聚合与整合型平台

近来，在B2C领域，出现了激烈的平台价格大战，从天猫到苏宁易购，到京东，直到当当，各个平台吆喝、动作不断，让我们眼花缭乱。为什么一些平台如此热衷于价格竞争？平台价格大战未来将走向何方？

为了解释这些问题，我们对于一些典型的B2C平台进行了集中分析。在调研中，我们发现了两类从本质和运作规律有着根本性区别的平台形态：聚合型平台和整合型平台。聚合型平台是在平台企业引导下，由海量商家自发汇集形成的平台。整合型平台是平台企业通过整合能力聚集商家变成的平台。

聚合型平台和整合型平台的运作思路有着非常大的差别。作为典型的聚合型平台，天猫商城在继承淘宝流量的基础上，分化出自己的开放商城，商城汇集了从淘宝中成长出来的淘品牌，一些外来的品牌商。此时，天猫的形态更像是商家汇集的自由市场。在天猫里面，对商家实行着较为松散的管理，虽然进驻商家的标准不断提升''但准入政策依然很宽松。天猫平台上，除了商家，还活跃着大量第三方，服务商，如建站、营销推广、认证以及物流服务商等，

我们看到，这样的平台更像物种汇集的生态系统，聚合型平台一开始就是按照生态系统演化思路运作的。这种运作思路用阿里巴巴，总参谋长曾鸣的话说：“互联网平台本质是生物性，不是机械性，物种的演变更多的是一个共生共进的过程。”

与天猫不同，苏宁易购和京东、当当平台等是非常典型的整合型平台，尤其是苏宁易购平台和京东平台。这些整合型平台虽然开放，但门槛非常高，苏宁易购平台只有厂家直供和区域总才能加入；京东只有品牌所有者、与品牌直接合作的总才能加入。

物流配送方面差异也很大，与天猫采用第三方物流配送不同，在整合型平台中I第三方服务商非常之少，卖家的大部分需求由平台企业提供。这些差别体现了整合型平台的运作思路：就是通过积累自己的能力，形成一定标准，来整合上下游商家，最终实现无缝协同，从而提高供应链效率，提升消费者体验。

让我们以苏宁易购为例，来集中分析整合型平台。

苏宁易购在平台建设中，为卖家提供统一的物流配送和售后服务，由苏宁统一开具发票，这是苏宁作为传统渠道商积累的物流和服务能力的强力输出。从顾客体验上说，能够统一服务标准，避免一些第三方物流和厂家自身配送和售后服务不到位；从效率上说，可以形成物流和售后服务的规模效应，降低整个平台的成本。

在进驻商审查方面，苏宁易购采用了区域独家制。在易购开放平台目前提供整合服务的能力有限，无法满足海量平台进驻商需求的情况下，这也是权宜之举。执行总裁任峻表示：“企业形成平台能力需要时间，你能力越强，平台的有序性就越强，但能力有积累过程，这时就需要我的合作伙伴本身有能力，所以刚开始我们主要针对品牌产品和商家，以及区域总。”

在此过程中的商家筛选，更多是一个为顾客进行优化整合的过程，任峻说，“对于标准化的产品，我直接与厂家或者区域合作，这就帮消费者做过遴选；而对于长尾商品。我们也要通过竞争机制优选。”

在与进驻商的关系方面，苏宁易购平台与进驻商的关系，远远比聚合型平台要紧密得多。在任峻看来：“开放平台本身的运行特点就是要整合，从原来各上下游商家博弈的关系走向共同的整合关系，最终实现大家更有序的分工、协作。”

输出能力，严格的进入门槛，平台与进驻商向紧密协同的关系迈进，这是整合型平台的特质。

看得出，整合型平台与聚合型平台运作思路差异是非常大的，这和其不同的起源有关。聚合型平台，往往是从无到有建立起来的，整合非其长项，而物种共生与演化是其生存和进化之本。而整合型平台往往是传统渠道商转型而来，一方面它们往往有着其特有的强大的线下服务能力，与对上游供应链的控制力''而这一切都是整合的前提。

我们发现，同聚合型平台相比，整合型平台更热衷于价格战。因为无论是其供应链优势还是规模效应都能有效降低成本，而整合型平台也急于将此通过低价方式体现，一方面能够打压对手，抢占市场份额，一方面能够带来更大的规模优势。同整合型平台相比，聚合型平台效率优势不够显著，这也使其在价格战中往往消极应战。

整合型和聚合型平台的起源和运作思路，决定了其盈利模式、满足顾客体验的方式、依赖的主要竞争手段等，都有着非常大的不同。

在盈利模式方面

由于聚合型平台往往有着管理松散的海量商家，便于用广告作为盈利模式的有效手段，而整合型平台则由于紧密的协作关系，一般不采用广告收费。除此，在聚合型平台上，平台与平台上企业的服务关系灵活，往往有更灵活的各种服务费。比如天猫就其提供的数据分析、建站等服务收取相应的技术服务费。而整合型平台由于物种单一，平台对企业的服务趋向标准化，所以收费往往还是以佣金为主。

在顾客体验方面

对于顾客体验，无论是聚合型平台还是整合型平台都是非常重视，但聚合型平台更侧重将进驻商和第三方服务商作为支点，通过提高其满足顾客需求的能力来提升顾客体验。而对于整合型平台，更多地依靠平台企业本身的能力来提升顾客体验。比如，苏宁易购平台上，选驻商对于顾客体验的影响，远不及平台的配送和服务的影响。

在未来发展态势上

聚合与整合各有所长。聚合型平台上面海量商品和商家恰恰能够满足消费者的各种长尾需求，在平台上卖家的创新方面，聚合型平台更有活力。而整合型平台凭借强大的效率，统一掌控的物流等服务体系，实现了对成本和效率的控制能力和强大的顾客体验满足能力。

目前看来，整合型平台为了规模效应掀起的一波又一波价格战让消费者趋之若骛，得到了实惠。但长远来看，价格战将不断削弱平台上供应商的造血能力，使得平台的生态环境趋于恶化。

但是，相对松散的聚合型平台在进化中也面临很多挑战。比如淘宝上的假货一直屡禁不止，一些规则漏洞屡屡为卖家所质疑。如何通过有约束力的规则建立良好的市场秩序是其不断碰到的问题。还有，随着入驻企业越来越多，第三方提供的配送服务短期内无法解决配送效率和顾客体验的问题，成为聚合型平台发展的又一瓶颈。

当然，有时整合型平台与聚合型平台也会学习各自的优势，比如天猫商城在通过物流宝整合线下的物流服务商，提高物流效率，而当当网则将一些品类频道外包出去，聚合一些渠道商，迅速扩大规模。