新加坡航空:榜样的力量

1993年，伦敦杜莎夫人蜡像馆出现了首个商业人像――新加坡女孩（新加坡航空公司的空中小姐），馆方的解释是，这一商业形象代表了日渐普及化的国际旅游。自打1972年推出身穿沙龙制服的空中小姐后，新加坡航空公司坚持这一空姐形象40年未改，加之以该公司在旅客乘机全程提供的高品质服务，让那些体验过新加坡航空的旅客，对新加坡航空和新加坡女孩这两个品牌都赞誉有佳。

新加坡航空值得赞许的还有它的商业运营，作为一个没有腹地可以依托，并从一开始就要与国外各大航空公司竞争的企业，新加坡航空做到了自创立以来每年都实现盈利，同时又不会让旅客有其很商业化的感受。新加坡航空还在区域市场、货运甚至低成本航空方面都有所涉猎，以不同子品牌打拼市场，并在新加坡有多间高效、高质量的航空相关产业企业，助力新加坡航空减少运营成本的同时，通过服务外部客户，为新加坡航空贡献利润与现金流。

以实力胜出

不管是从发展历史看，还是论机队规模，新加坡航空似乎都不具有优势。新加坡航空的正式成立时间被认为是1972年，那一年，新加坡和马来西亚政府间的合作破裂，让新加坡航空从早先发轫于新加坡的马来西亚航空公司中带着10架波音707和波音737离开，成为一家独立的航空公司，并正式启用新加坡航空这一名称。而直到2012年11月1日，新加坡航空的机队规模也不过101架，相比国内三大航空公司动辄超过400架的数量，新航的发展速度似乎不尽如人意。

其实不然，新加坡航空现有的这101架飞机，全部是宽体客机，包括19架空客A380和19架波音777-300ER，这种宽体机队规模不仅超过了国内任何一家航空公司，甚至在单一机型的拥有量上比中国民航整体的实力还要强上一筹。新加坡航空的平均机龄也只有6年零5个月，这不仅意味着它在节能方面做得更好，可节省更多油料和维修成本，也意味着它为旅客提供的出行体验，也胜于业内同行。今天的新加坡航空，实力来源于其在过去40年中的不断拓展。上世纪70年代，新加坡航空就开始了在亚洲开拓新航点的扩张之路，通过购入当时最大最先进的波音747客机，公司在海外航点上世纪80年代拓展到了更多的北美洲和欧洲城市。从1989年开始，波音747-400、波音777、空客A310和空客A340相继在新加坡航空投入服务，帮助其开拓了南非的约翰内斯堡、开普敦和德班航线。

作为一家政府控股的航空企业，新加坡航空表现出来的是如同私营企业一样的活力。新加坡航空在1972年成立当年，即在经济舱开始提供免费耳机和免费餐食服务，是全球第一家在经济舱提供这些服务的公司：1991年，新加坡又成为全球第一家开通机上卫星电话的航空公司：2001年首先向所有乘客开通全球舱内电子邮件系统：2004年，新加坡航空两次打破全球最长的直飞记录――先是开通了新加坡至美国洛杉矶的航班，继而又开通了更远的新加坡至美国纽瓦克机场的国际航线（飞行时间需18小时），只是遗憾的是2013年这两条航线将暂停飞行了：2008年，新加坡航空的新加坡一悉尼航线，成为全球第一条由空客A380宽体客机执飞的商业航线。

而虽然最近几年的国际航空市场面临的外部环境都不太好，新加坡航空还是在10月底宣布，向空客公司增购5架空客A380客机和20架空客A350-900飞机，并计划将原来持有的20架波音787-900的订单转给其成立不久的低成本航空品牌――酷航。

守护品牌

和不断创新、不断尝鲜相比，新加坡航空在服务上也有“保守”之处，即他们对新加坡女孩这一服务品牌的珍视。

实际上，现在在新加坡航空航班上看到的新加坡女孩穿着的马来沙笼柯芭雅风格的制服，比新加坡航空的历史还要早。1968年，法国著名女装设计师皮耶・巴尔曼为新加坡航空的前身马星航空设计了沿袭马来沙笼柯芭雅服饰风格的空乘制服。这一南洋特色本土服装被新加坡航空继承后，又得到了进一步改良。1974年，已经开始独立运作的新加坡航空邀请巴尔曼对制服进行了设计修改，之前比较板正的领口在修改后更加圆润，符合亚洲人柔和的面部线条，展现出独特的东南亚风情。自那时起，新航空姐穿着同一制服将近40周年――多年来，这套制服的背景颜色几经变换，用以代表女空乘的职位级别，但整体的设计、款式没有做过任何改变，和其他航空公司每年或每隔数年就推出新款空乘制服相比，新加坡航空的“保守”都可以收入世界《吉尼斯世界纪录大全》了。

形象上的不变，不仅因为这种不太像制服的制服的创意让旅客对新加坡航空念念不忘，更因为新加坡航空想让旅客意识到这一本土风情服装背后代表的热情、友好的服务永不改变。

曾经有人撰文描写过新加坡女孩是怎样产生的――所有空乘人员必须是26岁以下的女性，面部每个区域的妆面颜色都要遵守航空公司的规定。此外，她们的身材必须要符合定制好的制服，形象要和航空公司的广告模特相仿。候选人不仅要扮得像，包括如何与乘客对话、在机舱内的举止、如何上菜，甚至连机长在广播里的通知也是广告公司撰写的。有消息甚至说，航空公司还会随时抽查空姐的体重，过于消瘦的空姐会被免职。

高品质服务

新加坡航空之所以如此重视服务，并努力为航空旅客提供其他航空公司没有或暂时没有的服务内容，是因为从成立的那一天起，新加坡航空就面临着严峻的外部环境――没有国内航线，一出手就必然要和国际航空公司在澳大利亚、北美和亚洲争抢市场，作为市场的“新进入者”，新加坡航空除了要以尽可能低的成本运作，以加快实现自身规模增长、增强实力外，唯一的选择就是做好服务，以差异化赢得旅客的青睐。

这曾经被管理学大师迈克尔。波特认为是不可能的事，至少在较长的一段时期，一家企业不可能同时兼有低成本和差异化两种战略实施。但新加坡航空却做到了，不管是在40年前创立之初，还是在今天已经成为业界知名的国际航空公司之后。

新加坡航空在2007年被评为SKYTRAX五星级航空公司，是当时全世界六家获此殊荣的航空公司之一。新加坡航空还是《财富》杂志评选的“全球最受赞赏的公司”之一，并在20年间19次获得Conde Nast Traveller杂志颁发的“最佳国际航空公司”奖。考虑到服务内容很容易比其他航空公司借鉴、学习，新加坡航空在不断提升系统服务品质的同时，不停地在创新方面开展工作。除了新加坡航空公司层面定期开展的大动作创新――包括所有经济舱都设有个人电视、将空客A340-500改装为全商务舱服务新加坡一洛杉矶和纽瓦克的航线外，新加坡航空各个部门也都可以在自己权限范围内，推出各种适应旅客需要的新服务种类，比如已经普遍使用的通过手机短信挑选座位和针对两舱旅客的预约厨师服务。

不过，新加坡航空提升自身服务品质的能力，重心放在全程体验方面，即在每一方面都要比竞争对手好，但只要比竞争对手高出一点点就好，而不是为取悦旅客，提供让自身经营难以承受的服务。同时，新加坡航空的每名员工从入职时接受的培训就意识到如何处理服务目标和利润目标之间的冲突。在该体现新加坡航空品质时，比如空客A380的座椅布局，他们选择的471个，而不是最大的555个，看到的不仅是成本，还有高品质服务能够带来的高机票价格与高收益。而在日常服务旅客时，他们会根据经验，通过减少浪费来节约成本。这些举措的理念是把所有的钱花在对旅客重要的事情上。

新加坡航空自身的多元化运作，也为其低成本运作提供了可能。由于航空运输相关业务的利润率都高于航空业务本身，而这些相关业务的市场竞争压力又不大，因而新加坡航空在过去40年中着力发展的地面服务、工程技术、餐饮服务等子公司，既为新加坡航空的运行提供了高质量且成本价格的服务，又从服务其他航空公司中获取利润回报新加坡航空。

新加坡航空的安全记录在2000年被打破，当年10月31日，新加坡航空SQ006在台湾中正国际机场起飞时发生事故，造成82人死亡，新加坡航空迅速给遇难者家属提供了40万美元、幸存者2万美元的赔偿，中止了事故中两位驾驶员的工作，其声誉因而没有受到太大的伤害。