赵义祥:掌握标准 合作有道

何谓专家?

实事求是来讲,酒水界没有营销大师,所谓的几个大师也只是拥有“广告知名度”,几个盛极一时的模式理论原本就是拿来主义共和翻版主义,只是个流行快餐而已。热衷于模式理论创造的几位大师们,本身也比较缺乏企业任职历练,并不为一些企业高层职业经理人所认同,也不具备实际操盘的能力,他们今天的咨询业务市场更多是由于“咨询界与酒企信息不对称”所忽悠来的。

在中国能够成为酒水营销专家的必须要通过三个方面的历练:第一要有属于自己的、独家的对业界有影响或者可以让业界可以借鉴的案例。个人独家的,不是共享或借光的。第二有能够体现自己营销思想的专著或者一系列文章。第三被业内认可,有一定影响力,在媒体或相关具有影响力的活动中占有一席之地。

选择咨询公司的标准

对企业而言,需要找一家有实际实战经验的营销咨询公司,选择标准:拥有一系列独家成功案例,当家人出身于多年的企业高管,在企业界享有一定知名度,项目组咨询师有过企业中高层5年左右在岗职业经历且有实际业绩,有全局观和具体操作细节的熟练经验,有自己看待酒水市场的思想和底蕴。那种享有“崇高”知名度、业务应接不暇的咨询公司往往并不适合,对于他们来讲,哪一家酒企都重要,哪一家也就变得都不重要了,当家人没有企业实际工作经历的咨询公司则更是酒企咨询“退单”的麻烦制造者,更不会心疼企业的钱,他们压根就不知道实际销量究竟是怎样产生的;对咨询公司而言,尽管有生存压力,但还是要有所挑选:企业不善变、大思路清晰、团队凝聚力高、执行力强、资源条件有特色。

咨询公司和酒企的合作之道

对于咨询公司,运作流程和提案制度需要完善,如何让咨询首席顾问真正进行深度行业研究和参与把控是非常关键的。咨询公司也需要内部市场化,杜绝上班挣钱的工薪思想,这是本土咨询必须要走的一步棋。提高咨询师的准入门槛和行业验收门槛,挤掉咨询泡沫。适应企业的性格,跟一个“新朋友”交朋友,而不是首先就要改造“新朋友”。强化咨询师拟定工作计划的能力,这是一个高水平咨询师的必要条件和基础功夫。强化营销模版培训,同时要求个个方案格式有所不同。降低身价,下沉一线,同企业的一线人员共同生活学习,集体研究方案,充分发挥咨询公司的系统型、全局观、创意能力、品牌创意表现能力(终端设计和广告等),把生硬的指导转变为兄弟般的合作共生。 以咨询公司的专业强项来开展合作而不是见钱就挣的利益寻租。销售能力见长的咨询公司可以适当地托管市场,以样板来构建该企业的营销新模式。咨询公司和企业可以采取股份合作制。

对于企业,首先要在市场调研走访完之后配合咨询公司弄出整个营销发展构架,牢牢把握对咨询项目组的年度工作主线和月度工作计划的走势进程验收,这样才不至于在浑浑噩噩中担惊受怕。主线清晰了,路就好走了。方案要试点,再大范围推广。坚持不合格的咨询师立即提出退换,选好咨询合作对接人,建立双方对接流程和恳谈会。坚持在老模式的方向惯性上逐步调整;坚持企业的老牌优势,一切建立在这个基础上调拨航向,新的咨询方案必须是继承和发扬的结果,而不是全面创新的东西(当然,绝不是因循守旧或者故步自封)。检验咨询方案的企业和行业资源认识和运用情况,这是起点。少一点投机,多一点市场运营的学习认识。