科技类图书的营销策略

图书营销是出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，所进行的以图书为中心的，从市场调研、图书产品开发、图书定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列整体性市场活动。因此，图书营销是贯穿从选题策划到图书制作、销售甚至售后服务整個过程的個性化市场活动。近几年，在大众读物领域出现了很多因为成功的营销而畅销的图书，但是对于科技类图书而言，营销的策略却少之又少，专业图书一直处于一种自然销售状态，严重制约了科技类图书的发展。

一、科技类图书营销现状

目前，科技类图书最常采用的营销模式是在订货会或相关的专业学术会议上发书目、宣传页，或进行图书展示；在相关的杂志上刊登书讯；通过数据库邮寄书目。这些传统的营销模式虽然在出版社与读者之间起到了一定的信息传递作用，但是缺乏针对性，效果不明显，这也严重制约了科技类图书的发展，迫切需要进行個性化的营销来增加销售量，扩大图书的影响力。

二、科技类图书销售和发展的制约因素

(一)信息沟通不畅　长期以来营销手段的匮乏，致使很多科技类图书并不能到达真正的读者手中。许多工作在科研第一线、真正有需求的潜在读者很少能接触到图书的信息。这就使得专业图书的销售量很有限，发展受到一定限制。

(二)图书定价偏低　目前国内图书的定价系统仍采用传统的印张定价模式，无法体现知识含量的价值。在国外，专业类图书采用按知识含量定价的方式，一本专著往往销售两三百本即可保本，而在国内很难实现。

(三)出版模式的制约　目前国内科技类图书的出版很多采用资助出版的方式，即通过申请各种出版基金或使用各种科研项目经费来支付图书出版费用，这在很大程度上助长了营销惰性。因为，一般通过基金或其他资助，图书出版即可达到收支平衡或实现赢利。

(四)编辑营销意识薄弱　出版社一般会投入较大的人力和物力去做教材、教辅和大众类图书的营销，而对专著的营销很少涉及。这也就使得专著类编辑缺乏营销意识，很少会有编辑主动采取营销手段，促进图书销售。

(五)读者群的限制　科技类图书有明确的读者定位，要求读者具有较高的专业知识背景，这就使得读者数量很有限。如何把图书信息有效地发送给有限的有需求的专业读者，这是需要好好考虑的。在定价不能与普通大众图书拉开差距的情况下，读者对象的数量也成了限制专业图书发展的一個瓶颈。

三、制定個性化的科技类图书营销方案

图书营销是贯穿从选题策划到图书制作、销售甚至售后服务整個过程的個性化市场活动。在这一完整的链条中，编辑和销售部门的有关人员必须树立营销理念，制定個性化的营销方案，主动做好每一個环节的营销工作，最大化地实现图书的社会效益和市场效益。

(一)选题策划中的营销理念

选题是图书的基础，有了好的选题才有可能出版优质的图书，有了优质的图书才可能实现好的销售业绩。因此，在选题策划过程中，编辑要进行充分的市场调研，深入了解市场同类书的情况，比较各自的优缺点，在选题策划之初确定图书的亮点或卖点：选题或填补市场空白；或结构、内容上有自身的优势，胜人一筹；或作者有自身的学术优势。因此，图书营销应作为选题策划时重点考虑的内容之一。

(二)图书制作中的营销理念

图书内容质量是图书生命力的核心所在，因此编辑需要对书稿进行认真加工，做好审校工作，保证图书品质。专业类图书往往会涉及很多科技新名词和前沿信息，不懂之处要多问多查，及时与作者沟通。

推敲、确定书名。科技类图书的书名既要概括本书的内容，又要体现本书的特点，还要简洁、响亮，有别于同类书。制作封面。作为科技类图书，封面设计时一定要做到既美观、大方，又体现科学性和严肃性，要与图书的内容相匹配。此外，应充分利用图书的封底展示图书亮点，进行图书推介。书脊的设计和信息(一般是书名、作者和版次)也很重要，在图书林立的书架上，这是传递给读者的重要信息。

(三)图书销售过程中的营销策略

图书出版后即进入销售环节，此时应选择适当的时机和适当的渠道图书信息。

1　期刊上刊登书讯　专业期刊是最直接的宣传方式，目标比较明确，也是用得最多的一种营销方法，宣传的内容包括图书内容简介、特色、图书封面、定价等信息。但是要注意，经过一段时间的实践和专业图书的发展，要及时调整书讯的期刊的种类和数量，做到重点突出，有的放矢。

2　制作宣传单页　将丛书或某一学科或专业的相关重点书制作成宣传单页，在相关的学术会议上发放，或邮寄给数据库中的目标读者群。宣传单页的发放要注意选择有效的专业人群。

3　学术会议上展示图书　由于学术会议专业性很强，有明确的专业受众，参会者来自全国各地，因此是一個极好的图书展示和销售机会。

4　网络营销　近年来，随着网上书店的迅速崛起，科技类图书的销售呈现出新的趋势，即动销品种增多，图书生命周期延长。目前采用的网络营销方式主要有：

(1)网上书店营销：网上书店为消费者提供了科学的商品分类、直观的网站导航、智能的查询系统和便捷的购物流程等，赢得了众多消费者的青睐。(2)出版社网站营销：出版社一般都有自己的网站，出版社的网页上可以及时新书信息，并对重点书做宣传推介。(3)相关专业网站营销：由于科技类图书的目标读者往往是专业的小众群体，选择“一站式”大而全的媒体作为宣传平台是巨大的浪费。因此，越来越多的科技图书选择了与之对口的专业论坛来书讯，寻求受众的重合。(4)利用编辑、作者的微博进行营销：通常采用的微博营销手段有信息公告、私信推介、微群公告和通过知名微博来转发图书信息。

5　图书馆营销　据有关数据显示，在全国图书市场上，销售码洋的一半以上是团购。在团购巨大的市场份额中，图书馆采购及教材教辅占主要成分，而且在政策扶持下，有加速增长的趋势。图书馆作为“顾客”有其稳定性、倾向性，图书馆不仅能提供更多的图书陈列机会，还便于培养忠实的读者。因此，出版社一定要及时向图书馆提供全面详细的图书信息。

6　数据库营销　建立读者数据库是实现個性化营销非常重要的环节。建立读者数据库就是建立一套存放维系出版者与读者关系的资料库，通过计算机技术，了解读者的需求，并通过追踪读者的反馈信息，来开展进一步的营销工作。

(四)图书销售后的营销策略

1　提供增值服务：例如，提供相关专业名词的解释，提供书中插图的光盘、相关操作视频或其他形式的电子文档，提供相关的专业咨询和指导，提供相关的课件，提供新名词的翻译等等，从而为读者提供全方位的服务。而且，如果個人有特殊问题，还可根据具体情况提供专门服务。当然，这些增值服务一方面需要出版社的投入，另一方面需要作者给予支持和配合。

2　反馈信息收集：通过电子邮件、调查表等获取读者的反馈信息，并对反馈信息的读者给予一定的回报，如小礼品、购书卡或其他服务等。读者反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。

总之，科技类图书的营销是贯穿于图书策划、图书制作到读者购书、售后服务的始终的，编辑在这個过程中起到了指导和纽带的作用。一個成功的营销活动，离不开编辑的参与，要想使自己的图书取得好的销售业绩，编辑就必须参与营销，真正把图书看成一件商品来运作，将读者的需求作为我们的追求。同时，编辑需要和销售等相关部门精诚合作，取长补短，共同努力，一方面最大限度地实现科技类图书的社会效益和经济效益，另一方面为我国科技工作者提供国际领先、国内最好的科技类图书。

(作者单位分别系中国建筑工业出版社科学出版社)