论不同人口学变量对休闲旅游品牌形象构成因素的认知差异

中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：品牌形象在旅游业发展中起着举足轻重的作用。本文通过调查，对构成休闲旅游品牌形象的23个影响因素与被调查者的人口学特征均值进行分析，发现不同人口学特征的旅游者群体之间对23个品牌形象影响因素的认知存在一定差异，25-34岁和月收入在5000元以上的旅游者对旅游品牌的总体形象更为关注。

关键词：人口学变量 休闲旅游 品牌形象 认知差异

河北毗邻京津，旅游资源丰富，发展旅游业前景广阔。目前，河北正在把环京津休闲旅游产业带作为旅游工作的重点，以环京津休闲旅游产业带建设为重点，立足海滨海岛、湖泊湿地、森林草原、冰雪温泉等资源优势，努力推动河北旅游从单一的传统观光游向复合型旅游转变。本研究正是基于这一发展背景展开的，旨在探讨不同人口学变量对于河北环京津休闲旅游品牌形象构成因素的认知是否存在显著差异。

休闲旅游的形成

随着经济社会的不断发展，作为低碳经济代表的旅游产业，已经成为全球经济当中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。目前，我国已有27个省（区、市）把旅游业作为国民经济重要的支柱产业或先导产业来培育，总理基于当今世界经济发展的趋势以及旅游业发展的规律，把旅游业确定为战略性产业。

所谓休闲旅游，是指以休闲度假作为目的的旅游活动，是以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息的旅游活动。休闲更注重旅游者的精神享受，更强调人在某一时段内所处于的文化创造、文化欣赏、文化构建的状态：它通过人的共有的行为、思想、感情来创造文化氛围，传递文化信息，构筑文化意境，从而达到个体身心和意志的全面而完整的发展。

休闲旅游与其他旅游的不同之处在于，一“动”一“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”，它是旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入，旅游地有了一定服务设施条件下而逐渐形成的，是旅游得以丰富发展的产物。休闲旅游更加追求闲适恬淡、放松心情，而并不一定专注于观光、游览或某种特定内容或形式的旅游活动。

河北环京津休闲旅游打造品牌形象的意义

旅游地形象是指旅游活动、旅游产品及旅游服务等，在人们心目中形成的总体印象和综合评价。旅游形象是旅游地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具，在地区旅游发展与规划中具有重大的指导意义。

旅游业在扩大内需、促进增长中具有重要的作用，目前，我国居民人均国内生产总值已经超过3000美元，旅游消费正进入一个快速发展的新阶段，旅游业面临着重要的发展机遇。因此，2010年河北确定的旅游业目标是：发展速度不低于15%，接待游客人数1.3亿人次以上，旅游业总收入突破800亿元。即便如此，河北省与国内旅游的先进省份相比，还存在着一定的差距。

河北作为旅游资源大省，地处中纬度沿海与内陆交界地带，旅游资源丰富，区域内自然风光秀美、文化古迹众多。近年来，河北提出的“彩环京津，休闲河北”旅游目的地品牌，同时还附带推出“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”、“白色体验之旅”子品牌支撑，但并没有广泛流传。面对众多的休闲旅游目的地品牌，打造强势旅游品牌成为河北旅游业发展的必经之路，也是河北实施环京津休闲旅游战略的必然选择。

研究方法及研究假设

（一）数据收集

在广泛阅读文献资料的基础上，根据品牌形象的驱动因素和休闲度指标体系，结合河北休闲旅游的实际情况，本文给出23项河北休闲旅游品牌形象构成因素（见表1）。

本研究采用问卷调查的方式进行。研究的目的在于探讨不同人口学变量对于河北休闲旅游品牌形象构成因素的认知差异，即不同性别、年龄、收入、文化程度对各构成因素的认知差异是怎样的。

调查采取旅游地游客拦截调查的方式进行，选取了北戴河、白洋淀、避暑山庄、崇礼滑雪场四个不同类型的旅游地，共发放调查问卷300份，收回278份问卷，问卷回收率92.7%，其中有效问卷272份，问卷有效率90.7%。

（二）研究假设

由于旅游者往往因为自身的特征不同而产生认知差异，因此，本研究假设不同性别、年龄、收入、文化程度的旅游者对于休闲旅游品牌形象的认知存在一定的差异。由于性别不同，男女在感官功能上如视觉、听觉及触觉等方面有显著的差别。通常来说，男性体力更充沛，体力恢复快，而女性则恰恰相反。年龄不同，消费者的需求也会发生变化。年轻人更喜欢具有挑战性的、刺激的旅游项目，而中老年人可能更注重观光与欣赏来陶冶情操。收入水平也在某种程度上影响着旅游者对景区的选择。文化水平与职业一般是一致的，文化水平越高，职业层次越高，对旅游的需求也更趋向于高层次的游览方式。同时，一个人的职业在很大程度上决定了他的收入水平与闲暇时间，而这两点正是旅游者出行的必备条件。

调查结果分析

（一）不同性别对品牌形象构成因素的认知差异

调查结果显示，对不同性别的旅游者来说，所有因素的影响程度都是在一般和重要，对品牌形象的认知总体上差别不大。但在个别构成因素的认知上存在一定的差异，女性旅游者相对来说更关注旅游景区的口碑好感度、政府的扶持力度、旅游地文化建设、出行交通的便捷程度，男性旅游者更为关注旅游者形象、广告认知度、周边地区休闲氛围、旅行社销售网络、公关活动的美誉度、使用的传播媒介等。

（二）不同年龄对品牌形象构成因素的认知差异

因60岁以上的被调查者人数较少，调查样本不具代表性，因此在不同性别对品牌形象构成因素的认知差异分析中，不对60岁以上旅游者的认知差异进行分析。

调查结果显示，对不同年龄的旅游者来说，所有因素的影响程度都是在一般和重要，但25-34岁的旅游者对旅游品牌的总体形象更为关注。各年龄段的旅游者认为旅游目的地旅游个性形象、出行交通的便捷均比较重要。

就个别休闲旅游品牌构成因素而言，24岁以下的旅游者对旅游目的地旅游个性形象、消费性休闲的满意度、出行交通的便捷、旅游目的地治安情况、旅游地文化建设更为关注。25-34岁的旅游者对旅游目的地旅游个性形象、休闲设施完善度、出行交通的便捷、旅游地环境的舒适、旅游目的地口碑好感度更为关注。35-44岁的旅游者对旅游目的地旅游个性形象、旅游目的地口碑好感度、出行交通的便捷、旅游目的地知名度、旅游景区的口碑好感度更为关注。45-59岁的旅游者对旅游目的地旅游个性形象、旅游景区的知名度、休闲设施完善度、旅游地环境的舒适、旅游目的地知名度度更为关注。

（三）不同收入对品牌形象构成因素的认知差异

调查结果显示，不同收入的旅游者对旅游品牌总体形象的关注程度是有区别的，收入越高，关注程度也越高。具体到各影响因素上，月收入在5000元以上的旅游者相对更关注旅游目的地旅游个性形象、旅游目的地口碑好感度、休闲设施完善度、旅游地环境的舒适、休闲资源丰厚度、周边地区休闲氛围等因素。

（四）不同文化程度对品牌形象构成因素的认知差异

调查结果显示，不同文化程度对品牌形象的认知总体上差别不大，在个别构成因素的认知上存在一定的差异。其中，大学文化程度的旅游者相对来说更关注休闲设施完善度、旅游目的地治安情况、旅游景区的口碑好感度、旅游景区的知名度和河北省旅游目的地知名度，硕士及以上文化程度的旅游者相对来说更关注周边地区休闲氛围、出行交通的便捷、休闲资源丰厚度和广告认知度，高中及以下文化程度的旅游者相对来说更关注旅行社销售网络和旅游者形象。

综上所述，性别、年龄、收入、教育程度等不同人口学特征的旅游者，对河北休闲旅游品牌形象构成因素的认知存在一些差异。从年龄和收入的角度来看，25-34岁和月收入在5000元以上的旅游者对旅游品牌的总体形象更为关注。

参考文献：

1.（2008-2020）河北省环京津休闲旅游产业带发展规划

2.周作明，卢玉平.旅游规划学[M].旅游教育出版社，2008

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4.王新勇.河北旅游要实现单一观光型向复合型转变.河北日报，2009

6.中国休闲旅游业的前景展望，2009.

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