浅论色彩在市场营销组合中的运用

【摘 要】色彩是打开消费者心灵深处的钥匙，往往能引起消费者内心的共鸣。本文在色彩心理分析的基础上，结合实际案例，着重探讨了色彩在市场营销中的独特作用以及如何在市场营销组合中引入色彩元素，突出营销的创新性与独特性，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据有利的市场位置。

【关键词】色彩；市场营销组合；运用

色彩是人类视觉印象的重要源，是自然美、生活美、艺术美的重要组成部分。不管何时何地，色彩总在人们精神和物质消费中发挥无穷的神奇魅力。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒就把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着消费者感性需求时代的来临，色彩在企业的营销活动中的运用将会越来越频繁，逐渐成为企业在激烈的市场竞争中获得优势的一个重要手段。

众所周知，营销起源于人们的需要和欲望，而需要与欲望都是人们的一种心理状态，而色彩却会对人们的心理状态产生非常重要的影响。因此，我们可以借用色彩对人们心理状态的影响来达到营销的目的，色彩与市场营销的结合也由此开始。

一、色彩在市场营销中的作用

首先，存在“七秒钟色彩”的理论共识。美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。

其次，色彩有助于建立独特的企业形象，以区别于竞争对手。市场的同质化是每个企业都必须面临的挑战，企业通过色彩的运用，可以向消费者传递出其特有的企业文化和价值观，从而确立其在消费者中的特定形象，使企业在惨烈的市场竞争中，形成自己的核心竞争力。

再次，色彩是一种作用神速的、强大的和极具吸引力的表达工具，可以吸引人们的注意力。在商业中，色彩通过强调突出一些重点细节，可更清楚、更有效地传达商品的信息。

二、色彩与消费者的个性心理

个性是人的一种精神结构，是指个人整个稳定的、独特的心理面貌。从营销的角度来看，不同个性心理的消费者或消费群，应表现出不同的色彩认识和心理状态。

（一）年龄

一般而言，年龄越小的人，越喜欢光谱红端区的色彩；年龄越大，则越喜欢紫端区的色彩。以服装为例，老年人更喜欢深色衣服，而自觉或不自觉地回避柠檬黄或大红等色彩。

（二）职业、爱好

由色彩引起的联想和好恶感，往往与人的职业、爱好相关。人们偏爱自己职业中接触最多的色彩，与追求职业环境中缺乏的色彩，这两种现象是同时并存的。例如，看到蓝色，海员会首先想到大海，而飞行员会首先想到蓝天。

（三）性格、气质

心理学将人的气质分为四种类型：胆汁质、抑郁质、多血质、粘液质。不同气质类型的人偏爱的色彩都不同：胆汁质喜爱偏暖的、对比强烈和明快的色调；抑郁质喜爱偏冷的、柔和、素雅的温调子色彩；多血质喜爱活跃的暖色群及艳丽的色调；粘液质喜爱调和及深沉的色调。

（四）文化修养

一般冷静、沉着、喜欢思考的人，偏爱冷色及调和素雅或温柔深沉的色彩；性格活泼的人，较喜欢暖色及强烈对比、明快艳丽的色调。如开跑车的人，大多性格张扬，所以跑车的色彩多以鲜艳明快为主，因此，红色有时也被称为跑车专用色。

（五）性别

通常男子喜爱暖的色调，女子喜爱偏冷的色调。但在各类标示中，一般会以红色代表女性，蓝色代表男性，这主要是从男女不同性格特征而做出的区分。又如，年轻女性大多偏爱高明度、纯度偏白的色彩，那么在营销中，为了满足这部分女性消费者的需要，就要在色彩上做出相应的选择，如生产粉红色的汽车、手机等，以迎合她们的需要。

（六）心境、情绪

同一人对色彩的好恶，常因时因地而异，景随境迁，情随景移，心目中的色彩情感象征意义也会随之而变。例如，同样是红色，在人心情舒畅时，就会有红火、兴旺的感觉；在心绪烦乱时，则会加强其愤怒、压抑的感受。

因为色彩与消费者的个性心理紧密相关，企业营销就可以根据所针对的消费群本身的特质，选择不同的色彩，刺激消费者的视觉神经，增强消费者的记忆，并最终让产品赢得消费者的欢心。如“万宝路”的红白相间色彩组合，“黄鹤楼”的尊贵金色。

三、色彩在市场营销组合中的运用

市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理论中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了最具名声的4Ps组合，具体可分为四种变量，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。在营销实践中，色彩主要是对市场营销组合中的产品与促销两种变量产生影响，以此达到市场定位与营销创新等目标。

（一）色彩对产品变量的影响

产品代表公司提供给目标市场的实物和服务的组合，是市场营销组合之首。包括品质、品牌、规格、式样、特色、服务等，其核心问题是如何满足目标顾客的需要。

在影响产品形式美的多方面因素中，色彩居于举足轻重的地位，它能最先引起消费者的注意，并给人以深刻的印象。产品设计色彩效果的好坏关键在配色上，成功的色彩设计应把色彩的审美性与产品的实用性紧密结合起来，取得高度统一的效果。色彩的选配要与产品本身的功能、使用范围、环境相结合。例如，当年在MP3播放器市场色彩混杂，令人眼花缭乱之际，苹果公司的IPOD播放器横空出世，其简洁纯净的外观立即吸引住了消费者的眼球。白色意味着极度简约，而IPOD就胜在简约，成为了一代经典。

同时，在市场经济的发展中，各种商品琳琅满目，令人眼花缭乱，难以选择。在这种情况下，在决策过程中起决定作用的往往是商品的包装和包装的色彩效果。色彩能强有力地吸引顾客的注意力，帮助识别商品并增强记忆，因此要突出商品的个性，就必须通过独特的包装色彩来强化形象冲击力。

包装装潢的色彩设计要与商品的属性配合，应该使顾客能联想出商品的特点、性能。包装的色彩应当是被包装的商品内容、特征、用途的形象化反应。我们可以用形象色来体现商品的形象特征。比如食品中心点的包装色彩一般多为朱红、橙黄、黄，有引起食欲的功能。夏季用品的包装用冷色，就会给人清凉感。用黄色调来包装商品，会使人感到温暖，如柯达胶卷盒上的黄色容易使人联想到温暖的阳光，金色的太阳使人精神振奋，深黄底上突出红色标记，异常醒目，富有创意，带来巨大的经济效益。

（二）色彩对促销变量的影响

促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动，包括四种形式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销是营销组合四个变量中工具最多样化的一个。

色彩对于促销变量的影响主要在于广告方面。在广告的设计中要使色彩产生最强的效果，是非常不容易的事情，色彩的表现在广告作品中具有三个方面的作用。一是色彩广告较单色广告更能吸引人的注意力，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。二是色彩广告较黑白画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的视觉心理，刺激消费需求。三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过（下转第208页）（上接第172页）商品各自独特倾向的色彩语言，使消费者更易辩识和产生亲切感。例如，在可口可乐的广告中，红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的造型染发出现在广告中，并且彻彻底底从头蓝到脚，完美符合了“百事蓝色风暴”的全新广告语。

四、结语

总而言之，随着市场经济的发展，色彩在市场营销中的地位将会逐渐增强，其应用也将成为企业在制定营销策略时着重考虑的方面。企业如果能巧妙地发挥色彩的魔力，则可以给予产品或广告明显区隔于其他竞争对手的视觉特征，刺激消费者的视觉神经，增强消费者对产品或广告形象的记忆，最终赢得消费者的欢心，在激烈的市场竞争中取得最终的胜利。

参考文献：

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[2]蒋纯利.色彩构成[M].中国出版集团东方出版中心，2010.

[3]毕思勇.市场营销[M].高等教育出版社，2004.

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[5]姚伟.色彩的促销力[J].销售与市场，2006（6）.

[6]周玲，王海涛.以色彩装点营销[J].企业研究，2003（23）.

作者简介：

赵攀（1980—），男，重庆人，讲师，企业人力资源管理师，四川烹饪高等专科学校工商系教师，主要从事工商管理研究。

何婷（1980—），女，重庆人，讲师，四川烹饪高等专科学校艺术系教师，系团总支书记，主要从事艺术设计研究。