拍电影的产品经理

采访在张一白三年没变更地址的工作室――三里屯某居民小区进行。这里有整整一面墙的书柜，除了他执导作品的道具、碟片、衍生纪念品，就是广告创意类书籍杂志。他特意穿了紫色衬衣来配合拍摄，但熟悉的环境却让他放松。张一白边翻着一本新到的日本画册，边说：“你是为豆瓣拍的，还是为猫眼拍的？”他显得执拗：“要是我拍一个艺术片，我根本想都不想，进电影院这件事情。你不能说，得了奖，你还想要票房。”这一次，我们就跟这位“把宣传电影当作另一次创作”的导演，聊聊关于“产品经理”的故事。

营销，掌握自己的命运

张一白接触影视剧的发端并不顺利。十年后被奉为国内第一部偶像剧的《将爱情进行到底》，最初在电视台播出时，并没收获多少好评。他的电影处女作《开往春天的地铁》，则是因缘际会，在朋友谢雨欣赞助一笔钱的情形下成行――影片出来，被骂“拍成MV”、“矫揉造作”。这直接把他打击得三年没接触影视剧，成立广告公司先养活自己。

既懂艺术又会吆喝的导演凤毛麟角。对张一白来说，复杂曲折的经历赋予了他这笔财富。正因没有艰苦卓绝的筑梦过程，他才形成了看待行业的冷静态度。读中专、在煤矿教书，到考取中央戏剧学院文学系、开广告公司，无疑为他丰富人生体验。他离当下很近，能迅速把握流行趋势的本事大概在中戏就磨练出来：同学纷纷拍电影的当口，张一白忙MV和广告不亦乐乎。

对自我的反思，再加上对创意产业的钻研，都促成了张一白从影视剧的创作，进入营销领域。之后他出手就大获成功，从监制《杜拉拉升职记》，到掌控个人电影《将爱情进行到底》的营销，而今，他更创造了将青春片推进贺岁档的历史。

Q：从2002年拍完电影处女作《开往春天的地铁》到你的第二部作品，中间隔了三年，网上称“音讯全无”。

A：那三年在思考。拍完一片骂声，对我打击确实比较大，就觉得不想干这个了。要不要拍电影，或者拍什么样的电影？跟着大家一起拍那种拉着脸（比较正剧的影视）……还是按照自己的兴趣和爱好来做。若干年后，曾志伟、周星驰、焦雄屏突然找到我：我们觉得中国内地终于有能拍商业片的导演了，我们很惊喜，觉得拍得太好了。我很茫然：“你们说的是另外一个电影吧”，“你们说的是哪个电影啊”。他们说，《开往春天的地铁》，尤其周星驰特别喜欢。我原来以为他是开玩笑。若干年后，又有人跟我说，我是看着你的《将爱情进行到底》才决定改变我的人生，改变我的爱情。我说：啊，这个电视剧都播过了吗。就觉得好奇怪。

Q：但你接下来的《好奇害死猫》是完全不同的作品。

A：我拍所有的片子不是目的性很强的，沿着一条路走，喜欢了就拍呗。你用什么手法拍也可以啊。那是我发现的一个作品，《茄子》。我喜欢那个故事，就把它买了回来。然后又是一片骂声：张一白被人骗了，小说特难看。我就找到霍昕（编剧）：你改改嘛，钱都花了。就做了《好奇害死猫》。

拍的时候觉得拍的不好―（上映后）评价说很好，还有的说要是晚几年出就好了。我也不知道，又拍了《夜上海》，因为《夜上海》发（行）得不是很好，我就觉得，命运掌握在别人手上。那时发片子的负责人说，中国电影票房就没有超过1000万的，抱着这个概念，就不作为。我发现拍好一个电影不重要，重要的是你的电影能不能被人看到，那时候就萌生了做首映式的想法。

在内地，总会碰到个别的不学无术、对市场的不了解，没有创意的发行公司。后来《秘岸》我找到一个香港公司，结果那个公司也做得极其糟糕，让人很伤心。那公司的总经理跟我的经纪公司有冲突，他不作为，我参加了翠贝卡电影节，他们公司就派了一个人把明信片和海报送到美国，马上坐飞机回来。没人陪着你―对你的放弃和无视―后来卖给一个国外的发行商，就印了20个拷贝，一个城市一个城市地卖，你都不知道你做的电影做过宣传，不知道你的电影在哪个城市放过，我就觉得这样不行，命运永远不掌握在自己手中，这跟我的性格是相违背的。

Q：当时也有很著名的监制了，比如陈国富。

A：那个时候知道需要监制，你需要陈国富、张伟平、王中军、王中磊，但是人家不见你，我就决定自己做。于是当《杜拉拉升职记》在我手上的时候，让徐静蕾导，我来监制。我把后面这一套搞清楚。我要知道到导演在一个片子里，他最需要什么，让他最舒服、全身心投入创作，我也知道我要花精力去研究，怎么将一个电影卖好。我们去谈赞助的时候，人家告诉我，你这种类型片，票房顶多1500万，那时候我愈挫愈勇，每谈一笔失败后，我们的价格就往上增，因为我知道很多人喜欢，他们只是没有把握，其实每个跟你谈的时候，我都已经议价了，但是他往往在一个小细节上接受不了放弃了，但是我觉得他对这个感兴趣了，我可以再议价，就一直谈，谈到最后，谈了一个很不错的条件，正要签合同的时候，韩三平打电话过来，说我们要全接过来，比这个人的价格谈得还要好，最后票房到了1亿2千万。

《杜拉拉升职记》对我的意义和价值是，我可以花工夫去做这个事情，为我在电影营销这方面开辟了一条道路。同时它对未来几年的电影是有影响的。它是一部都市的、爱情的、白领的电影，开始拿到过亿票房。让市场有了信心，开辟了一个突破口。中国电影从这时候，开始有了营销的概念。此前就是宣传，在各个电影院贴点海报、发点稿，而不是有主题、有意识、话题的营销。

我们就做了时尚、职场、爱情三个关键词。把《欲望都市》的造型请来做这个电影的造型，让全国500强企业的HR和管人事的总裁或者副总，做名誉编剧。爱情，就是做做黄立行和徐静蕾。

我们直接针对观众群：都市的、女性的观众群，别的有就有，没有就没有，我不觉得这是个全民的电影。针对受众做跟他们有关的活动、促销。这就是营销。后来《将爱情进行到底》将普通人拉进电影院来，发展到《失恋33天》登峰造极。到《匆匆那年》，也是前面很多电影营销经验的积累。

电影有先天的产品性

张一白对电影的本质看得很透。从接触这个行当的开始，他就意识到，电影不仅是艺术，更先天具备产品性。“你见过可口可乐骂消费者吗，你听过哪个品牌或者哪个产品骂消费者？只有电影。”

张一白评价这是“奇怪”的现象。 至于他，商业电影、艺术电影的定位和使命泾渭分明，选择进商业院线，就意味着选择了不同类型的观众群体。如何最大限度传递创作者的表达，离不开“二度创作”。他不是那种放手给宣传公司的导演，相反，在《匆匆那年》的营销过程中，张一白几乎约见过国内所有宣传公司，一为寻求合适的伙伴，更重要的则是了解业界生态。他这么看待目前电影营销的误区：“不针对消费者，针对圈里反复地做，信息传递不出去。”于是，在他操控的第二次创作中，张一白用产品思维忖度，只要是有效的方法，不管是否被诟病过，也不论此前的约定俗成，他全都会拿来用。

Q：你评价顾长卫的《微爱之渐入佳境》，说他比谁都知道“这一拨他的观众在哪儿”，这拨观众跟《匆匆那年》是同样的吗？

A：《匆匆那年》的观众，好像比他再宽泛一点，差不多。电影嘛，你得知道为谁在拍电影。从今年贺岁档这几部电影来说，观众已经发生了显而易见的变化。你必须以年龄层来分，显然85后和90后，真的成为了观众群体。他们的审美趣味、价值观已经不一样了，我们不谈迎合吧，也谈不上引导，但你得知道未来看你电影的人是谁。每三十年换一批观众。80后、70后是看经典电影培养出来的一代，看着VCD、DVD建立起电影观、审美观。85后、90后，是看广告、MV、视频短片，搞笑集锦、游戏培养起来的一代，所以对故事的诉求完全不一样，表现手段和手法完全不一样。刚看到《万万没想到》的时候，我也很惊讶，但它就是这一代人的审美趣味。这个东西你不得不面对。

Q：说到《匆匆那年》，怎么会想把它拉入贺岁档？

A：作为青春片进入贺岁档，用句官方的话讲：这是青春片的光荣，这个光荣来自于之前的电影。换句话说，从《将爱情进行到底》《杜拉拉升职记》到《致青春》《同桌的你》，这类电影打下了很好的市场基础、观众基础，我们才敢把这个电影放到贺岁档，来搏一把。没有前面的积累，我想没人有勇气这么做。

我本来想定在情人节档，但空间不大，后来徐静蕾拍了个情人节档的，我就不想跟她去争，就在犹豫，到底什么时候发。光线的王长田、李小平，提出进贺岁档，我压力也挺大，有《一步之遥》《太平轮》这种大片，但是后来我又想了想，这里边最不应该有压力的是我，我就这么点钱拍的，赔是不会赔的，就是赚多赚少的问题。那我为什么不去试一试，本身我又没想赚大钱，没想票房多高。对别的片子来说，如何才能收回成本的时候，在我看来我已经开始赚钱了，我为什么不做这个尝试呢。就同意了。是他们的决策对。

Q：如今国内电影营销公司越来越多，宣发方式看起来也相当雷同，你怎么看？

A：做电影营销，可能有种专业公司的做法。我有我的做法，因为我是导演，是个创作者，我把它当做另一部电影来做。为什么我喜欢产品经理这个词，产品经理，那就是乔布斯、扎克伯格、比尔・盖茨，周鸿t、雷军―在这些人身上，他们把商业的东西和美感的东西，放到一起了。我不是粗暴地去买红罐凉茶的那种。如同我追求这个电影的美，同时要把对这个电影的追求、热爱，传递给大家。对我来说，每次做一部电影，实际上是做了两部电影。一部是作为作品的电影，一个是作为商业的电影。

《匆匆那年》也有创新的地方。比如大量的物料是带着创意，跟着宣传节奏，9月份围绕中学生推出第一款预告片，没有人敢拿长镜头做预告片的，我们拿来做了。第二款刺痛版预告片，针对大学生活；第二款终极版预告片，怀旧，建立在王菲歌曲的基础上。这是一个剧本的结构。高潮点在王菲歌曲的，但它又不是独立的，是电影作品的一个内容，不是为营销而做的―那首歌今年1月份就做出来，只不过藏的比较深。因为它本身是电影内容之一，开拍前就得做出来。做剧本时，我就觉得找个女性来唱―得有15年记忆和时光积淀的人，这个声音只有王菲可以。

Q：并不是所有导演都像你这样懂营销。

A：我不能要求别人具备这种思维或者做这种事情。说穿了，我说我喜欢产品经理这个概念，还有很多人以为：你跟个商人一样。不一定每个人觉得这个说法是好说法。时代已经变了嘛。这是互联网时代做产品的一个很好的架构。

对我来说，做营销一是因为我喜欢，（再者）我找到了我的平衡点，第三我有强烈的命运要掌握在自己手里的宿命感。我不喜欢那句话说，成了，就是导演牛逼―不成，就是宣传营销做得不好。好与不好，你自己从头做完了，成也是你自己的，折了，也得自己认，不要怨天尤人。

Q：你觉得国内现在的电影营销达到专业水准了吗？

A：每个公司都有不同的资源和能力，只是你需要的资源和最看重的能力是什么。中国没有工业化流程，就那点钱，还流什么程啊，哪方面都没有流程，它有个好处是让你创作的空间更大，哪怕在宣传营销上，它是需要你带着创意去做，你发现你可以不按部就班，可以随时掌握你的战绩。

比如《匆匆那年》，我发现了微博话题的营销。原来的微博话题营销，仅仅是个的平台，《匆匆那年》做了30多个话题去，电影上映的时候，15个话题还在榜上。这是我去年5月份无意中发现的，有个魏晨的粉丝做了个“支持魏晨还是彭于晏”的话题，上了话题榜的前三位。我觉得有点意思。在毕业季和高考时我们做了两个话题榜，当宣传公司介入的时候，每发一款物料就做一次话题，将近30个话题，累积阅读量25亿。

现在电影营销最大的问题，不是在于方法都一样，而是不针对消费者，都是针对圈里反复地做。信息传递不出去。你觉得挺热闹，对我们来说，我希望每个信息要传递到最基础的观众。

比方我跑高校你们看得到。10个高校，将近30个城市，跟7万人分享，我们请了在网络有知名度的大V，而且要做出话题来，还要让大家参与，而不是讲你如何牛逼。我在做产品的时候，其实也是作品的思维，我觉得我们宣传营销，充满着创意和想象力。不要告诉我传统的预告片和别人的预告片是什么样子，我只关心我要传达的东西是否传达出去，对我们来说方法没有错或者对，所有的方法不在乎谁用，或者谁用了失败还是成功，我在乎在我这能不能用。