对于超出自身接触范围的远距离的或宏观的问题，不易受到外界的影响。

接着是时间的因素。时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周。伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。这点提醒我们在组织报道的时候一定要注意在报道时间上的选择和把握。

另外，公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置的多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。肖和麦康的一项研究表明，任何特定时刻，公众的议事日程中不能超过5-7个议题。我国传播学研究者祝建华研究发现，媒介议程转移到公众议程中的前三个最重要的议题，其在公众议程中的显著度也是有差别的，每一个议题的显著度会受到两个因素的影响，即其他两个议题的报道的显著度。对议程设置容量、主次、轻重的研究尚有待进一步深入。

四、议程设置理论在我国新闻媒体宣传实践中的应用

议程设置理论对我国新闻媒体开展正确的宣传，引导舆论沿着正确方向发展起到了十分重要的作用，具有重大的现实意义。主要体现在以下几个方面：

（1）为我们合理的评估宣传效果提供了依据。议程设置理论告诉我们，媒介的议程确实对公众的议程有很大影响。但这个理论同时还提出了，并非只要上了媒体，被安排在黄金时间就会产生觉得性的影响。公众本身的知识体系、兴趣爱好、接受水平都会产生一定的影响。我们在评估宣传效果的时候不能仅仅凭着收听、收视率来进行。根据这些指标，很难弄清楚具体的宣传效果。

（2）对政策的解释要及时，以便能够把握议程设置的最佳时间。如前文所述，时间也是媒介的议程设置中的发挥重要影响的一个因素，与议程设置的效果有重大的关系，因此，对议程设置最佳时机的把握也是政策宣传收到良好效果的必然要求。市场经济条件下的各种政策出台，与公众的实际利益相关，这时舆论通常回活跃起来，人们会议论纷纷，各种猜测则四处蔓延，特别需要具有权威性的媒介及时提供关于政策的解释。在公众对政策细节知之不多又产生歪曲理解的时候，解释性信息传播的时效和力度就显得更加重要。

（3）提醒我们注意主观的政策宣传和舆论导向与客观的媒介议程设置功能的统一问题。在媒介与对舆论的引导中，由于追求一时效果而忽视长远效果的问题较为严重，又由于主要媒介通常代表着权力组织的意图，具有更大的权威性，所以往往造成某种舆论的流行现象，直接影响公众的思想动向、态度选择和行为方向。政策的话语表达，可以通过媒介的议程设置而成为公众的议程，一旦其表达片面，公众的行为方面便出现连锁偏差；若侵犯公众的利益，则引发相反的议论。议程社置理论强调媒界议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果，并且发展到研究大众媒介传播的形式和氛围这种无形的设置在很长一个时期内对公众议程的影响，这对于“舆论导向”的研究来说，提供了一种新的思路和视角。主观的舆论导向要防治到媒介议程设置的总体效果中去进行综合考察，从而避免引导的片面性。

参考文献：

[1] 郭庆光 《传播学教程》中国人民大学出版社1999

[2] 张锦华 《传播批判理论》黎明文化事业公司 1993