Expedia高估中国

已经将触角伸进中国的Expedia。能否用5000万美金完全打开中国在线旅游市场的大门?

中国在线旅游市场的前景，挑动的不仅仅是国内商家的神经，连Expedia这个全球在线旅游大鳄也想将中国市场变成其收入的主要来源之一。

日前，Expedia在京了“2010年在华发展战略”，将通过其控制的TripAdvisorer划在2011年年底前在中国投资至少5000万美元，扩张其在中国市场的份额。Expedia是全球最大的在线旅游公司，业务范围遍布北美、欧洲和亚洲，在全球运营超过20个品牌，包括Horel8，corn，易信达，美国折扣旅游公司Hotwire等，业务量超过全球在线旅游市场的三分之一，而中国已经成为其主要的全球扩张市场。

Expedia公司首席执行官Dara Khosrowshahi表示，公司近30％的业务来自国际，公司计划在五年内将比例提高到50％。“对我们来说，中国是最大最富饶的市场，我们希望中国真正成为公司亚太战略的靠山。”

事实上，早在2004年，Expedia就开始进入中国在线旅游市场。当时，艺龙旅行网为Expedia公司在中国市场领域内的分公司。至今，Expedia在中国控制的企业现在已经包括艺龙旅行网、到到网、酷讯网和易信达，再加上已经中文网站和800电话预订服务的.Expedia已经形成了业务范围涉及旅行预订、用户评论、垂直搜索、商务旅行等多个领域的渗透融合之势。其全面布局中国在线旅游市场的措施取得了一定的成效，但也引起了国内其他在线旅游服务商的关注和警惕。

线上合围

作为全球在线旅游企业的龙头，Expedia加快了进入中国市场的步伐。对线上旅游市场的布局，正逐步撒开更大的网。

“我们会寻找更多的收购，扩展我们现有的业务。”DaraKhosrowshahi先生表示，未来三年内Expedia集团将不断加大对中国市场的合作和投入，而且不排除下半年继续并购中国互联网企业的可能。

就在不久前，据国外媒体报道，根据美国政府一份监管备案文档显示，Expedia已经将艺龙旅行网股权增持至16.9％。受此消息影响，6月1日艺龙公司股价上涨18％，每股为13.85美元。这是艺龙公司自去年11月12日以来的最大单日涨幅。根据艺龙最新财报数据，艺龙第一季度销售额(不计人营业税和附加税)为人民币10.750万元，同比增长30％，远超预期。这是该公司上市以来首次实现第一季度淡季运营利润，达到人民币630万元，去年同期运营亏损为人民币340万元。

同时，良好的财务状况还为艺龙旅行网的收购战略奠定了基础。该公司在2010年4月30日前完成了对包括阳光旅行网在内的两家国内酒店预订服务提供商的收购。前者主要提供酒店在线预定，收购后其可以帮助艺龙扩大市场占有率和丰富酒店产品供应。后者主要用中文、日文、韩文、英文四种语言为人境客户提供酒店在线预订服务，而收购远方旅行网使得艺龙进一步丰富了自己的产品线，并能吸引到更多的入境用户。

艺龙网宣称其酒店的拓展已经达到了新的高度。截至目前，该公司的酒店覆盖达到了11200多家国内酒店和1095多家海外酒店，酒店数量已经超过携程，成为国内国际签约酒店数量最多、覆盖范围最广的在线旅行服务提供商。

在艺龙网稳步扩张的同时，Expedia在国内的另外两个重要棋子旅游点评网站到到网和垂直旅游搜索引擎酷讯网也在加大进军力度。

到到网CEO吴皓透露，该网站目前每月独立用户已超过600万，搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过3500万条，其中收录的国内酒店信息4万多家，国际酒店信息超过45万家，已成为中国最大的酒店信息和点评网站。到到网一方面致力于为中国的旅行者提供一个内容丰富、信息准确、客观真实的全球资讯参考平台，另一方面将整合全球15家兄弟公司网站资源，打造旅游行业的“阿里巴巴”，为中国酒店和景点提供全球化的营销平台。

据悉，到到网2010年将重点推出针对酒店业主和景点“全球推广方案”，以及针对旅行者的“酒店折扣及旅游信息优惠”服务，让中国旅行者享受到最全面的酒店折扣及旅行优惠，让中国酒店和旅游景点走向世界。

另外，去年被Expedia收入囊中的酷讯网，也在最近加大了营销力度，宣布与开心网合作。同时，酷讯网CEO张海军透露，2010年下半年酩讯将推出“酒店直销平台”，任何一家酒店，均可以通过加入酷讯的酒店直销平台，开展网络营销，届时横亘在用户和酒店之间的信息不称问题将得已解决。

Expedia还在继续扩张在中国的布局，并在日前宣布继与莫泰168连锁酒店集团合作之后，又与锦江之星和格林豪泰2家经济连锁酒店集团签署了全球合作推广协议，此外Expedia还与“CHINAOnline畅联”进行全方位的合作。

水土不服

虽然，Expedia对中国市场的前景十分看好，也一直在深入其多品牌的布局。不过，跨国互联网公司能否在中国这片热土上成功，是否适应中国市场的环境，也给.的前景留下了不少悬念。

Dara Khosrowshahi也意识到其挑战所在。他认为：“最大的挑战就是作为一家跨国公司来说，中国很困难。我们必须寻找中国企业家，让他们选择我们的业务。你必须利用自己的全球优势，但又必须让业务本土化，速度要和中国一样快。如果你将过去在全球的做法用在中国，你就会失败。”

事实上，Expedia在中国面临的不仅仅或许整合是其引以为傲的多品牌布局带来的挑战，多个品牌的整合将成为其战略能否成功的重要一环。

“Expedia已经在全球在线旅游市场(包括美国市场)占领了支配地位。在全球市场面对Google、Bing等通用搜索引擎时，Expedia认为它们对旅游不够‘专注’。在中国，Expedia布了一个很好的局，布局的速度也很快，但布局不等于获得市场和整个产业链的支持，携程的布局要显得更加稳健，更理解国内在线旅游与线下实体的依存关系。”旅游比较搜索引擎麒迅网副总裁宋亚南这样评价Expedia在中国市场的布局。

宋亚南强调：“艺龙、酷讯、到到面临着比较复杂的业务协同的改造，需要突出其互补性，这不是一件很容易的事。”

易观国际分析师陈寿在接受本刊记者采访时表示，虽然Expedia旗下的艺龙在2009年触底反弹，然而和携程的差距仍然很大，到到网对于其他业务的支撑价值也还没有实现。Expedia面临的是如何让中国这堆投资发挥能量，最终形成庞大的体系。而不是一堆堆被割裂的资源独立发展。

另外，陈寿还表示，从消费周期看，用户的消费周期相对较长。单纯旅游点评类的网站难以保障用户规模。未来如何实现到到网的商业价值是关键。如果未来到到网放大其营销的属性， 那么到到网将会和携程、艺龙自有的点评系统没有本质上的区别。这也就回归到了整合的话题之上。

显然，资源整合已经成为业界对Expedia在中国前景的最大担忧之一。不过，除了Expedia的整合策略之外，人们还关注Expedia布下的各条产品线，能够在与国内对手的竞争中胜出。首先，艺龙网所面对的携程，依然在中国在线旅游市场上占据着垄断地位。而目前Expedia在中国的最大对手是携程，分析师估计携程占有5％的在线旅游市场。并且，艺龙网CEO崔广福也承认与携程的差距越来越大。这样的形式下，要在未来赶超携程，还需要更大的努力。

另外，到到网虽然已经发力，不过酒店点评类网站对于用户和市场的培育，还需要时间，而这个时间，不可能是短短的2-3年。中国用户的酒店点评习惯的培养，可能需要更多的激励措施和时间去培养。这对到到网来说，即是机会也是挑战。

再者，专注旅游搜索的酷讯网，不仅面对着去哪儿的竞争，还有越来越多正在崛起的垂直旅游搜索的竞争，类似麒迅网这样的旅游比较搜索网站也在逐步提升其话语权。如何抢占先机，还需要更加高明的策略、强有力的后台支撑技术和扩张能力。

更何况，当直销和低佣金化的趋势愈来愈胜，如何应对这样的发展方向，也需要Expedia在中国市场做出战略调整。

不过，如果说这些都是可以克服的挑战的话，那Expedia加速进入中国市场，面临的另一个重要问题就是，这个市场是否足够大，是否能够在它预期的时间里得到回报。

用户的选择

随着各个在线旅游网站的发展，中国在线旅游市场已逐步强大，已经有越来越多的旅行者转向了在线预订。据统计，在中国已有10％的商务旅行者转向在线旅游搜索和预订，而休闲旅行者更为活跃，50％的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预定。

艾瑞咨询分析认为，消费者预订旅游产品的方式正在从线下逐步向线上转移。主要是因为网上旅行预订自身的优势决定的，比如不必顾及时间的限制，24小时都可实现，价格更加透明，且可以借助互联网工具对价格进行便捷的比较。另一方面要归功于运营商对市场的大力开拓，包括与下游旅游资源的整合以及与线下渠道的密切合作，吸引新的用户，同时通过对服务质量的改善和对预订体验的改进，提高老用户的黏性。

不过，据PhocusWright数据显示，2009年中国在线旅游渗透率从11％增至14％，2010年将继续增长。然而，中国的在线旅游渗透率是最低的国家之一，远落后于全球平均水平。美国在线旅游渗透率为70％左右，欧洲在线旅游渗透率为50％，印度这一比例也达到30％。

即使对市场前景预期不错，但是各大网站不得不承认的―个现实问题是，在线预订的比例依然很低。从携程方 面的数据来看，在线预订大概占到1／3的比例，而2／3的客源来源于线下预定。就算是艺龙网在大力发展在线预订之后，也还保留着庞大的呼叫中心，在线预订的习惯还需要培养。

如此看来，Expedia在虚拟的中国在 线旅游市场前景中，加大了对中国的投资。那么其回报也有可能被高估了。而用户习惯这一挑战，是Expedia在中国扩张的最关键因素。如果能够成功在一段时期内与中国在线旅游服务商一起培养好用户的在线预订习惯，那么Expedia就将在一个虚拟的大蛋糕下获得实际的市场份额，从而获得更可靠的回报。