主流媒体传播策略分析

摘要:近年来,大大小小的突发事件频频发生。越来越多的人开始关注突发事件,从非典事件到甲型H1N1流感事件,世界正面临着一次又一次的公共卫生突发事件。本文以阶段分析理论为研究基础,将甲型H1N1流感事件的处理过程分成三个阶段:潜伏期、突发期、延续期。通过对《人民日报》中关于甲型H1N1流感事件的报道进行内容分析,总结在甲型H1N1流感事件中主流媒体的传播策略。

关键词:甲型H1N1流感事件 阶段分析理论 主流媒体 人民日报 传播策略

甲型H1N1流感事件发生于2009年,7年前我们谈非典色变,而7年后我们可以以平和的心态应对甲型H1N1流感事件,同样的危机,却出现了不同的反应。主流媒体作为公众最信任的媒体,在突发事件中的危机传播策略不容忽视。

危机传播

危机传播概念。所谓危机传播(crisis communication),是指在危机发生前后及发生的过程中,通过大众媒介和其他传播渠道,在政府、组织与社会、公众之间进行的信息交流与沟通活动。所以公共危机传播离不开政府、媒体与公众这三个基本要素。在危机处理的过程中,政府是危机传播的主体,媒介是沟通渠道和信息平台,至于公众的角色将受到社会形态、社会结构、媒介技术发展情况以及它在危机事件中所处位置的影响。

我们可以将危机传播理解为一个循环的过程,首先由政府内部搜集关于危机事件的信息,并且对搜集来的信息进行整合设计,而后政府发言人或者专家通过媒介出信息,媒介信息后,受众就会接收到信息,同时会对接收到的信息产生一系列的情绪、反应以及需求,而后媒体又将公众的这种诉求再反馈给政府,这样就完成了第一轮的循环。第二轮的循环要比第一轮的循环复杂一些,政府除了要对危机事件本身进行处理,还要对媒体反映出来的公众诉求进行处理,而媒体也要选择合适的传播方式对危机进行报道,也要协助政府安抚民众。

阶段分析理论。斯蒂文・芬克(Steven Fink)的阶段分析理论是危机管理中最为著名的理论,他将危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。第一阶段是危机的潜伏期,这个阶段是处理危机相对容易的阶段,但是由于危机并没有显性发生,所以这一阶段又很难被察觉,这就需要决策者日常建立一种危机意识,积极做好危机准备,防患于未然。第二阶段是危机的突发期,危机突然爆发并迅速发展,事态逐渐升级,并且受到公众的广泛关注,事件也受到了媒体的广泛关注。这一阶段在整个危机中时间最短,但是危害最大,而且对公众的心理造成最严重的冲击。第三个阶段是危机的蔓延期,在四个阶段中时间最长。在这一阶段,危机影响逐渐变小,但是决策者和危机管理者应该对已发生的危机进行反思,积极找出危机发生的深层次原因。同时用更加理性的方法对危机突发期产生的危害采取措施。第四阶段是危机的解决阶段,在这一阶段,危机已经基本解决,但是仍然要提高警惕,防止危机的下一轮爆发,同时做好组织、政府形象的修复工作。

分阶段分析甲型H1N1流感事件中主流媒体传播策略

由于甲型H1N1流感仍有新增病例出现,所以我们认为这一事件并未完全进入痊愈期,通过分阶段按时间顺序将甲型H1N1流感事件过程分为三个阶段。第一阶段潜伏期:甲型流感尚未在我国暴发,时间上界定为2009年3月18日猪流感疫情在墨西哥地区暴发至2009年5月12日我国内地确诊首例输入型甲型H1N1流感;第二阶段爆发期:甲型H1N1流感事件突发,并且迅速扩大阶段,时间上界定为2009年5月12日第一例甲型H1N1流感病例确诊至2009年7月16日世界卫生组织调整甲型H1N1流感病例通报方式,至此疫情发展已经进入一个新的阶段;第三阶段延续期:甲型H1N1流感疫情继续蔓延,但已基本得到控制,时间上界定为2009年7月16日至今。

危机的潜伏期:积极协助政府做好危机预警。2009年4月22日,中国疾病控制工作人员在美国的一家专业网站上看到加利福尼亚猪流感消息,4月23日上报给卫生部,同月26日在《人民日报》上就出现了题为《猪流感病毒折腾墨西哥》的报道。4月27日又刊出题为《全球防范猪流感》的报道,至此标志着我国主流媒体开始正式介入到对甲型H1N1流感事件的报道。由于此阶段我国境内并未出现甲型H1N1流感病例,所以我们将这一阶段定义为危机的潜伏期。

将《人民日报》内容作为研究甲型H1N1流感事件中主流媒体报道的依据。截取5月1日至5月10日《人民日报》的报道,通过关键词(猪流感、甲型H1N1、甲型流感)搜索,对这10天内《人民日报》关于甲型H1N1流感的报道做内容分析;内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:

政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

疫情跟踪:国内和国际疫情状况。

预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。

国际反应:各国应对疫情的举措。

对外救援:对疫情严重国家的国际援助。

通过对5月1日～5月10日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件潜伏期,报道主要从政府反应控制状况、疫情跟踪情况、预防措施、国际反应、对外援助等方面对危机事件进行报道,而报道的篇幅主要集中在预防措施方面,占到了报道总数的42%。甲型H1N1流感事件首先在墨西哥爆发,而后以极快的速度蔓延到世界各国。在这一阶段的传播中,主流媒体却将报道重点放在了公众最关心的问题上“到底如何可以预防疾病”,通过对预防措施相关内容的报道,积极提醒公众及早关注疫病预防,及时地向公众传达如何预防,做到切实关注公众的根本利益,坚持了以人为本的基本原则。主流媒体在这一阶段带领其他媒体起到了很好的危机预警作用。

危机的突发期:积极跟踪甲型H1N1流感事件,并对疫情发展状况进行实时报道。5月10日中国内地发现第一例甲型H1N1流感疑似病例,并于同月12日确诊为甲型H1N1流感病例,至此,我国进入甲型H1N1流感事件的爆发期。直至同年7月16日,世界卫生组织决定停止例行通报,表明疫情已经进入了一个新的阶段,各国面临的防疫重点也随之转移,这一阶段我们认为是甲型H1N1流感事件的爆发期,仍以《人民日报》为研究对象,截取6月1日～6月30日30天关于甲型H1N1流感的报道作内容分析。内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:

疫情通报:我国疫情发生病例通报。

病例治愈:甲型H1N1流感病例治愈状况。

政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

医疗救助与表彰:医疗救助状况和对医护人员的表彰。

科研关注,进展:包括科学家、专家的关注以及对病原体和治疗药物研究的进展状况。

预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。

国际反应与救助:国际疫情状况和国际援助。

通过对6月1日～6月30日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件潜伏期,《人民日报》主要从疫情通报;病例治愈;政府反应、控制状况;医疗救助与表彰;科研关注,进展;预防措施;国际反应与救助等方面对此次危机进行报道,其中对疫情通报占到报道的一半以上,在这一阶段,主流媒体主要以客观报道事实为主,通过对疫情的实时报道,让公众了解到疫情发展的真实状况。同时报道中坚持舆论引导,除了新闻报道外,舆论引导是主流媒体的又一大功能。在甲型H1N1流感事件期间,主流媒体较好地发挥了这一功能。在时机、力度上把握得当,既没有预测性公开,也没有滞后性公开,而是恰到好处。在这一阶段,《人民日报》的报道延续了潜伏期的报道策略,坚持实时不失实的报道,用适当的篇幅对甲型H1N1流感疫情进行了报道,稳定了公众情绪,也消除了谣言滋生的可能性。

危机的蔓延期:报道疾病的治疗情况,安抚群众。2009年7月16日世界卫生组织宣布调整甲型H1N1流感病例通报方式,至此标志疫情发展已经进入一个新的阶段。世界卫生组织之所以做出这样的调整是基于大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复。到此我们认为这次危机事件进入了延续期。同样截取2009年9月1日～9月30日人民日报关于甲型H1N1流感的报道为研究对象,对其进行内容分析。分析要素(类目)定义如下:

疫苗研制与接种:我国及世界疫苗研制和接种情况。

疫情状况:我国疫情状况。

政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。

通过对9月1日～9月30日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件延续期,《人民日报》主要从政府反应、控制状况;疫苗研制与接种;疫情状况;预防措施等方面对甲型H1N1流感事件进行报道,疫病的治疗情况成为这一阶段的关注焦点,通过报道疫苗的研制情况和预防措施,用事实说话,鲜明地指出这次流感疫情是可防、可控、可治的。同样截取一个月为研究时间段,报道的数量较爆发期报道数目明显减少,大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复,媒体也就减少了报道的篇幅,在这一阶段,主流媒体通过议程设置,引导公众理性回归。随着疫情的减弱,公众的视线应该回归到正常的生活中。针对公众容易产生的惊恐、不安、紧张等不良心理,媒体通过报道及时进行了心理疏导和心理抚慰,排解负面情绪,消除不良心理倾向,把公众的情绪引导到健康、向上、乐观、理智的方向上来,从而为最终战胜甲型H1N1流感打下坚实的心理基础。

主流媒体在处理甲型H1N1流感事件时与非典前期封锁消息、隐瞒事实真相比,对相关信息的和报道要公开、透明得多,也充分满足了公众对信息的知情权,使公众可以从容面对危机,增强了对政府的信任感。

参考文献:

1.史安斌:《危机传播与新闻》,广东:南方日报出版社,2004年版。

2.Steven Fink. Crisis management[M] American Management Association, 1986

3.周胜林:《论主流媒体》,《新闻知识》,2001(12)。

(孔燕为中国科学技术大学教授;韩姝为中国科学技术大学传媒管理硕士)

编校:张红玲