江阴市旅游客源市场调查研究

旅游客源市场的研究是旅游开发的基础，为旅游资源开发与规划和旅游管理活动提供了科学依据，具有极为重要的理论意义与实践意义。本文根据客源市场结构的有关理论，结合相关旅游统计资料和对江阴的旅游市场调查资料，从旅游者的背景特征、旅游者决策行为模式和旅游者的出游动机等方面，探讨了江阴客源市场的结构特征。在此基础上提出了江阴旅游市场的开发对策。

一、旅游客源市场结构理论

旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。

美国著名旅游市场学家埃塞尔等人，按旅游者流向将旅游市场分为一级市场（即游客数占目的地接待总人数比例最大，一般达40%～60%的客源市场）、二级市场（即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场）以及目前来的人数尚少的机会市场（也叫边缘市场）。旅游客源市场空间分布集中性可用地理集中指数来定量分析，其模型为：

G为客源地的地理集中指数；Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游地游客总量；n为客源地总数。G值越接近100，游客来源越集中，旅游经营越不稳定；G值越小，则客源越分散，客源市场越稳定。

旅游客源市场随季节的不同而发生变化，因为对某一旅游地来说，不同的季节，其气候不同，加之存在一些影响客源季节性变化的社会因素（如节假日、传统习俗等），因而会出现旅游淡、旺季。

此外，旅游客源市场按消费者人口特征还可划分为年龄结构、性别结构、职业结构、文化层次结构、收入结构等。

为了适应不断变化的市场环境，在激烈的竞争中获得生存与发展，各旅游地、旅游企业必须研究旅游客源市场结构，明确自己的客源市场目标，以便对自己的旅游产品进行正确的定位，制定切实可行的客源市场规划，调整旅游产品经营组合，制定合理的价格政策，并集中人力、物力、财力等，选择最佳的宣传促销渠道，有针对性、有秩序地开拓自己的客源市场，以提高旅游客源市场占有率和旅游经济效益。

本文拟以全国百强县之首的江苏省江阴市为例，在对调查样本的社会人口统计特征和旅行特征，以及旅游者旅游动机正交旋转因子分析研究的基础上，对江阴旅游客源市场进行了较为深入地比较分析。

二、资料来源与研究方法

笔者于2013年6-7月，对江阴旅游者进行了当面问卷调查。发放问卷720份，回收有效问卷494份，有效回收率68.61%。

问卷包括三部分内容：被调查者的人口统计特征及社会属性、旅游行为特征、旅游动机表述。其中动机表述共21项，要求被访者用1（非常不同意）～5（非常同意）的等级方法来回复自己对旅游动机的表述，采用SPSS软件对调查数据进行分析处理。首先，对问卷的第一、二部分数据进行描述性统计分析和交互分析，考察目的地游客的人口社会统计学特征以及不同组别旅游者的决策等行为；然后，采用主成分分析法和其他相关数据分析方法对第三部分的动机进行归纳分析。

三、旅游者的背景特征研究

（一）客源地特征

根据数据分析结果发现：来江阴的游客中本省的占34.4%；江苏、上海和浙江、安徽所占比例也很大，四地之和达61.6%，这些地区距目的地较近，经济较为发达，居民旅游意愿较为强烈；其次是福建、河南以及山东等省也占据一定比例，这主要是由于这些地方在江阴做生意或是打工的人较多，这些人利用假期或闲暇时间到江阴旅游资源旅游的缘故。在客源调查中，江阴本地游客所占比例较高，这于江阴所有旅游景点只对本地市民免费开放有一定关系。总的来说，客源的距离衰减原理表现的非常明显，出游距离较短，中短途的旅游者占绝对多数。

（二）人口统计学特征

如表1所示：在年龄分布上，25―44岁的游客比例最高，这主要由于调查选择在非节假日期间进行，在旅游景区游玩的大都是本地市民和外地旅游者，45-64岁游客占25.7%，高于全国平均水平，其中很大一部分是单位组织的商务会议或奖励旅游。15―24岁的比例达18.8%，很多是工厂里打工仔打工妹利用休息时间一起出来游玩。14岁以下的比例最小，仅占0.8%。小孩主要是部分家长带孩子出来一起亲子游。

在文化程度上，由于受调查的游客中江阴本地游客较多，而江阴由于经济发达，教育重视，所以，江阴本地市民的文化水平普遍较高，同时，江阴由于重视人才的引进和培养，因此在以本地游客居多的旅游者中，高中以上的旅游者占90.5%就不足为奇了。

在月收入水平上，500元以下的占20.4%；500―2000元的中等收入人群居多，占37.8%；2000元以上的高收入也占相当比重，达到22.5%。与之相对应的是出游者的职业构成，企事业管理人员和文教卫生/专业技术人员占到34.2%，其次为学生为16.3%，服务销售商贸人员11.2%，职业构成与学历以及收入水平存在显著的正相关。

四、旅游者决策与动机行为研究

（一）出游方式

江阴游客以散客为主，占46.8%；其次是参加旅行社，占27.6%；再者是单位组织的福利、奖励旅游占16.3%，最后是因公务、出差、开会顺便出游的，为9.2%。其中，散客出游方式，又以家庭和亲朋结伴出游为重。总体来说，江阴旅游喜欢结伴出游，乐意与身边的人分享旅游经历。

（二）旅游信息来源

相关群体的介绍是主要的信息渠道，包括亲朋的推荐和旅行社的推介，分别占28.7%，9.3%，其中亲朋的推荐的28.7%是所有信息来源渠道中比例最高的，由此可以看出口碑对于游客的旅游决策起到异常重要的作用。另外一些白领倾向于在网站搜索旅游信息，比例为13.4%。这个比例也较高，说明在现代网络时代，大众对于信息的来源已经开始依赖于网络；最后广播电视的宣传手段作用也比较大，达到16.4%。而报刊杂志和旅行社推荐比例是最低的，只有10.1%和9.3%。

（三）主要交通工具

受客源地的影响，到江阴旅游所选交通工具主要以汽车为主（54.7%），另外私家车所占也比例非常高，达到23.1%。在客源市场开发过程中要特别关注自驾车旅游市场的特点和需求。

（四）旅游者的出游动机研究

使用SPSS16.0对江阴市旅游者旅游动机进行因子分析，首先对21项旅游动机描述项进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验。KMO值=0.819，大于0.7，说明作因子分析的效果较好。巴特勒球形检验的 概率是0.000，说明数据具有相关性，适宜做因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。以特征根大于1、因子负荷大于0.4为标准，可得5个动机因子，共解释54.9%的方差，能够概括江阴市游客主要旅游动机：

第一个动机因子包括9个变量，如考察学习、慕名而来、体验不同的生活风格、增长见识增加知识等，命名为“考察体验”动机，解释总方差的17.33%；第二个动机因子包括观赏美丽的风景、身体心理放松休息、处于平静的气氛中等，命名为“游憩放松”动机，解释总方差的16.95%，前两个动机因子解释方差最多，是解释江阴市旅游者动机差异的最主要因素；第三个动机因子包括探亲访友、和家人朋友在一起、带孩子游玩增长见识，命名为“增进亲朋感情”，解释总方差7.67%；第四个动机因子包括商务公务会议需求和建立友谊发展关系两个变量，命名为“商务/公务关系”动机，解释总方差6.97%；第五个动机因子只有一个变量，命名为“宗教”动机，解释总方差6.00%。

五、江阴客源市场的开发构想

（一）明确并选择合理的客源市场目标层

根据对江阴旅游者客源地特征分析，江阴旅游者主要客源地应该重点锁定在华东及华东周边地区。

华东地区，特别是以上海为中心的长江三角洲，是我国经济比较发达、城市密集、人口稠密的地区，出游能力较强，加之，江阴是长三角地区的几何中心，交通发达，在本区内可达性较好。因此，该区应成为江阴市国内首选市场。华东周边地区距江阴也不远，在现代交通的背景下，华东周边的游客可以很方便的通过飞机、高铁、高速公路直达江阴。事实上，华东周边地区如福建、湖南、河南等地区在江阴市国内客源市场中已占一定比例。这地地区可进行适度的宣传促销，以作为江阴市国内客源市场的补充。

（二）加强区域合作

华东地区旅游资源丰富，区内集中了35处部级风景名胜区，还有许多著名的旅游城市，已形成一定的旅游网络。南京市无论在资源开发方面，还是在促销方面，都应该与片内其他地区加强合作，这样可以形成优势互补，还可以借助周围旅游区，提高自己的知名度，扩大自己的客源市场。如上海是著名的国际化大都市，其国内、境外客源市场都很大，其每年境外游客数达100多万人次，国内年流动人口达1亿人次，江阴距离上海只有198公里，沪宁高速、沿江高速、京沪高速、京沪高铁等多条交通线路直通上海，如能与上海方面合作，将上海的部分游客中转过来，那将是一个可观的数目。

（三）加大宣传促销力度

根据江阴旅游者的信息来源分析，江阴在客源市场的开发中一定要加大投入重点可以采取以下方式：（1）采用多种形式的广告，如在具有标志性的江阴长江大桥两边设置大型广告牌、在车站候车厅运用大屏幕广告等；（2）编印各种介绍江阴的小册子，并可作免费赠送尝试；（3）拍摄江阴旅游风光录像片，在国内外电视台播映；（4）运用广播电台向国内外广播宣传；（5）建设江阴自己的旅游网站，并加强在网络上进行江阴旅游形象的推广；（6）与其他地区联合宣传。此外，江阴旅游宣传要多走出去，多参加国内国际旅游方面的展销、促销活动等等。总之，可以通过不同渠道形成全方位、多层次的海内外促销网络。

（四）加快软、硬件建设，塑造良好的旅游城市形象

近年来，江阴的旅游基础设施、服务设施有了很大的改善，但还不尽如人意，尤其是市内道理狭窄、交通拥挤状况未能有效地改变，连接各个旅游景区的交通系统还未建成，市容市貌、卫生状况也有待进一步改观。因此，要尽快加强基础设施建设，改善城市旅游环境，进一步提高服务质量，树立良好的旅游城市形象，打造江阴在旅游者心中的良好口碑，使江阴市的旅游业再上一个台阶。

参考文献：

[1]保继刚，楚义芳.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]陶卓民，胡 静.旅游市场学[M].北京：高等教育出版社，2001.

（作者单位：江阴职业技术学院管理系）