1号店:整合是重点

潘 荠

个人简介：1号店副总裁

潘荠拥有多年的世界顶尖企业工作经验，熟悉亚洲、美国、拉丁美洲跨文化市场运作。曾先后在eBay、宝洁等全球知名公司担任市场部要职。拥有丰富的市场营销经验及企业管理经验。美国南加州大学马绍尔商学院MBA，上海交通大学双学士。

整合是我们今年营销工作的重点。希望能够尝试各种媒体，整合各类资源，打通线上与线下传播活动，发出统一的声音，使1号店品牌更上一个台阶。

2011年是1号店成立的第4年，品牌尚处于快速成长期。在过去一年，我们捕捉到中国电子商务向生活化转型的趋势。于是，普及1号店“中国最大、最成熟的网上超市”品牌认知、在网民中形成“足不出户，满足顾客一站式需求”的亲民形象，成为我们的主要任务。为此，我们签约了中国最具亲民特质的电视明星之一――“国民媳妇”海清，并拍摄主题广告片。这一年，我们在品牌推广方面获得极大的提升，知名度达到了400%的指数提升。

1号店还格外关注电商行业的新趋势，适时作出创新。例如，去年7月我们在国内首度推出“无限1号店”营销项目，将互联网、移动互联网、线下媒体有机结合到一起，做到了消费场景的无缝衔接与融合。消费者只需持手机拍摄地铁中“无限1号店”广告中商品的二维码，即可完成一次购物，做到了“地铁即超市”，符合现在多信息、快节奏、宅文化的用户需求。“无限1号店”也是国内电商在O2O模式方面最成功的探索之一。

回顾起来，我们这一年的整体营销动作还是比较稳健的，在业内属于费用占比较低的水平。我们希望能将这部分节省下来的费用让利给消费者。

基于这样稳健而不乏创新的营销实践，去年1号店取得了比较不错的成绩：我们2011年的销售额提升到了27.2亿元人民币。据国际调研机构DDMA2011年的数据，上海地区网上超市市场份额，1号店占比达到88.9%。

2012年，我们将从口碑营销升级到品牌建立，希望能在全国范围内增强消费者对1号店的品牌认知度和认可度。整体营销规划也会围绕这一目标，继续优化现有的营销渠道，尝试更多的营销方式。比如，我们会继续延伸“无限1号店”的创意，包括投放地点、投放方式等，与微博等新媒体结合，希望可以继续巩固1号店在移动电子商务方面的优势。今年除了要在上海、北京、广州等一线城市夯实1号店的品牌基础外，也希望可以在武汉、成都等城市能够获得业务突破。

作为一家互联网公司，互联网媒体是我们必须把握好、研究透的媒体，也是我们截至目前最主要的营销渠道及投入的最大占比部分。对于我们来说，TVC广告、户外广告反而是比较新的尝试，比如海清的广告、“无限1号店”的地铁户外广告。

整合是我们今年营销工作的重点。希望能够尝试各种媒体，整合各类资源，打通线上与线下传播活动，发出统一的声音，使1号店品牌更上一个台阶。

2012营销风向标

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：传统的营销模式已经不能满足品牌的需求，只有创新和不断尝试才能找到营销新方向。

Q:2012年，希望尝试怎样的新营销方式？

A:1号店是一家非常具有创新精神的企业，我们很愿意尝试各种新的营销渠道。举个例子，情人节档期上演的一部由李冰冰、孙红雷以及段奕宏主演的《我愿意》，就有1号店的植入情节。这也是我们第一次尝试电影植入这一营销方式。