Tom Murry谈CK品牌授权的常胜秘诀

如果你要运营一个多品牌的集团，就一定要冒这样的风险，那就是多品牌会让消费者感到困惑。

作为Calvin Klein公司的总裁兼首席运营总监，Tom Murry指导着目前全美最大、最成功的时装设计公司的日常运行工作。在加入Calvin Klein公司之前，Tom Murry是美国一家女装生产商Tahari公司的总裁，工作长达6年。Tom Murry于1996年加入Calvin Klein公司，一开始担任公司在美国的CK高级成衣业务的负责人，很快他的才华得以显现，Tom Murry为世界范围内与CK高级成衣有业务关联的合资伙伴提供咨询和支持。1998年，他开始负责Calvin Klein女装系列，包括服装和配饰。1999年，Tom Murry因出色的工作业绩和管理才能，被任命为Calvin Klein公司的总裁兼运营总监。

作为美国最为成功的时装品牌之一，Calvin Klein(CK)的辉煌已经超过了25年。公司的创始人Calvin Klein是全美最具知名度的时装设计师之一，从1968年开始建立自己的公司到现在，Calvin Klein已在时装界纵横了近40年，享有盛名，并被认为是当今美国时尚的代表人物。与此同时，Calvin Klein也是美国第一大设计师品牌，曾经连续四度获得知名的服装奖项；旗下的相关产品更是层出不穷，声势浩大。目前，Calvin Klein公司的经营范围覆盖高级女装、高级男装、香水、牛仔、内衣、泳装、手表、眼镜、箱包、鞋类、配饰及家居系列等，公司旗下拥有一系列的子品牌：如高级时装Calvin Klein Collection、高级成衣CK Calvin Klein、大众休闲品牌CK Jeans、Calvin Klein内衣等等。

与它的竞争对手相比，尤其是那些总部设在欧洲的服装品牌，Calvin Klein的商业模式大不相同。它几乎是一个采取完全授权模式的时尚公司，它与不同的合作伙伴签订各种协议，允许他们设计、生产和销售带有Calvin Klein标志的产品，从内衣到香水再到牛仔裤，无所不包，然后从中抽取商标使用的费用。

近年来，很多时尚品牌逐渐收回之前发放的授权和许可。虽然授权可以减少品牌开店扩张带来的资金压力，但是当大量的业务和面向消费者的市场推广都由他人管理时，留给品牌的控制权也随之减少。Calvin Klein却一直在推行这种商业模式，在Calvin Klein品牌诞生初期，设计师Calvin Klein就采用了这种商业模式开启了这个品牌辉煌的时代。基于这种模式的成功，Calvin Klein在2003年被美国服装巨头Phillips-VanHeusen公司收购，这个庞大的集团还持有其他以授权著称的时装品牌，如Tommy Hilfiger、Van Heusen、IZOD、ARROW和Bass。

Calvin Klein发源于北美，并在全球扩张：目前品牌的业务约30％在欧洲，50％在美国，20％在亚洲。Calvin Klein在欧洲的商业模式比较独立，以开门店为主。虽然公司也向百货商店售卖产品，但最重要的商业模式依然是发展在欧洲和亚洲的专卖店。这些店铺并不是由Calvin Klein直接所有，而是由授权公司来直接经营大部分的商店。Tom Murry说，“这是一个很好的商业模式，如果你的被授权者非常好的话，自然你们就坐在同一条船上，因为这涉及到保护品牌的品质以及销售收入的增长。”但是，合作伙伴难免会鱼龙混杂，15年来，Calvin Klein对被授权公司进行了严格的淘汰和筛选。如今，Warnaco公司是Calvin Klein最大的持牌人，这个公司拥有Calvin Klein在全球的牛仔裤和内衣的销售许可，并和Calvin Klein公司保持着良好的关系。2012年3月，Warnaco公司公布了未来5年得发展计划，其中提出Calvin Klein品牌的销售额将从19亿美金增长到31亿美金。

高端访谈

Q：Calvin Klein拥有40多个跨地区和品类的授权协议，为何Calvin Klein决定采取这样的商业策略?

Tom Murry：其实，这个商业模式非常成功，我们有绝对的控制权。我们可以控制一切。我们合同详尽到令人难以置信，如果你走进一家我们授权的商店，里面绝不会出现我们没有批准或是设计的东西。比如商店的选址、装修、陈列、灯光、出售的产品组合，包括所有的创意和所有的广告的位置，无论是单独还是合作的，所有的视觉设计都写在我们的合约里。可以说，我们在世界各地有超过700家的专卖店，还有更多的专柜和销售点，但我们都会对其进行详细的跟踪，因为他们除了是商品销售额的来源之外，也是品牌重要的对外平台。

Q：Calvin Klein如何监督这样一个庞大的销售网络，以保证消费者体验和品牌形象和公司的初衷保持一致?

Tom Murry：做到这一点是很难的。我们确实不能保证每时每刻都能监督700个不同的商店，所以与我们同坐一条船的授权持有者，一定要秉持这样的理念，那就是要懂得听从我们的指导、保护品牌形象，对授权双方来说都是双赢的事情。我们有时候会在全世界范围内对店铺进行抽查，而且我们还在米兰、香港和东京设立了办公室。如果我们发现被授权者有什么我们不同意的或者对品牌有损害的举动，我们会立即和他们沟通，并要求他们修正到我们满意的状态。目前，我们已经通过授权这样的商业模式让CK的生意越做越大了。

Q：这种模式是来自于Calvin Klein本人的想法吗?

Tom Murry：是的。我还记得大约14还是15年前，我与Calvin坐在一起讨论要从世界各地招一批人来进行管理，我们的确需要一大批人来保证我们在世界各地的授权持有者能按照正常的轨道运行。我虽然很理解这个概念，但我认为这种方法不太可行，那样的话我们要雇佣成千上万个工作人员了，从财务的角度看肯定是无法实现的。我们真正需要做的是对我们的授权持有者进行筛选和管理，把那些做得不好的公司替换成世界一流的公司，它们会拥有一流的管理水平、一流专业人才，他们要和我们一样能够维护品牌的形象，这才是我们需要做的。