中国企业不要再跟着西方走

作者简介：

美国西北大学商学院整合营销传播教授，AGORA咨询公司总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。唐・舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是整合营销传播理论的开创者，其著作《整合营销传播》是该领域最具权威性的经典著作。唐・舒尔茨被誉为“整合营销之父”。

“如果中国企业能够认识到中国是一个独特的市场，那么你们就会知道自己是有独特优势的。”

中国必须引导世界走出一条路来，中国有资源、有人力、有雄心、有能力。中国企业绝对不要再跟着西方走了，因为西方的错误管理理念最终会导致经济崩溃。

当前是一个非连续变革的时代，超出我们想象的事情会突然爆发，比如去年的金融危机。这场金融危机震动了全世界，我们过去所依赖的要素，所了解的知识不再管用了。

今天，中国企业面临的问题，是如何在新的经济环境中成长，实现繁荣；是如何才能担任起全球领导者的角色。

中国的一些机遇和特色，曾经是中国企业取得成功所依赖的。比如说中国劳动力价格比较低廉，生产成本比较低，有大幅增长的出口市场，还有政府保护下的金融市场，以及大量农村人口转移进入城市。这些机遇在未来未必存在。

中国市场的特点也在改变，这使得中国企业面临两个主要挑战：第一个是如何充分施展营销技巧，以抵御跨国公司的到来；第二个是需要怎样营销才能成功打入海外市场。

中国企业有三种选择：

第一种是效仿国外跨国公司的做法。过去30年，大多数中国企业在这样做。这能提高企业竞争力，但成不了市场领跑者。更重要的一点是，国外公司的做法今天还能适用，很可能在未来则不然。此外，我们要牢记的一点，现有大量的证据证明，西方的管理理念、方法正是导致这次金融危机的主因之一。因此，中国企业需要创造新的方法论，而且必须是适用于中国的，而不是简单地学习西方的技巧和模式。

第二种是通过兼并来实现扩张，比如购买国外品牌、资源和技术。中国企业之所以有机会买来国外品牌，是因为后者存在问题。一般人认为，只要是名牌通常都有价值，可有时候这个价值是负面的。让处于困境的品牌翻身很不容易。

第三种是通过创新、变革实现跨越式发展。你们有敏捷度、有文化、有社会政策、富于创新、勤奋努力，这些在当今世界经济中都是成功所需的重要因素。中国企业要修炼内在能力，而不是把西方的模式改进后拿来再用，要用好中国特色和中国机遇。创造一个21世纪的新模式。

之所以要谈跨越式发展，是因为有日本的先例。二战刚刚结束的时候，日本决定重建工业，他们选择模仿西方的模式以减少成本，结果日本制造在西方人看来变成了“破烂货”的代名词。

后来日本企业了解到，如果产品质量足够好，就能够获得足够大的市场份额。他们试图在有限的产品领域生产出高品质的产品，这就是汽车、光学产品和电子产品领域，他们不希望全面扩张，而是专注于少数几个领域。

日本人造出了体积很小的汽车，美国人说消费者不会要这种汽车，结果微型汽车市场完全被日本企业占领了，并且品质很好，日本企业改变了市场竞争的规则和框架。

跨国公司有很多的资源、经验，和它们竞争很难成功。中国企业必须改变行业的竞争格局，只有这样才能成功。

中国企业在国内外市场中有潜在优势：国家有经济发展的潜力，国内消费者的购买力日益增强；中国企业有机会发展软实力，包括联盟、投资、各种关系和在世界各地搭建关系网络；中国企业能够缓慢地扩张现有品牌，但是需要在最有把握的市场。

现在，西方市场遇到一个很大的问题就是单向推动的模式。大多西方企业把自己的意见强加于消费者。从传统的角度来讲，它们确实成功了，但不意味着能继续成功。我们需要一种推动和拉升相结合的模式，要在客户和公司之间形成双向传播，这是以前我们没有注意到的。

在中国市场，推动和拉升相结合的模式比在西方市场发展的要快得多。比如中国在Web 2.0技术上的应用就超越了西方，包括即时通讯、跨平台服务，在这方面西方都要向中国学习经验。这也许是中国企业未来成功的经验。如果中国企业能够认识到中国是一个独特的市场，能够认识到其他国家都缺少你们所具有的市场经验，那么你们就会知道自己是有独特优势的。

今天的市场不同往日，它与西方人过去发现的市场不同了。在这样一个新时代，中国企业可以走出一条新路，也可以在这个过程中把中国的特色作为一个优势，而不是包袱。