“老牌”遭遇新考验

与新型院线相比,传统主流院线所面临的竞争压力和发展危机近年进一步加剧。面对困境,位居前列的几大主流院线选择了不同的策略应对,如院线重组、提升服务、品牌塑造等,院线制实行初期由各地电影公司“翻牌”形成的区位优势逐渐被打破,院线间的竞争更加充分。

“背靠大树好乘凉”:中影集团支持优势明显

在2007年以前,上海联和院线连续5年居全国票房首位,但从2007年开始,院线改革后才成立、不具备任何区位优势的跨省院线中影星美扩张势头迅猛,这不仅得益于其院线自身的品牌和管理优势,更在于其股东的股权变更为院线发展奠定了强势基础。

2007年2月,中影集团增资扩股,在中影星美院线的持股比例由原来的40%提升至60%,使中影星美成为中影集团的首条控股院线。对影院而言,手握进口大片发行权的中影集团的影响力不言而喻。中影集团董事长韩三平就控股一事表示,中影将利用集团优势全力支持中影星美院线发展,这使得后者进一步提升了在全国范围内的品牌影响力,加盟影院的数量和质量大幅提高,在完成股权变更的第一年,中影星美就吸引了深圳万象嘉禾影城这样年产出4400多万元的“超级影城”加盟。

同样背靠中影集团这棵“大树”的还有中影南方新干线。

2005年,隶属广东省电影公司的华影南方院线和广西新联院线与中影新干线重组为中影南方新干线。当时广东省电影公司和中影集团各持股36%。2007年,中影与广东省电影公司各自的持股比例进一步上升至46%,进一步增强了中影南方新干线在片源、首映保障能力上的竞争力。

排名前5位的院线中,稳步发展的新影联院线同样有30%的股份由中影集团持有。新影联院线曾在2005年6月吸引了辽宁北方院线的加盟,但2008年1月1日,辽宁北方离开新影联重新独立运营。随后其不仅与山东银星院线合并重组,而且也吸引了中影集团的加盟和持股。

与身后闪动着中影集团庞大身影的院线相比,同样进行重组的浙江时代和江方等院线由于缺乏大电影集团的支持,发展态势明显稍逊一筹。

资金瓶颈:仅靠院线自身滚动积累难以突破

对传统主流院线而言,他们并非不明白资产联结影院对院线长远发展的重要性,但摆在他们眼前的现实问题是:钱从哪里来?

2002年的院线制改革初衷是为了打破各行政区电影公司的发行垄断,而当时大多数影院都隶属于各省、市、地区的文化机构、工会组织等,原有职能为发行的各省电影公司并不拥有影院产权,资金实力大多也有限。因此,改革之初主管部门划出了7%的票房分成比例用于院线发展。但对大多数院线而言,“7%”只是仅够生存而已,用在发展自有资产影院上可谓杯水车薪。即使是年票房达5亿元的大院线,满打满算票房分成仅3500万元,而大多数由电影发行公司“翻牌”的电影院线还背负着沉重的历史包袱,一年盈余仅够投资一座现代多厅影院。

“所以我们做的比较辛苦,在与新兴影院投资公司达成战略合作的同时,有限的自有资金只能以小股投入的方式参与到新影院的投资中。”新影联院线总经理黄群飞说,例如在北京市场,新影联在美嘉欢乐影城中关村店和三里屯店就各持有10%的股份。

这种小股投入一方面可以加固影院和院线之间的联系,另一方面院线能够部分分享优质影院的利润回报。

同样这么做的还有中影南方新干线。中影南方新干线总经理赵军对《综艺》表示,中影南方一方面小股参与一些新建影城――目前已有10家左右,例如江西景德镇的影城项目,另一方面对一些特别看好的影城项目甚至可以控股,如位于北京高端商业地产项目蓝色港湾的传奇时代影城,总投资3000多万元,中影南方新干线就持股51%。中影南方新干线在广州也有4家控股影城。

与之相比,中影星美的两大股东――中影集团和星美集团都在自建影院方面动作颇大。2007年,在控股中影星美的同时,中影集团通过改制成立了中影影院投资公司,投资兴建旨在控股的影院。截至2008年底,中影已经投资控股影院18家,其中相对控股1家,绝对控股17家,总银幕数达到221块,今年,中影集团在建项目有18个,投资达3.45亿元。普通院线在融资方面会有诸多问题,但中影集团通过发行企业债券、银行贷款等多种渠道募得了充足资金用于影院投资。同时,受集团影响影院投资业务停滞3年的星美影院发展有限公司2007年重新加大了影院投资力度,目前拥有12家独资星美品牌影城,票房产出1.5亿元。星美影院发展有限公司总经理袁鑫对《综艺》表示,目前星美除两家在建影院外,还有3座影城项目即将进场,“未来一年多的发展项目达10多个。”

相比之下,曾经5年踞守全国票房冠军的联和院线,过去一年中影院和银幕数并没有明显增长,在集团发展策略还未明晰的情况下,联合院线只能靠进一步做细已有市场来提高票房产出。

资金已经成为传统主流院线寻求更大发展的瓶颈。

对新影联和中影南方新干线而言,目前解决资金问题最大的希望都寄托于院线背靠的北京市电影公司和广东省电影公司。2007年初,民营公司今典集团与发改委一度传出联合出资6个亿助力北京市电影公司改制,而新影联院线正是其谋求发展的重点,但改制终因股权问题停滞。中影南方新干线的赵军也表示,中影南方新干线的发展资金问题也要依靠广东省电影公司的市场化探索,“看看我们在市场中值多少钱”。

受挤压的生存空间

7%的票房收入曾经是主管部门为院线划定的生存空间,但近几年,传统院线依赖的这一收入份额其实已经被大大挤压。

2008年底,主管部门出台“指导性意见”,要求“调高影片出品方在市场中分配的额度”,具体将电影出品方的票房分成比例由原来的40%提高到43%,同时还要求影院分成原则上不能超过50%。

看起来院线7%的市场空间未动,但新影联的黄群飞表示,这几年院线之间竞争激烈,各院线为了扩大市场份额特别是吸引新建多厅影院加盟,通常都会将院线分成部分让渡给影院,“前几年有的院线的个别极端影院已经能拿到55%到57%的分成比例,现在片方再拿43%,那些院线哪还有空间?”黄群飞认为在目前的竞争条件下,寄望影院主动让渡票房比例几乎不可能,“院线一起开会的时候经常开玩笑说,中国一个大影院的老总比院线的老总要牛多了!”

记者在采访中了解到,在票房分成中能拿到55%的影院并不少见,一般新建多厅影院至少能保证52%的分成比例。在片方分成比例上,虽然中低成本国产影片的比例不可能达到43%,但由于它们并不是票房产出的主力,所以即使是只是大片方比例提高,对“蛋糕”的重新切分的影响还是很大。

对此赵军却没有太多忧虑,他甚至认为提高片方比例后院线的退让和妥协是应该的,“总体来讲5%的分成比例还可以,因为院线的运营成本是很好控制的,也相对固定,所以新加盟的影院对我们而言都是利润。”2008年,中影南方新干线实现净利润1645万元,相比2004年的116万元,增加了13倍多。赵军表示中影南方新干线今年的目标是实现净利润2000万元。

身处影院阵营的袁鑫则认为,传统主流院线还有另一个上升空间,就是“向上挤发行”。袁鑫认为传统主流院线大多发展自当地电影发行公司,不仅市场经验丰富,而且在宣传、策划、活动组织上颇具实力,发行网络成熟,实力甚至超过目前的很多发行公司。

生存之道:做强品牌、做优服务

竞争加剧,传统院线到底还有没有生存空间?

赵军的答案非常肯定:“当然有,关键是要找到自身在产业链中的定位。”赵军将院线比作飞机场,“影院投资公司有资金实力,他们可以做拥有飞机的航空公司,我们做好服务,各个航空公司都可以在我这个机场上起飞降落。”

赵军认为院线可以继续生存有三大理由,“首先,国家要通过院线来管理放映单位;其次,现在投资影院的资本很多,规模需求不同,需要挂靠院线的影院还是比较多;第三,就中影南方新干线而言,最大的优势就是雄踞南方当地市场,离开我们,片方很难撬动广东市场。” 赵军甚至将中影南方新干线比作“南天王”:在广东其市场份额占60%-70%左右。“规模最大的中影星美看起来在全国都很强,但并不具有某一特定地方市场的区位优势,所以我们能够在广东主动投入做影片宣传,比如《赤壁》,我们的票房能排全国第一。但很多全国覆盖的院线却不敢这么做,包括万达。”目前,中影南方新干线突出的影片创新营销能力已经成为业内品牌,对加盟影院的票房提升有至关重要的作用。

上海联和院线在江浙沪一带,新影联院线在北京也同样拥有这种区位优势,但在竞争激烈的一线城市,这种单条院线的区位优势实际上正在被消解,以北京为例,北京目前已经有超过6条院线,而且新晋院线大多是以影院投资的方式切入,在争夺市场份额方面更有优势。

目前,具有竞争力的传统主流院线几乎全部都是跨省甚至跨区域的大院线,因此和院线改革初期地域因素主导的加盟形式相比,院线提供的服务已开始成为竞争的关键。

黄群飞表示,院线维系影院最核心的能力是片源的保证能力,目前大的院线普遍都能做到这一点。赵军也表示,在中影南方新干线,保证“重点影院首轮全部上映”、“重点影院都能得到院线支持”是院线服务的重中之重。三年前,重庆新建成的江北UME影城选择加盟中影南方新干线,一个重要的原因就是后者保证UME实现首轮上映。当时,重庆还属于二线上映城市,放映环境相对封闭,当地院线根本没有争取首轮放映的动力。“我们承诺客户后,第二天就飞到北京向中影和华夏呼吁在重庆上首轮,多方努力最后兑现承诺。”现在重庆已经成为西南地区“票仓”重镇。

赵军认为能不能兑现承诺是院线实力问题,但是否能站在客户角度兑现承诺则是态度问题,而后者能真正体现院线的服务意识。今年初,安徽省一家影院加盟了中影南方新干线,此前该影院所在院线规模并不在中影南方之下,“原因就是去年一部大片上映在即,影院还没拿到拷贝,影院负责人打电话给那家院线的发行经理,被告知找拷贝调度经理,后者又让客户去找拷贝洗印负责人,洗印负责人又推给拷贝押运人,最后皮球竟然又踢回发行经理,这让客户很恼火。” 赵军表示这种状况在中影南方新干线不可能发生,“我们要求院线任何一个人接到客户电话,都绝对不可以让客户自己再去打第二个电话,院线内部要马上解决问题,解决不了的可以直接找我。”在中影南方,每个加盟影院都会落实到具体的“专管员”,后者业绩与服务影院的票房和评定挂钩,结成“利益共同体”,“每年一度竞争上岗,每月一次绩效考评,影院发展既是个人生存的前提,也是院线生存发展的前提。”

为了吸引新建影城的加盟,各大院线都非常注重为影院提供运营管理和服务培训等方面的支持,为新开业影院提供员工培训、管理系统制定甚至初期影院托管等服务。中影南方甚至设立了专门的新影城服务部,帮助客户快速了解市场、锻炼团队,成功吸引了新影院特别是注重服务的港资影院的加盟,其中包括嘉禾、UME、百老汇等多个品牌。

除此之外,营销能力较强的新影联还针对北京市场的特点成立了专业营销公司,吸引了百度、迪信通等大客户与各影院开展各种合作,帮助影院获取收入。另一方面,新影联在制片领域的尝试也比较成功,继2008年投资《画皮》之后,今年新影联又参与了《叶问2》和《锦衣卫》的投资。黄群飞表示,参与制片可以帮助新影联扩大品牌、获得收入、积累经验,一旦获得更大资金支持,院线将向产业链上游延展,扩大协同效应。

对于院线发展的未来,黄群飞认为资产联结影院组成的院线终会成为市场的主流,“目前各个有实力的影院投资公司正处在跑马圈地的阶段,未来有实力的大院线可能都会从这些公司中诞生,比如‘百老汇系’,‘星美系’,‘UME系’,‘嘉禾系’等等。”黄群飞坦言,留给传统院线的时间越来越少了。