资生堂的《花椿》情结

一个化妆品牌，凭借自办的一本艺术与文化色彩浓厚的《花椿》杂志，俘获了众多女性消费者的心。

近几年来，日本资生堂化妆品企业旗下的“泊美”、“菲璐泽”以及“悠莱”等品牌在中国市场的不断成功，吸引了业界众多的目光和同行关注。随着日本资生堂在中国本土化进程中的脚步不断持续加快，从而吸引了人们对于资生堂企业文化的建设以及其更深层次背景的分析和探究。

资生堂在日本以艺术而闻名，其对于产品文化和企业的挖掘更是一以贯之的进行持续投入。《花椿》作为资生堂企业所创办的企业内刊杂志，不仅仅是唯一入选全球杂志势力TOP排行榜的商业刊物，遵循“东西方文化兼收并蓄”理念的《花椿》连同庞大的“花椿俱乐部”已成为资生堂的最佳文化表达体，影响力甚至远及巴黎。

东方格调与西方气质

创办于1872年的资生堂，最初是设在东京最繁华商业中心银座的一家西式药房，取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。创办者福原有信先生汲取西方医学中的精华，生产具有东方特色的医疗用品。早期的产品大多为药品和卫生洗涤用品，如香皂等。

1897年，资生堂生产出肌肤用的红色梦露（Eudermine）是第一瓶保养产品，资生堂从此开始了化妆品事业的开发与研究。资生堂真正成为一个化妆品牌，却是第二代传人资生堂的第一位公司主席福原信三的功劳。

福原信三回到日本后的20年，资生堂从产品到形象都产生了根本的变化。他成立了资生堂第一个设计部，由他们自己设计的海报充满了20年代巴黎新兴的Art Nouveau和迪考艺术（Art Deco）的影子，不一定以当时的“美人”标准为依据，而是理想中的梦幻女郎，这种既有东方格调，又有西方尊贵气质的形象正是资生堂希望营造的。也就是这时《花椿》杂志出现了。

资生堂的领导者从一开始就十分注重企业文化，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。那时，资生堂广告以素描、绘画海报为重点。到了60年代中期，素描或绘画的海报渐渐退出，摄影和各种新式印刷技术成为主导，当然亦少不了新媒介--电视。 踏入80年代，资生堂请来了法籍的image creator形象创作人舍尔简・劳敦斯（Serge Lutens）作设计，他想像力丰富，奉行东西合璧，从而把资生堂的形象搞得更有声有色。《花椿》就在这样的条件下发展起来了。

1937年为了配合它为忠实顾客设立的山茶花会的成立，资生堂同时发行自身品牌的时尚杂志《HANATSUBAKI》即《花椿》。资生堂作为化妆品商首次出版文化杂志并通过全国性的连锁网络向消费者免费派发，开创了日本先河。 本着“东西方文化兼收并蓄”编辑思路的《花椿》的前身是1924年的《资生堂月报》，1940年由于战时用纸紧张曾一度停刊，直到1950年才复刊。1982年杂志由原来的32开变为16开，并在1993年4月号中将开本改为大十六开。

艺术、文化与品牌的交融

就从其封面来看，《花椿》把西方的简洁明快与东方的雍容典雅的融合作为设计的指导思想，使它洋溢着古典神韵和现代潮流，创造出一种东西合璧的风格。和一般时尚杂志一样，它也用时尚女郎作为封面人物，但是又有其自身的特点。封面上有日语刊名、罗马音刊名、期号以及本期的主要内容。其中主要内容的字体较小一般安排在女郎的周围，虽然没有着重突出，却因为在封面人物的四周而带动了读者对它的注意力。它突出了刊名与期号，为读者加深了对其刊名的印象，使得读者对于资生堂的品牌标志印象更深刻，对产品的销售很有好处。虽然它没有其他时尚杂志封面画面的强烈的视觉冲击感，没有线条，也没有太多的修饰，却也是韵味十足。它主要给人以轻松明快的感觉，在版式设计上也是如此。

结合西方的前卫和日本的典雅，资生堂为理想的女性下了定义：作为新女性，不但要贴近潮流，更要清楚了解自己的潜能。这一定义鼓励女性勇敢地在社会上表达自我，展现由内而外的美。因此资生堂并未将杂志的内容仅仅局限于自己的产品，也不只是关注整个化妆品行业的最新动态，它内容丰富包含了日本本地与海外的潮流资讯、时装、旅游以及艺术范畴。刊载当代著名作家的文选更是杂志的一大特色。

《花椿》式营销

1967 年在女性读者中开展了的“花椿公募诗”活动，引起读者的积极响应并获得了广泛的好评。1983年“现代诗花椿赏”的设立更是对现代日本诗坛产生了很大的影响。这些内容使得女性在关注外在美的同时注重自身的文化修养及内在的气质，使女性对美有了更加深刻的理解和认识。

我们可以看一下2005年的11月号的内容：Interview栏目采访的是日本画家松井冬子，好评连载中刊载的是海野弘、山下裕二、小田岛久惠的小说，Beauty Esprit中讲的是毛线球在时尚中的运用，这一期的特集是Prospect own，此外还有ART、NOISE 、WINE&DINE、 SPACE、 FILM、SPEED CULTURE等栏目分别介绍了每个领域的时尚潮流。

另外，消费者除了可以看到纸媒介的在杂志外，还可以在资生堂的网上看到《花椿》的最新内容。

资生堂出版了杂志《花椿》月刊，并成立了花椿俱乐部，该俱乐部会员人数最多时达1000万，几乎每6名日本妇女中就有一名。今天的山茶花会发展更具规模，已有近九百万的会员。现在资生堂的化妆品占据了日本化妆品市场中约23%的份额其中高级化妆品约占30%，它们已成为日本的办公室小姐或其他白领丽人不可缺少的美容产品。由此可见其影响力之大。

通过杂志这一媒介，资生堂成功地左右了消费者对产品的选择和对产品的依赖。《花椿》也成为资生堂悠久历史、雍容气质和深厚内涵的象征之一。

（作者系营销实战专家和职业经理人，香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监。欢迎同作者进行探讨和沟通，E-mail：）