走出学校,走进生活

【摘 要】当今，人们越来越注重生活质量，不少人购买商品往往会认准品牌来消费。然而，大家都有这样的经历，那就是一不留神就买了山寨商品。确实，有的商品品牌号与一些知名品牌号在视觉上很相似，难免使一些消费者视觉模糊，从而买了似是而非的商品。要想避免这种情况的发生，了解这类商品品牌号命名的方式很有必要。而学习汉字修辞学有助于我们认清商品牌号。

【关键词】汉子修辞学 商品品牌名 命名方式

【中图分类号】H15 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）34-0054-02

汉字修辞学是一门新兴的学科，湘南学院曹石珠教授2004年出版的《汉字修辞学》、2006年出版的《汉字修辞研究》，系统地阐述了汉字修辞理论，完成了汉字修辞学这一学科的建立。目前，汉字修辞学是湘南学院汉语言文学、新闻学等专业学生开设的富有特色的选修课，也是面向全院学生开设的深受学生欢迎的选修课。汉字修辞学是一门应用性学科，学习汉字修辞理论和汉字修辞手段，对于传承中华文化、正确认识汉字、促进学科建设，意义重大。同时，它对我们的实际生活也大有好处，有助于我们看清商品的品牌名，分辨山寨商品等。

《汉字修辞学》中提出汉字修辞的方式有拆字、并字、增笔、减笔、合形、联边、借形、倒字、变形等。通过近几年对商品品牌号的观察，在曹石珠所著的《汉字修辞学》中提出的汉字修辞修辞方式的启发下，笔者总结了容易造成视觉模糊的商品品牌号命名方式主要有以下九种：

一 包含

把知名品牌牌号作为新商品品牌号名称的组成部分的方式。这是最简单易行的方式，也最能迷惑人，我们很容易把不同的品牌看成是同一品牌，或同一品牌旗下的系列商品。所以这是山寨商品商标名称命名最常见的方式，如将“乐力钙”中含有“乐力”，“新达克宁”中含有“达克宁”，“华润新一代”中含有“华润”。

二 借形

就是将知名品牌号中的某个字换成与之形体结构极相似的一个字，从而形成新商品品牌号的方式，这是也山寨商品较为常见的模仿方式之一。这是利用了形似字在视觉上不容易区分的特点来迷惑消费者，如“回九”与“回力”，“剑南香”与“剑南春”，“洽治”与“洽洽”等。

三 减笔

就是将知名品牌号中的某个字减少一笔或一个偏旁，从而形成新商品品牌号的方式，这也可看成借形的一种方式。如“金龙鱼”中的“龙”减去一撇就有了“金尤鱼”，“小白兔”中的“兔”去掉一点就有了“小白免”，“慢严舒柠”中的“柠”去掉偏旁“木”就有了“慢严舒宁”。

四 增笔

就是将知名品牌号中的某个字增加一笔或几笔，从而形成新商品品牌号的方式，这也可看成借形的一种方式。如“可口可乐”中的“口”里面加一横就有了“可日可乐”，“SONY”中的O下面加条小尾巴就有了“SQNY”，“脉动”中的“动”加一竖就有了“脉劫”。

五 同构

就是模仿知名品牌号中的语言构成特点而形成新商品品牌号的方式。它通常是在知名品牌号的基础上，换一个语素或词构成。“白﹢蓝”是仿“白﹢黑”，“正常可乐”是仿“非常可乐”，“下好佳”是仿“上好佳”。

六 拆字

就是把知名品牌号中的某个字拆成几个字，从而形成新商品牌号的方式。如仿“雕牌”洗衣粉造出了“周佳牌”、“周住牌”洗衣粉，这里“雕”是个合体字，由两个部件构成，模仿者就拆成两字使用，不过由于右边的部件不是现行汉字，所以采用的是形体上极相似的“佳”或“住”来替代；还有仿“NIKE”（耐克）运动服饰造出了“IVIKE”运动服饰，其中的一个N被分解成两个字母IV。拆字这种方式，一般不易察觉，新商品品牌号与所仿的知名品牌号，看上去几乎是一模一样。

七 换序

就是将知名品牌号所用的几个字换一个顺序构成新的商品品牌号的方式。如仿“润洁”滴眼液，产生了“洁润”滴眼液，仿“香满园”食用调和油，产生了“满园香”食用调和油。

八 倒字

就是把知名品牌号中的某个字倒过来写，从而形成新商品品牌号的方式。如仿“999”皮炎平，造出了“666”皮炎平。

九 缩略

就是从知名品牌号中提取某些成分构成新商品品牌号的方式，如广州市索爱数码科技有限公司所用的“索爱”品牌号，就有山寨国际知名品牌“索尼爱立信”的倾向，“索尼爱立信”是由索尼公司和爱立信公司各控股50%的合资公司，该合资公司所使用的“索尼爱立信”在中国常被简称为“索爱”。

以上九种方式实质上都是试图由视觉传递信息，追求的是“以形示意”的视觉效果。它们是通过山寨商品品牌号文字形式的视觉效果与所仿知名品牌牌号文字形式的视觉效果的相似性，来达到“以形惑人”的目的；它们不注重听觉，也就是说，当用有声语言来传达时，山寨商品的牌号与所仿知名品牌的牌号的区别是明显的。

相似商品品牌号的出现，有可能是商家思维枯竭，只好模仿，也有可能刻意为之，想傍名牌，或就是想借此迷惑消费者，欺骗消费者。结果，受到损害的是消费者和拥有知名品牌号的商家。希望广大消费者能从这类商品品牌号命名的方式上敏锐识别山寨商品，同时，知名企业商家也要提升商品品牌号保护意识，采取有效的相应手段保护自身品牌，如对公司已注册的商标进行保护性注册，从形似入手，对容易引起消费者误解、混淆，容易被傍名牌的相关名称，加以保护性注册。

让我们将汉字修辞学融于生活，在生活中体会它的实际意义！