张荣明:隐形内衣帝国的主人

有的人虽然不爱声张,但天生就知道自己能做什么,该做什么,张荣明似乎就属于这样的人。早在几年前,爱慕的年销售额就已经超过10个亿,这是对张荣明创业成绩的最好说明。张荣明身上,看不到中国民企野蛮生长的霸气,也看不到商人的忙碌与浮躁。他说:“我做的仅仅是一个小企业,比我做得大的还有很多。”

“我小学就开始做买卖了,我用晚上的时间去捉黄鳝,第二天到市集上去卖掉;挣个几毛钱,然后吃一碗面回家了。” 做生意对于张荣明来说,似乎是基因里带来的属性,最自然不过的一个选择。

我要创业

在首钢大学的4 年,张荣明一直在做着创业的事情。利用涂层刀片的项目,带着学校做的样品,跑订单、买材料,还在别人的公司里挂名成立一个部门,生意做到了大连、长春、沈阳,两年的时间里就成为那时候的万元户。但是,当张荣明干了近三年时间,感觉这个事情做不大,就断然决定放弃,尽管放弃这个项目,但是创业的愿望更加强烈。这时,他接触到记忆合金胸罩的项目,抓住机会开始再次创业,这次也是他与爱慕结下不解之缘的开始。

当张荣明拿到第一批由记忆合金做成的胸罩钢圈,去推销的第一个对象是当年的北京华歌尔服装有限公司,他们虽然热情地接待了他,却没有要他的产品。张荣明索性将产品直接做成胸罩,并找了一家加工厂,就是后来接管的华美时装厂。具有戏剧性的是,当他的胸罩产品做出来,开始卖了,给他加工的华美厂的厂长却辞职不干了。而朝阳区工业局的局长却看好张荣明这个有知识有创业激情和理性规划的年轻人,1992 年元旦前夕,张荣明正式接管了经营陷入困境的北京华美时装厂。

到时装厂报到的第一天,张荣明记得是个下雪天,做的第一件事情就是领回因没有活干而在另一家活多的服装厂做工的工人们。将近一年的时间,他做的就是不断的找活确保厂里的工人不停工,同时却也陷于苦恼之中,深感这样下去没有前途。因为曾有过记忆合金胸罩这样一个开发成功的新产品,张荣明就下定决心要开发自己的品牌,拥有自己的商标,自己控制这个市场。1993 年3月8日,“爱慕”这个品牌正式在市场上出现了。

十年磨一剑

“创业头10 年,是我从一个不懂内衣到逐步了解,传播内衣文化;从不懂营销到关注品牌形象的过程,也就是2002 年以前对于成长中的爱慕是蓄势待发的重要积淀过程,是一段难以忘怀的经受磨砺的岁月,”张荣明的总结是“十年磨一剑”,而给自己和公司那时很少露面的理由则是“没有机会和资本去张扬自己和品牌”。

爱慕从1993 年到1996 年的短短三年时间里的发展势如破竹,不仅完成了爱慕品牌的初创,在北京市场的占有率也达到了第一。90年代初期,中国的整个经济发展势头都很好,消费者的购物需求开始解放,他们想买到品质优秀的内衣,市场上则没有那么多很好产品可供选择,也没有那么多的国际品牌进入中国,爱慕就这样抓住了一个千载难逢的商机,在国内内衣行业发展的起点上起跳。这个头开得很好,张荣明认为自己是幸运地“踩上了时展的节拍”。

而另一个张荣明认为自己很幸运的是,他认为“爱慕”这个品牌名称是上帝赋予他们的一个礼物。“如果没有这么美好名称的商标,美好的内涵,可能今天也没有那么多的消费者喜欢爱慕这个品牌。”尽管,当时提出的品牌名称有四五个,可张荣明一下子就相中了“爱慕”这个词。

最早对他提出“爱慕”这个名称的“慕容”小姐并不在爱慕工作,目前在中国银行香港分行工作的她手中却有着唯一一张“爱慕终身荣誉员工”的牌子,这是张荣明对第一个说出爱慕之词的人最真诚的答谢。爱慕的中文意思由字面可见,而其英文字母“Aimer”在法文中也是“爱和喜欢”的意思,这种品牌名称的中外意义能够如此统一和谐着实让张荣明为此激动不已。

爱慕头3年的快速发展让所有人都感到欢欣鼓舞,然而时间到了1996 年,摆在张荣明面前的则是创业以来最大的瓶颈。国际优秀品牌纷纷进入,国内市场竞争加剧,那时的爱慕也向其他企业一样,希望能够像国际化成功品牌那样追逐时尚和国际化,现实却是设计师人才缺乏、难以采购到合适的面料和找到合适做蕾丝花边的工厂,做来做去,无论是形象上还是产品线仍然和国际品牌有着很大差距。

尽管当时在销量上,爱慕依然保持上升的趋势,张荣明却十分清晰地认定他已经面临的从产品设计、品牌管理、形象树立方面的困难。他开始提前考虑以变求存的思路,实施名牌战略,包括整体形象的V I 设计; 建立ISO9000 质量管理体系;对企业进行改制;重点放在营销渠道的建设,以及实现技术的突围,99 年与北京服装学院合作成立爱慕人体研究所。这个阶段,张荣明以个人的坚定信念和与爱慕人共同的努力实现品牌的突围。

2000 年,爱慕搬进了自己盖的大楼也就是现在的爱慕大厦,2001 年,爱慕在苏州的新工厂建成。从2001 年12 月31 日开始,每年爱慕都要举行创新表彰大会,是对他们能够渡过这个磨难阶段的纪念,也是对创新理念一贯的倡导。

用人之道

如今的爱慕已经从最初生产几百件、几千件内衣的街道小厂,成为拥有4000 多名员工,每个系列产品销量都在几十万件的行业领军企业。都说一个企业的发展轨迹与企业家的性格特征、文化内涵、个人追求基本上是相吻合的,爱慕也不例外。“我承认,爱慕的发展在一定程度上受我的影响很大。”张荣明说到。在采访中,记者发现,张荣明的个人魅力的确发挥着很大的作用。

无论在校读研究生期间还是在首钢大学的任教期间,他周围总是团结着一批受他影响很深的人。目前,爱慕高级管理层的人员中就有4 个是他以前的同学或是同事,有的还是当年大学里的班长,14 年来,他们都没有离开张荣明,坚守着爱慕这块家园。

当年同时分到首钢大学的周立如刚刚从爱慕男装事业部运营总监提升到爱慕公司的副总经理,从最初的铁哥们变成下属和领导的关系,周立如并没有太多的不适应,在爱慕的14 年间,他认为是自己由幼稚到成熟的成长过程和自信的积累。对于张荣明的用人之道,他也从不理解、不适应到心服口服。“不断求变是张荣明的个性之一,在用人上,他的这条“变法”也在不断的起着作用。”的确,周立如在爱慕的日子充满了挑战,不断面对一连串的角色转换的问题,从生产、行政、人事到销售等等,基本每一两年就更换一次岗位。

原先在广告公司工作的张健最初来到爱慕时,工作岗位是市场策划及宣传,当她觉得一切正做得如鱼得水时,张荣明则把她叫到办公室,让她尝试销售的工作。张健起初并不愿意,认为自己并不适合做销售,张荣明则耐心地做着她的思想工作,坚信她能够做好销售。张健从对自己的迟疑到开始相信,“也许是张总发现了我身上自己都没有发现的潜质。”张健同意了,没想到的是她果然是更加适合销售的岗位,在一系列业绩面前,她也在2003年从外地市场调回北京担任北京办事处的经理。“张总很会用人,如果不是他坚持,我也不知道自己能做到今天的地步。

他还是个有着长远眼光的企业家。”2006 年,公司筹划在金源燕莎开自己的专卖店,张健心里没底,认为不适应当时的销量情况,想努力劝说张总把400 平米的位置改为200 平米,“当时,张总让我不要去想面积的事情,只要把合同谈下来就行,”开业后,第一个月的销量只有25 万,连成本都不够,赔了,可是半年后,情况逐步好转,去年金源燕莎店的年销量在750 万元,今年肯定会在千万以上,“事实最终证明了张总的决策是对的。”张健由衷的说道,她记得进入爱慕的确切时间是1998年6 月,张荣明对她亲自面试,“他给我的印象是一个非常有志向、充满激情和斗志和眼光长远的企业家。那时,他就说要把爱慕做成中国最好的内衣品牌,要代表中国走向世界,很有一种使命感。”

内衣行业冠军

专注于细节,在一些爱慕员工的眼里,是让张荣明工作过于辛劳的一个缺点之一。的确,在爱慕,到处都有留下张荣明痕迹的细节:大型宣传活动中礼品发放的节奏、更加舒适的内衣钢托技术改进、24 小时的Fashion TV 的时尚节目、设计师使用的苹果一体机、设计室里温馨咖啡吧里上万元的瑞士进口咖啡机和味道不错的香浓咖啡、员工食堂中清淡精致的菜肴、管理人员办公桌上的《人体使用手册》、员工高考子女收到的他亲自发送的祝福。“我们爱慕的员工走出去,看到地上有垃圾一定会捡起来,”张健说道,“这可能就是爱慕企业文化对我们的潜移默化的影响吧。”其实,他们自己也成为不停传递这种文化的使者。

“一个企业能有多少大事,不都是一个个的具体的重复的小事吗?”张荣明并不认为太注重细节有什么不好。“注重细节并不累,每个成功的企业都强调细节,这是一个成功的规律,主要看你是否抓住了重点。支撑企业的品牌文化和企业文化都是贯穿于品牌经营和企业经营的过程中,从细微处体现的,365 天,企业每天的经营活动、企业行为和正常的营销活动都在实践和积累企业的文化。文化的内涵正是从销售终端、品、营销甚至是我们员工的一言一行去表达出来的,这种积累越深,品牌的价值就越高,消费者才会越认可。”

工作之余,张荣明会偶尔打打高尔夫或是乒乓球、台球,“这只是必要的身体锻炼,最好的调解是有一个正常的生活。”张荣明认为现代人的生活质量都大不如从前了,快速的生活节奏、过多的物欲追求会让许多人迷失自我,“回归一个人的正常状态,就是健康的基础。这种正常是除了工作之外,结婚、生子、孝顺父母,有亲人的爱护、朋友的交流,一种有爱的生活环境就是最好的调节。” 张荣明想了想,觉得自己还有一个缺点就是“现在读书读得少,可能也有一种惰性吧”,虽然读书的时间不多,但是张荣明却从来没有停止过思考。

回忆起20年创业的经历,听起来更像是一段故事,然而故事中的酸甜苦辣,只有张荣明自己能明白。

一件小小的内衣,如今在北京金源新燕莎MALL的爱慕内衣专柜里面,价格可以卖到500~3000元一件。一件小小的内衣,成就了一个行业冠军。也是这样一件小小的内衣,让北京望京商业区了多了一座爱慕大厦。