顾家家居:家的诱惑

顾家的渠道拓展步伐从未停歇过，当前顾家在全国的门店约为1200家，截止今年年底，顾家还要再扩充沙发店1000家、软床店500家，其未来两到三年，计划总共门店数向5000靠近。

“因为顾家，所以爱家”，这句广告语在浙江杭州当地妇孺皆知、琅琅上口。能创造这种效应的，定为深得人心的大企业莫属。一直行事低调的顾家家居，正是扮演着这么一个角色。

从2000年踉跄上路到2008年营业额突破20亿，从一个名不见经传的家族式小沙发厂到中国沙发的领军品牌，顾家家居仅用了不到10年的时间，这种快速成长的成功经验，被家具业界称为“顾家现象”。 而出走荷兰、法国、保加利亚等国的壮举，也让赞赏顾家的境外消费者数量瞬时激增。

为此，《法国经济时报》主编曾发出了这样评价：“从顾家家居身上我看到了中国家具制造业的辉煌前景”。身为顾家家居有限公司总裁的顾江生还有个新计划，“下一步要在最短的时间内将现有销售额再翻番，变成100亿。”这些枯燥缺并不乏味的数据背后，全面展示的是让人折服的“顾家速度”。

艰辛背后暗香浮动

浙江天台县的家具制造产业，是一个具有多年优良传统的特色行业。上世纪四五十年代，天台工匠顾池苟就因他做出来的家具结实又好用，而在附近乡村小有名气；到了八九十代，顾江生的父亲顾玉华以木匠特有的敏锐眼光，看中了沙发这个未来的希望产业，并于1996年创办了杭州海龙家私有限公司，专业从事沙发家具的研究和制造，这是“顾家家居”的最早雏形。

因为缺乏有效的组织管理和附加值挖掘，大部分天台人办工厂的模式都雷同，属于“前店后厂”、“自产自销”的简单经营模式，2000年以前的海龙家私亦不例外。顾江生的出现，颠覆了这固有的一切。

1995年，顾江生从杭州大学体育系毕业后被分配到浙江外贸学校任职教师。原本按部就班完成人生职业的他，却因一次不经意的观察和发现，掀起了一场轰动中国家具业的创业传奇。

浙江外贸学校地处偏僻，学校周边缺少成熟的商业环境，师生日常生活非常不便。顾江生发现，如果将学校靠舟山东路的自行车棚改建成商铺进行招商，这不仅能缓解学校师生生活不便难题，也给自己带来租金收入。揣着这个计划，顾江生开始了商业生涯的第一次盘算，在取得父亲的支持之后，他一次性就与校方签了12年的合同。在成功实现人生第一个创业计划后，顾江生也给自己带来了超过20万元的经济收入。

受到利润刺激的顾江生，随后辞去了学校的公职，将自己的目光全部投向了父亲的公司――海龙家私。进入公司后，他坚持从最底层开始做起，配送工、营业员、维修工等几乎所有的基层工作他都亲身尝试，并通过自己的勤奋和刻苦，在短时间内全盘掌握了公司的整体运营模式和细节特点。

2000年，“海龙家私”更名为“顾家工艺”，时年27岁的顾江生，本应是一个留恋享受青春和追逐爱情的年龄，却踏上了人生的第二次创业道路。

展会启动全球战略

顾家工艺真正为业界所知并赢得国外市场，是从参加展会开始的。2000年，顾江生带领着年轻的“顾家工艺”一路跌跌撞撞地向前摸索。

一次偶然的机会，顾江生得知，展览会是一个直接面对客户、快速推销自己的良好途径，这无疑是一次展示企业形象、进行品牌宣传、推销企业的好机会。于是顾江生找到了上海国际家具博览会组委会，经过软磨硬泡，顾家工艺得到了一个位置较好、180平米的展区。

没过参加过展会的顾家工艺大手笔投资，聘请专业公司设计、建造展位，一下子成为整个展览会的焦点。第一年参展的顾家便摘取了本届展览会的金奖，此后一发不可收拾，连续4年卫冕成功。顾家开始在业内崭露头角，顾江生的大胆和大格局理念也迅速在业内被引为佳话，家具行业内悄然盛行“顾家现象”的说法。

国内的成功并未阻止顾江生扩张的步伐，通过多年的观察和了解，他意识到国外市场将是未来中国家具行业的主要扩张点，这势必会成为顾家工艺实现腾飞的新起点。2005年1月，顾家工艺第一次走出国门，参加德国科隆世界家具博览会。面对这样一个水平顶尖、巨商云集的盛会，顾江生仍旧拿出了“不鸣则已，一鸣惊人”的做事风格，一口气拿下430平米的展示区，上演了一场精彩的中国品牌推广秀。

顾家工艺大胆的做法，不仅让国内同行折服，也让外国企业和消费者认识了“顾家工艺”四个汉字，顾家品牌在国内甚至全球已经掀起了一场不小的波澜。一阵激动过后，顾江生当即拍板决定，时隔一年，顾家工艺再战科隆。

次年1月的德国寒气逼人，1200平方米的展厅、50万美金投入、优秀的布展形象和产品设计……顾家工艺在这里给外国人过了一个火热的中国年。组委会负责人盛赞，这是科隆展馆所接待过的最大规模的中国企业。在赢得掌声的同时，雪片般的订单也纷然而至……

从上海国际家具展到东莞国际名家具展，从德国科隆国际家具展到新加坡国际家具展，顾家工艺的足迹遍布全球。而同一时刻，顾家进入了国际视野。

开辟“欧洲第二战场”

作为顾家家居荷兰分公司的销售总经理，Cees van Schip对于顾家进入欧洲市场的不易至今印象深刻，“因为在欧洲想要做家居是一件比较难的事情，沙发这类产品都是要求非常高的品类。”

2008年前，顾家在荷兰主要通过商销售。随着发展的逐渐深入，顾家在2008年初和一家荷兰的品牌店铺lucky-leather成立了合资公司，但这家合资公司仅生存了一年。Cees称这是因为“双方之间存在着经营理念上的差别”。

当年11月起，顾家正式独立运营，直接向位于中国浙江杭州的顾家总部负责。经过两年多的发展，如今顾家在荷兰已经有7家直营门店，都是顾家的独立品牌店。不仅如此，顾家还一直坚持从生产到设计再到运营都独立完成，独立品牌意味着在市场竞争和运营上存在很大的空间。

从目前看来，以上策略让这家来自中国的沙发公司在欧洲的生意顺风顺水。荷兰公司目前销售额不大，在顾家一年30亿元人民币的销售额中，来自国际市场的销售为1亿美元，这其中欧洲仅占20%-30%。按照计划，顾家在荷兰将会发展20家直营店，并通过在荷兰的公司辐射到欧洲其他国家。

Cees谈及过去，印象最深的就是来自中西管理理念的冲突。当时，他需要向中国总部就欧洲市场运营做很多解释，比如中国的顾家门店里往往会有导购贴身服务，顾客进入后会一直跟随和推荐产品。当中国老板考察荷兰门店时候，发现这些门店几乎没有人跟随，对此非常不能理解。

这是文化上的差异。欧洲人讲究一定的“安全接触距离”，如果一直跟随，顾客会很容易生气。不过，现在沟通正在越来越融洽。他也试着去理解中国老板和中国公司的特色，甚至一度想要学中文，只是为了“有了急切的想法能够和老板第一时间沟通”。

不久前，中国总部为他配备了一位中国小伙子作为助理。这个中国小伙在德国汉堡生活多年，对于欧洲文化和市场相对了解。这让他觉得工作容易了很多，因为他的意见可以第一时间相对准确地传达到中国老板那里。目前在顾家荷兰分公司，有30多名荷兰籍雇员，他非常希望能够多一些“对欧洲有了解、有中方背景的中国员工”，就像他现在的助理一样。

品牌升级多腿走路

2009年年初，伴随消费者近10年的顾家工艺在形象上悄然发生了变动。其红色方形的Logo从“顾家工艺”变成了“顾家家居”， 省去了之前的“工艺”英文，KUKA容易让人联想到品牌“顾家”，简单清晰、流线造型。而更重要的是顾家已不单单做沙发，而是延伸至整个卧室空间，并非限定在单一的产品线上。

顾家家居副总裁刘宏表示，顾家换标是从经营形态、生产规模、产品延伸这三个角度来思考的。10年磨练已使顾家做成了沙发行业内的领军头牌，随着市场知名度的提升，沙发已逐渐满足不了家庭生活的需求，也有经销商希望顾家工艺能够延伸产品线。

其实在顾家工艺后期发展阶段，他们的发展重心就逐渐发生着变化。刘宏说，顾家最有核心竞争力的板块是软体家具，沙发在工艺和产品设计已具有一定的国际知名度，于是软床逐渐被纳入发展范畴，“以后希望打造一个卧室空间，有沙发、茶几、鞋柜、床头柜、餐桌椅等。”

对此，顾家也在产业链上早就已经进行布局和整合，其自身拥有木材加工厂、林业基地、皮革制造厂、五金厂、一整套意大利进口的烘干设备等，此举意在降低沙发制作成本，提升竞争力。初期的大胆战略部署，让顾家取得了辉煌，并积累了发展资本，到达一定规模后，他们又试图开始在整条产业链上重新战略布局。

“我们每天都要用掉3000头牛的牛皮！”顾江生曾对外界慷慨表示。的确，顾家与中国最好的皮革厂进行合作，建立自己的牛皮供应基地；与东南亚最大的海绵厂合作，建立专供顾家沙发的海绵生产工厂。顾家还主动出击，选择联盟合作的方式，引进意大利顶级沙发品牌卡利亚(caliaitalia)，弥补自身的欠缺。

消费者对顾家的品牌升级也起到了重要作用。有消费者反映，顾家沙发的设计和质量都不错，进而希望有一站式的服务，能够有一个配套整体家居，因为他们对家居环境搭配的要求越来越高。进入整体家居领域，因此更被顾家纳入了发展日程。

品牌升级却并未带来价格提升。刘宏说，顾家并非奢侈品牌，在一线城市尤其像北京这些城市仍基本满足中高层消费者的需求，“围绕以沙发为中心的客厅空间，接下来是软床为核心的卧室空间，因为客厅和卧室最重要的是沙发和床，今后家庭里面可以移动的家具也会有所尝试。”

中国“制造”变“创造”

因依靠巨大的劳动力数量又缺乏自主创新，中国产品多年来在世界范围内饱受争议，顾家也曾遇到过偏见。“由于企业长期依赖模仿国外设计，不断地引起国内外有关知识产权问题的纠纷。甚至有些企业在出国参展的时候时常会被拒，原因就是人家害怕中国人的抄袭。”顾江生回忆起曾经的艰辛。

中国家具行业协会理事长贾清文对此解释，中国虽然已成为世界第一大家具生产国，但品牌不够成熟，产品附加值低，竞争力差，时常在各类市场出现价格战，这也是引起国外同行反倾销诉讼的根本原因之一。

顾家曾花费数月设计出了一个新款式，但刚上市后数周就会被一些同行厂家抄袭。2004年3月，顾家的第562号沙发在东莞名家具展上摘得桂冠，而在同年8月再次展出时，却发现有11家厂商在同时展出它的克隆版。更有甚者直接购买该款产品，简单更换标签后便直接展出，这令顾江生哭笑不得。

“没有一个健康的行业，就不会有一个可持续发展的企业。顾家定位全球市场，但也希望中国沙发企业能加快引入研发设计，而不是说某一家企业以低价格占领市场。”顾江生曾一度为此坐卧不安，一方面是巨大的出口市场和强大的生产能力，一方面是由于设计和品牌的缺损无法获取更高的利润，中国家具业十分尴尬。

2000年开始，顾家成立国际沙发研究中心，加强对沙发的设计开发，注重培养设计人才，作为企业持久发展动力。人才培养方面，顾江生一方面从中国美术学院等高校引进毕业生，着手自主培养，目前已经形成了一个近50人的设计团队；另一方面，他高薪聘请德、法、意和香港等地的顶尖设计师，从国外实际环境出发，借助本地化理解，为产品设计提供了“多元素文化”因素。

效率最高的时候，顾家平均每三天就能推出一款符合国外市场潮流的新款沙发。全新和充满竞争力的产品设计和品牌推广，给顾家工艺带来了丰厚的回报，其中的几款最新设计产品，均创下了优异的销售成绩。

强势分羹家居蓝海

去年，中国家具业总产值近5000亿元，较改革初期增长280倍。据统计，2010年全社会消费零售总额比上一年增长了18.4%，家具产业超过建筑、家用电器、汽车增长，增速达37.2%，是增长最稳最快的行业，未来5年其市场产值有望成为我国第一大产业。

还有一个不可忽视的原因：地产行业的飞速增长。刘宏认为，老百姓对房子的需求是刚性的，因此其对沙发和家具的需求也是刚性的，两者紧密相连，房价对家具行业有影响，但并不是太大。

在刘宏看来，家具行业是整个森林的话，顾家也仅是一只小蚂蚁，因为在5000亿的市场份额中，顾家也仅占1%，而行业对垄断的概念定义是市场份额的15%以上。顾江生做过一个比喻，当一座森林刮台风的时候，其实蚂蚁是不会被刮走的，因为它太小了，只有变成一只大象的时候，才会有影响。

顾家对渠道拓展的步伐从未停歇过，当前顾家在全国的门店约为1200家，截止今年年底，顾家还要再扩充沙发店1000家、软床店500家，其未来两到三年，计划总共门店数向5000靠近。除了开实体店外，电子商务也将被顾家正融入自己的渠道体系中，就在前不久，顾家还在微博上开展了一次针对消费者的“微营销”，效果良好。

美国曾有一家大型市场调查公司为顾家做了一个调查，顾家这个名字在中国文化当中市场的价值估算大概是29亿。这个数字对顾家来说无疑是巨大的刺激，顾江生筹划，预计在2012年5月份时，顾家将在A股上市，2013年到2014年之间顾家整个销售额突破100个亿。

不仅店面数量增长，在渠道下延方面，顾家在一线城市将继续发挥典范性和代表性的品牌形象，下一步也将向二三线城市发力。位于杭州下沙经济技术开发区的顾家工业园，临钱塘江畔，现有生产基地36万平米，不久之后，位于江北150多万平米的新工厂也将动工。

“不管做沙发也好，做软床也好，我们传递的更多是顾家的家居文化。”顾江生说，他们也在不断寻找着顾家的男人和女人，“欢乐的家居文化是我们最大的愿景。”