前童古镇旅游发展对策探讨

[摘 要]旅游是一个包含众多参与者的系统,旅游者是其中最关键的参与者,是旅游地制定发展对策时必须深入研究和慎重考虑的首要对象。笔者于2009年9月和10月两次在前童对旅游者进行了问卷调查,内容涉及旅游者的特征、旅游动机及旅游效果等多个方面,通过对调查结果的分析,提出了古镇旅游如何在新的形势下进一步发展的若干对策。

[关键词]前童 古镇 旅游 旅游者 对策

一、引言

近十多年来,随着工业化和城市化进程的不断推进,中国民众尤其是城市居民在享受日益改善的现代生活的同时也承受着越来越多的压力、焦虑和失落。仿佛不经意间,人们纷纷把目光投向了日益消逝的古村镇,一座座历经沧桑的乡土聚落由此开始了它们的遗产化和旅游化历程,其中便有浙东古村镇的杰出代表前童。

前童古镇坐落于浙江省宁海县(宁波市下辖市县之一)西南部一片四面环山的平原之上,距县城约15公里。古镇的核心是建于南宋绍定六年(公元1233年)的前童古村。这是一个占地约2.5平方公里,有着两千余户、近万人口的自然宗族村落,童姓居民占九成以上。明初大儒方孝孺曾两度应邀授教于此。村中现存各种古建筑1685间,共有164个院落,民宅、书院、祠堂、亭台、牌坊、街巷、桥梁、水井交相辉映,大多为明清遗存,总体保存较好。全村按“回”字九宫八卦式布局,水街并行。宅墙上常嵌有石花窗,图案多样,清丽典雅。村落内外植有大量古树,郁郁葱葱。全村给人以沧桑古朴、静谧幽雅之感。古镇于1998年被批准为浙江省级旅游镇,1999年被列为浙江省历史文化保护区,2007年被命名为中国历史文化名镇。

前童旅游自上世纪末起步至今已有十余年,始终保持着增长态势,2008年5月杭州湾大桥开通之后发展更为迅猛。最近两年景区年游客人次均超百万,年门票收入近250万元,成为宁波的主要景区之一,取得了良好的经济效益和社会效益,但也面临着不少问题,急需思考并确定今后发展的对策。

法国著名学者Knafou和Stock(2003)认为旅游是因个体出于满足恢复身心、“重塑”自我需要而在其非日常活动空间里进行旅行和暂住所生成的一个系统。该系统既包含众多的“参与者(actor)”,如旅游者、旅游地居民、旅游地政府、企业以及其它社会组织和机构等,也包含“参与者”们出于各自目的所实施的行为以及这些行为所依托的地理空间。他们所在的学术团队MIT(2002)还指出旅游者是旅游最早、最基本的“参与者”,没有旅游者就无所谓旅游更无所谓旅游地,认识旅游、探讨旅游发展应以旅游者为中心。因此,笔者认为对古村镇的旅游者开展深入细致的调查与分析是研究古村镇旅游并为其进一步发展设计科学对策的必经途径。

二、研究方法

作为田野工作的重要方式,问卷调查是研究旅游者最为常见而有效的手段。为深入了解前童旅游者的各方面情况,以旅游者的视角审视当前前童旅游存在的问题,笔者于2009年9月12～13日和10月3～4日分两次在前童景区对旅游者开展了问卷调查,内容涉及旅游者的人口统计学特征、旅游动机、方式、效果等。两次调查共随机发放问卷500份,收回有效问卷453份,有效率为90.6%。其中第一次发放问卷100份,收回有效问卷86份,有效率为86%;第二次发放问卷400份,收回有效问卷367份,有效率为91.75%。

在开展问卷调查的同时,笔者还辅以现场观察、个别访谈,以及文献分析等方法以获取更多信息。

三、统计分析

笔者运用SPSS软件包对调查结果进行统计,具体分析如下:

1. 旅游者样本人口统计学特征

(1)性别与年龄

所得样本中男、女旅游者比例为1.06:1,各占51.4%和48.6%,男性略多于女性。年龄段结构呈两头少中间多的纺锤状,18岁～45岁的中青年是前童旅游者的绝对主体,占样本总数的八成。

(2)客源地

如表2所示,前童旅游者的来源比较集中,样本中除了3名留学于宁波的韩国大学生之外,其余均为国内旅游者,且以省内旅游者为主(43.7%)。外省旅游者以上海(19.4%)和江苏(19.0%)所占比重最大,福建(9.1%)的比重也比较可观,其他省市不足一成(9.1%)。

(3) 文化程度

如表3所示,样本中427名成年旅游者的文化程度为:初中及以下6.6%,高中29.0%,本专科54.3%,硕士及以上10.1%。可见,高学历者是前童旅游者的主体。笔者认为这一方面是由于个体文化程度与其社会经济地位大体呈正比,而社会经济地位则是决定个体旅游消费能力的关键因素,另一方面是由于前童古镇作为新兴的文化遗产类旅游目的地在文化程度高的旅游者中认知度更高,吸引力更大。

(4 )职业/身份

如表4所示,企事业职员(32.5%)和学生(23.0%)是参观前童的两大群体。笔者认为这是由于一方面大多数就业人口的职业身份就是企事业职员,而对目前中国尤其是前童的主要客源地即其周边省市的企事业一般职员来说,开展常态旅游基本不成问题;另一方面前童周边省市经济发达,年轻人教育程度普遍较高,25岁以下人员多为在校生,且家庭经济条件通常足以支持其进行中短途旅游,因而这两个群体占旅游者总数过半很正常。公务员(12.8%)和教师(11.5%)由于收入稳定,福利较好,文化程度较高,成为前童的重要客源也合情合理。消费能力突出的企事业高管/企业主尽管在全国人口中的比例远小于公务员和教师,但众所周知,浙、苏、沪、闽一带企业特别多,以这一地区为主要客源地的前童有近一成(9.1%)旅游者为企事业高管/企业主也在情理之中。正如章尚正等人揭示的,所谓应将富裕的老年游客作为中国文化旅游的主要目标群体的提法有悖于现实:退休人员在前者旅游者中的比例仅为2.6%。另外,尽管相比国内其他地区,前童周边省市的农民收入较高,出游率也领先于国内同行,但前童旅游者却罕有农民(1.1%)。这一现象很好地印证了Sacareau和Stock(2003)的观点:目的地与日常活动空间之间的差异性是激发旅游者旅游的重要动力。尽管保存完好的古村落这二三十年来已大为减少,尽管今天的中国农民大多已不住在古村落,但古村落毕竟是他们(所谓的“新一代农民工”事实上已不是真正的农民)熟悉的空间,古村落中的生活、习俗、人文对他们而言并不陌生,况且今日的古村落主要古在建筑,时移世异,在其他方面与一般农村相比在本质毕竟没有太大的差别,因此对真正的农民尤其是本区域内的农民缺乏吸引力实属正常。

2. 旅游者的行为与感知

(1) 游伴

来前童的旅游者中,七成以上是由熟人自助组成的小型和微型团体(72.4%),其中又以家庭比例最大(35.1%),然后是恋人/夫妻(23.8%)及朋友/同学/同事(13.5%);约四分之一(25.8%)由旅行社组团;还有个别人(1.8%)独自旅游。

(2) 交通方式

调查显示,62.9%的旅游者通过自驾车来到前童,乘坐旅行社汽车(含其他交通工具+旅游巴士的组合)的占25.8%,主要依靠客运汽车或火车的各占5.1%和4.4%,以民航等其他方式为主前来的占1.8%。这一结果说明前童旅游者主要来自省内及周边省市。

(3)旅行天数

仅有9.3%的旅游者表示自己此行只为前童而来,绝大多数旅游者表示自己还参观其他景区,显然前童至少直到目前还难以单独吸引旅游者。当被问及“您这次旅行要持续多少天”时,回答1天的占30.5%,2天～3天的占62.3%,4天及以上的占7.3%。这个结果也能印证前童旅游者主要来自省内及周边省市的结论。

(4)信息途径

在被问及自己是首先是从哪个途径得知前童时,旅游者的答案显示了较大的多样性:互联网(22.7%)和传统的口耳相传(21.2%)领先,接着是旅行社(15.6%)和书刊(14.3%),通过影视(11.9%)知道前童的也为数不少,从其它途径首先得知的也有13.7%。

(5) 旅游动机

旅游者来前童的目的(多选)以参观古建筑(85.7%)和感受古村氛围(63.6%)为主,想领略田园风光的人也不少(32.7%),寻访影视外景地(10.2%)的也有一成,将摄影列为重要目的的也有6.8%,但是徽州古村落中几乎随处可见的绘画学生这里极少见到。

(6) 旅游体验评价

旅游者对前童之行的总体评价不高,以5分制计(5分为很满意,4分为比较满意,3分为差强人意,2分为不满意,1分为很不满意),平均分值为3.6分。各分项平均分值分别为:景观,3.8分;氛围,4.1分;环境卫生,3.8分;交通,3.4分;门票价格,3.3分;住宿,2.9分;餐饮,4.3分;购物3.7分;旅游服务,3.6分;遗产保护,3.6分。

需要具体指出的是:除去138位一日游客人,其他315名旅游者中仅有2.5%表示会考虑是否在前童住宿。至于不考虑在前童住宿的原因,绝大多数(82.2%)选“没必要在这里过夜,参观完了就走”,也有不少人选“住宿条件不够好”、“客房没特色”。在购物方面,67.1%的旅游者对当地的土特产或小吃表示认可。乘用公共交通前来景区的旅游者普遍对景区交通条件不满意,而自驾车旅游者则对景区停车条件不大满意,还有许多旅游者指出要改善古村内的水质。

四、结论与对策

通过以上分析,笔者认为:

第一,前童旅游者来源高度集中于浙、沪、苏、闽一带的中短途市场。下阶段在进一步巩固和提高上述市场的同时,应积极开拓国内中远途市场,将重点放在沿海铁路即将南连的闽南和广东,以及近来宁波旅游市场上增长较快的安徽、河南、湖北 。另外,环渤海地区与宁波在气候景观风土人情等很多方面存在明显差异,而且作为我国第三大城市圈,人口多,经济比较发达,居民出游人数较多,有多个城市与宁波通航,是极具开发潜力的远途市场。台湾、香港、日本和东南亚国家是宁波的主要国际客源市场,是前童最现实的开拓目标。

第二,高学历中青年是造访前童的主要群体。目前旅游者了解前童的途径多种多样,但没有人会怀疑互联网对旅游者的影响正日益深远,目的地和景区须加强网络营销和在线服务自不待言。影视、报刊等传统媒介的力量不可小觑,建议前童学习婺源、乌镇等古村镇在央视上投放宣传片;当然也可以像不少地方一样,由宁海县甚至宁波市出面将包括前童在内的辖境内主要景区打包起来统一投放广告。合作报刊的选择应突出针对性,建议瞄准高收入中青年群体喜爱的时尚类、旅游类杂志。另外,前童还可借鉴徽州古村落的经验,开拓美术院系学生市场。

第三,至少就目前看来,前童古镇对多数旅游者来说还不是一项独立的旅游产品,很少有旅游者只为它而来,因此前童必须积极地与其他景区开展合作。选取合作景区有两条思路:其一,异质化合作,即针对不同的目标群体,联合周边彼此类型差异较大的景区设计多种内容丰富的产品组合,例如:古镇+温泉+都市+鲜果采摘+海鲜美食这样的组合;其二,同质化合作,即联合一定区域内同类景区组成网络,在保持各景区特色与个性的同时,设立联合委员会,制订共同章程,强化统一形象,统一接待标准,打造公共营销平台(尤其是在线平台),谋求共同发展,法国多个村镇网络如“特色小城”(Petites cités de caractère,创立于1975年)、“最美丽的法兰西村落”(Les plus beaux villages de France,创立于1982年)等就采用这种营销模式并取得了很大的成功,其经验值得前童借鉴。

第四,来前童的旅行社团队比例逐年降低,由家庭、亲友、情侣等自助组成的微型团体成为主流,自驾游蓬勃发展。为适应这些新趋势,当地要加快调整现有产品结构,出版自驾地图,完善道路指示系统,改善停车条件,规范住宿与餐饮经营并突出特色,推出适合这类微型团体的接待模式如提供贴身导游服务、配备自助参观系统、设置石凳长椅等。

最后,参观古建筑,领略田园风光,感受古镇氛围是多数旅游者造访前童的主要目的。可见,类似前童这样的古村镇吸引旅游者的关键因素是“古朴”和“乡土”。国内很多古村镇在旅游发展过程中产生了过度商业化的现象,古村镇应有的古朴气质和乡土气息消失殆尽,令旅游者倍感失望。因此,前童一方面要继续精心保护古镇的建筑和风貌,对年久失修的古建筑进行修缮,改善八卦水系的水质;另一方面要未雨绸缪,科学布局古镇内的商业网点,规范居民的经营活动,将商业化控制在合理的水平。

参考文献:

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