中国电视要做“门户频道”

何为门户

门户，本是一个普通的名词，原意指正门、入口，但它很快真正意义上地在世界范围内耳熟能详，因为它遇到了一个合适的后缀――网站。

门户网站，因其能通向几乎任何综合性互联网信息资源并提供有关信息服务而成为了网络世界的“百货商场”、“网络超市”。在游离性质突出的网民中聚集了相当规模的忠诚受众，并控制其收受习惯，从而在各色网站林立、信息爆炸的激烈竞争中保持着高调的市场占有率。

在另一个拥挤的传媒领域――电视，中国的频道数量也是全球第一。2003年广电年鉴上的数据显示，我国电视频道数目为3959个。经过近两年的无线有线整合调整撤离，我国电视频道数量目前大概有2000多个，这与我国人口数量第一、4岁以上电视观众数量第一(根据CSM媒介研究数据，2005年，全国4岁及以上电视观众数量达到11.9亿)的传媒市场容量相匹配。

频道数量如此之多是广电市场碎片程度高、强势垄断不足的后果，致使我国电视观众市场这个大蛋糕被严重地摊平。从单个频道的观众占有率和市场份额方面来看，“强者更强弱者更弱”的马太效应远未成趋势，国内尚没有形成绝对意义上能够控制规模群体收受习惯的王牌频道。

从互联网传播效应来看，国内为数不多的几个成功王牌网站的唯一共性正是其对自身“门户概念”的定位，借其经验来探索一个中国电视频道改制的可能的方向――从栏目生产到资源运营、从需求满足到品牌忠诚的“门户频道”，其关键词是，“索引”、“全面”和“品牌”。

从栏目化到频道化

门户频道，从形式和功能上看，是对优秀电视节目的有效集纳，是受众寻找所需信息和节目的索引。

具体到内容操作层面，同普通电视频道一样，门户频道同样由节目这一基本电视元素组成，包括固定的栏目、非固定的临时的特别节目，以及广告、节目导视等等。

其中，固定的栏目无疑是频道最重要的内容提供。从1982年提出到1983年正式开始实播，中国电视节目的栏目化迄今已有20多年的历史。栏目化是一种规格化，固定播出时间、时长，便于收看，使节目生产按计划进行，是衡量电视台科学管理水平高低的重要标志。

门户频道的品牌凝聚大部分得靠栏目创造。从初级传播效应来说，受众之所以会知道一个频道通常是因为一个不错的栏目。现今市场竞争环境下，游离观众比重趋大，一个优秀栏目对于受众流的拦截能力非常关键，并且，频道的特色也正是由频道内各栏目的共同气质构建的。因此，要做成门户频道，对优秀栏目的生产是主要的经营内容。

反观中国传媒界，广电领域目前几乎没有一个频道强势突出以控制规模群体的收受习惯，其阻力也恰是来自恣意发展的栏目化，优秀栏目在中国的过度发展走上了一条“功高震主”的路。

20年来，电视栏目数量太多，投资开辟新栏目太过随意的弊端逐渐显露。在中国特殊的广电体制内，每一个栏目实际上都与建制联系(央视的栏目为科级建制)，在频道财务体系中属于一个独立核算的单位。每个栏目组无穷的创作“冲动”，不是从节目效果出发，而是为了申请到经费，甚至尽量往高耗能方向靠。

于是，频道必要的编排调整必然触动栏目的利益。另一方面，由于内容为王，栏目制片人特别是一些强势品牌栏目的制片人，因此获得了绝对的话语权与频道讨价还价，套用一位央视策划人的话，“栏目制片人和频道总监之间的矛盾是中国电视频道建设的基本矛盾”。这个矛盾实际上是栏目个体生产有序导致了频道整体运作的无序。

同时，在电视节目总体上供大于求、结构上同质化的状态下，栏目对个性创新的张扬与频道共性形象之间的统一问题，栏目制作对人、财、物等资源占有最大化诉求与频道对有限资源调配之间的矛盾，也是频道建立品牌忠诚的重大阻碍。总之，频道品牌的外延和内涵高于栏目的利益是优秀频道的关键。

门户频道将定位好下属栏目的功能和建制，贯彻频道化的理念，让栏目从风格到内容、从选题制作到录播调整都按照频道的核心利益执行，使优秀栏目为受众对频道的归属服务，把高忠诚度的固定受众汇集到频道上来。

互动数字电视栏目化

门户频道的一个核心词是“全面”，即最大限度地满足最小离散半径内受众的节目需求。于是，在传统电视传媒基础上，门户频道将通过多媒体数字技术完善在节目内容和服务提供上的全面。

数字电视引进数字技术改造网络、升级系统、转换终端、拓展服务，成为我国信息化主渠道，也是保证电视传媒先进性的战术要求；除了技术支撑，付费模式和节目内容上与传统电视迥异的制作理念使互动数字电视成为电视节目内容改革的必然趋势。

另一方面，媒介传播方式以叠加而不是取代的方式往前发展。新兴数字电视改变了传统电视传播的线性播出模式，让选择权和控制权更多地交到了受众手中，这种非线性自由化和个性化对受众是一个极大的吸引。传统电视频道要保持自己的竞争力，应当将数字电视技术纳入自己的体系，让数字技术作为频道传播内化的传播方式，而不是任由数字电视发展为数字电视频道，与己在同一平台竞争。

门户频道要建立全面服务的形象，对互动数字电视的引入必不可少。同时，数字电视因其付费模式、节目类型和落地门槛等因素，不可避免地对受众形成从收入到教育水平的划分。门户频道把数字技术包涵入传统电视频道概念内，避免数字电视造成的中、低端受众分流。

具体到操作层面，门户频道将根据频道自身的核心主张，制作或挑选与本频道价值观念一致的数字电视节目，并对节目做好有序分类，使之成为一个独立“栏目”，与门户频道内的其余卫星常规节目互相配合，提供背景或相关的内容(成为常规节目的“超链接”)，供受众点播。另一方面，互动数字电视能提供的如个性化电子节目指南、游戏、互动广告、电视购物、金融信息、电视银行等服务，将随着数字融合与多媒体技术的发展，全方位地满足受众需求。

这样对数字节目的编排制作使门户频道的受众真正通过频道来按需选择数字节目及互动服务；同时，使得门户频道能提供更多包罗万象的节目内容，满足不同需求，成为受众获取包括各种资讯服务的指引，增强受众的依赖程度。并且，由于门户频道不仅提供数字节目，而且对那些有可能由数字电视门槛被分流掉的中、低受众，其传统线性节目也足以提供服务。

（作者单位：中国人民大学）

编校：施宇