《梁山伯与祝英台》:营销魅力无究的经典爱情

继《宝蓬灯》搬上银幕，创造当时国产动画片票房纪录后，上海美术电影制片厂又与台湾中影公司联合制作了《蝴蝶梦――梁山伯与祝英台》(以下简称《梁祝》)卡通电影。该片于2004年春节前贺岁档期全球同步推出后，巧用时尚的卡通设计，与媒体互动爆炒经典爱情，授权多家企业制作文化产品等，一波又一波地制造出营销举措，使一个本是家喻户晓的民间故事成功地转化成一个文化品牌，不到半年，仅正版DVD、VCD的发行在国内就突破100万张，而电影中卡通人物造型的授权业务也如火如荼……

让经典爱情更加时尚精彩

一、演绎广为流传的爱情故事

梁山伯与祝英台的故事在民间流传千年，几乎家喻户晓、人所周知，其表现手段也多种多样，诸多戏曲、电影、电视剧都曾搬演过这一经典名剧。《梁祝》就是根据广为流传的传统故事结合现代流行元素进行开发的典范。因为品牌形象本身的知名度高，在影片刚开始筹划时即引起媒体的高度关注，观众心中会同时具有这样一个问号新版的《梁祝》到底是什么样呢’这种悬念的设置为日后的品牌传播奠定了良好的观众基础。

《梁祝》的受众目标也非常明确，就是要掳获时下青少年对于爱情憧憬的心，同时激起中高年龄层观众怀旧与温故知新的情。将古老的爱情传说穿上时尚的外衣，就是《梁祝》要带给观众的最大感受。整部动画版的《梁祝》就像现代版的偶像剧，水袖长舞的梁山伯与祝英台谈着现代人的爱情，过着现代人的生活，就像你身边的那些值得追崇的偶像，让整个卡通电影悬念迭起，无限诱人。

二、五大卖点，激发观众兴趣

1.故事编排，融合古典与创新

故事是古老的，但观众是现代的。动画手法演绎的《梁祝》在传统的基础上大胆创新，“草桥亭畔”、“双双结拜”、“同窗三载”、“共读共玩”等经典情节走反传统演绎路线，改编得既趣味又有现代感，让原剧中传统的爱情变得幽默、现代，与时代合拍。

《梁祝》除了故事感动人心外，特别考虑到小朋友观众的心理状态，把“祝英台撞坟”的悲壮之举变成温文尔雅的唯美气氛，由撞坟改为墓碑崩裂，山伯温柔地微笑着出现，两人化作彩蝶飞向天际，以翩翩化蝶的快乐结尾来淡化殉情对小朋友所可能产生的幻想与冲击。

对于祝英台女性身份的亮相，这部卡通片也进行了大胆的演绎，加上了梁祝演出《河伯娶亲》的话剧，给影片增加了可看性。

2.人物造型，偶像、时尚味十足

卡通影视作品最大的收益来自于票房以外的授权商品，利用当红的动画影片之卡通造型，包括人物、背景插画等，应用于产品、包装或直接生产制作与动画影片相关之物品、模型，借由观众对于动画影片之喜好进而诱发其消费及收集相关产品之意愿。人物的造型设计更是重中之重。

《梁祝》片中，由萧亚轩反串梁山伯，由刘若英出演祝英台，动画片中梁祝的形象也参考了两人的原型。在人物的性格设计上也与传统有很大的不同。传说中含蓄婉约的祝英台在片中成了个大胆泼辣的女孩，梁山伯此番形象俊逸，具有很强的文人气质，不再如传说中那样是一个“呆头鹅”。卡通版《梁祝》强调娱乐性，对白非常现代化。在人物的服装造型上，也格外用心，几乎包揽了各个朝代的特点，表现的就是典雅和绚丽的色彩样式，能让人眼前一亮。

该片的主创在大中专校园广泛征求学生对剧本的意见时发现众多女生喜欢马文才这个大配角。于是，本来传统故事中戏分并不多的坏人马文才就成了重要角色，以滑稽丑角形象出现，并有非常精彩的表演。

片中给梁祝加上了一对名叫“八哥”“九妹”的可爱圆球状的宠物小鸟，它们如同好莱坞动画片中主角身边的搞笑配角一样，妙趣横生，还经常做出让人捧腹的动作。不仅丰富了悲剧故事，还让本片充满了轻松与童趣，使得观众在看电影时始终笑声不断，也照顾到了小朋友观众的需要。

3.音乐，古典和现代相融合

《梁祝》的音乐内容分为古典和现代两部分。闻名全球近半世纪脍炙人口的《梁祝小提琴协奏曲》旋律仍是影片中最重要的主题音乐。为此，制作方重金向音乐原创者陈钢与何占豪买断了该曲版权，并由陈钢先生谱写了《蝴蝶梦》、《十八相送》、《楼台会》、《化蝶》等多处重头戏的音乐。

为了吸引更多年轻人观看这个流传了1000多年的经典爱情故事，原创歌曲在影片中也占有很大比重。本片音乐由EMI唱片公司制作，著名制作人姚谦任音乐企划。三首主题曲和插曲由三位主要配音演员担纲，萧亚轩在十八相送时唱出了主题曲《你是我心中的惊叹》、刘若英则在化蝶时压轴唱出主题曲《蝴蝶》，吴宗宪及BAD组合则用时下流行的RAP形式演唱插曲《你不能不知道我是谁》。插曲支支悦耳动听，主攻新世代观众的心。

4.配音，豪华阵容、以“奇”取胜

动画大片请明星配音不再稀奇，本片的配音无疑是一“奇”，刘若英以小女生的声音化身祝英台，萧亚轩首度为影片配音就压低声线变“男声”，用略带粗鲁的低沉声音塑造梁山伯，而且片中梁祝的造型就是参照二人形象。台湾著名主持人吴宗宪继早期为中文版《花木兰》中的“木须龙”成功配音后，再次以充满喜剧感的语调再现长着酒糟鼻的反派人物马文才。整部影片的笑点几乎都集中在马文才身上，吴宗宪搞怪的声音则给这个活宝“锦上添花”。众多明星加盟献声令本片其更具市场号召力。

5.制作，现代动画技术营造浪漫唯美意境

《梁祝》的制作金额约达4000万台币，约合1000万人民币，这笔投资在中国不景气的电影市场也算是大手笔。影片的1／4使用了三维动画，在国内放映的影片中非常罕见。三维动画呈现了原先一些二维动画不能达到的效果。影片中“十八相送”展现的秀丽山川景色，达到了平面不能体现的宽广和纵深感。另外，像“化蝶”等一些表现伤感的花飞叶落的场景，因为采用了三维动画也显得更逼真。由于电影画面非常精美，不少动漫爱好者更是多次观摩《梁祝》，将其视做学习范本准备绘画类的专业考试。

强势的营销整合计划与媒体互动宣传

要使《梁祝》达到预期的市场目标，影片的发行、放映只是整个市场营销计划的一个组成部分，重要的是衍生品的开发。而衍生品则有赖于整个《梁祝》知名度的提高和品牌形象被观众所接受与喜爱，所以《梁祝》的品牌形象要保持足够的在消费大众面前出现机会，包括电视频道播映电影预告片，电影发行、放映，发行DVD、VCD、录像带、图书发行、网络传播、媒体报道以及其他公开场合的公开播映等等。借此，《梁祝》扩大品牌形象的知名度，多边联手，四处出击，演绎出一波又一波的宣传高潮。

一、各类媒体报道：引起最广泛的关注

《梁祝》从筹划开始，就因上面提到的诸多卖点而令人期待，也就有了诸多新闻点让各类媒体通过各种角度给予了最广泛的报道。如《北京晚报》的“动画《梁祝》卖点多主题歌征订过百万”，《新闻晨报》的“动画《梁祝》。摩登”之秘吴宗宪说“活马文才”，搜狐网上的“刘若英萧亚轩吴宗宪出席《梁祝》宣传会”，《广州日报》的“动画版《梁祝》银幕贺岁”等等。这些娱乐报道不仅是向观众提供了一种资讯，更重要的是他向观众提出了悬念，吊起了观众的胃口，为后面的炒作留足了空间。

二、预告片：浓缩的精华，刺激观看的欲望

《梁祝》制作了精美的预告片，突出“东方最美丽的爱情故事、海峡两岸首部数码动画巨作、如诗如画浪漫唯美”及配音演员和音乐的主要卖点和精美画面，通过电视播放和网络播放、下载两种方式宣传。特别是网络下载，因网络用户和《梁祝》的目标观众高度一致，“先睹为快！《梁祝》预告片下载”主题语更具吸引力，预告片吸引他们观看电影、进而喜爱《梁祝》，为日后《梁祝》授权商品的开发销售埋下伏笔。

据台湾媒体报道，自《梁祝》的预告片播出后，一些聪明的花店店主把花束加上栩栩如生的蝴蝶，从而使花店业绩明显上升，还有台北最近新增了不少动漫辅导班，更有辅导班借机以请《梁祝》创作人员讲课为噱头招生。精美预告片的功效可见一斑。

三、院线发行、贺岁档期上映

《梁祝》2003年12月31日在台湾影院全线上映，台湾电影公司打出的广告是“陪你一起，感动跨年”。在精美的电视预告片和画着蝴蝶满街跑的公交车的强力宣传攻势下，《梁祝》虽是讲述的众人皆知的老故事动画片，但还是在新年假期吸引了众多影迷走进影院。

2004年1月16日起，《梁祝》在上海及全国各地院线全线上映，作为2004新年唯一的动画片在众多贺岁片中别具吸引力，而且还特别赠送由刘若英、萧亚轩和吴宗宪三人演唱的主题歌MV。

四、DVD、VCD、动画、图书同步发行

《梁祝》DVD、VCD在电影上映之前就开始征订，电影之后全面上市，购买者将获得由刘若英、萧亚轩和吴宗宪三人演唱的梁祝主题歌MV。维果是电影还没上映，影碟的征订量已过百万，《梁祝》首轮百万的征订量已经创下了国内动画片的最高纪录。

动画片《梁祝》在上映时，由童趣出版公司推出了浪漫唯美的《梁祝》系列电影卡通图书，包括《经典故事书》、《迷你故事书》、《电影连王不画》、《电影小说》四个版本。面向少儿的比较强调经典性．保留原故事较多，给成人看的版本则加入了较多的时尚元素，分别针对不同年龄段的读者群，将市场细分做得更加到位。

五、充分利用网络、进行系统传摺

在电影上映前后，在众多的网站和论坛上除了有《梁祝》新闻和上面提到的预告片外，还有《梁祝》形象的海报、造型图案、精美壁纸下载以及主题曲及插曲的MTV下载以及人物设计和角色介绍等相关内容下载。

强势的营销整合计划与媒体互动宣传为《梁祝》赢得了可观的票房，特别是为《梁祝》的品牌形象积累足够的人气，为下一步授权业务的开展奠定了良好的基础。

品牌授权，长线经营

一、品牌授权进行周边商品开发

随着影片的上映、影碟和图书的发行，《梁祝》的影响不断提高，在此基础上该片的授权业务由专业公司负责逐步展开。

《梁祝》的目标是掳获时下青少年憧憬爱情的心，同时激起中高年龄层观众怀旧之情，授权产品的开发设计也必须符合目标消费者的特点。为了能在授权产品上市时与同类产品区别并呈现完整特色，原则上优先开发群组性产品。《梁祝》授权开发的产品主要有文具纸制品、服装饰品、礼品、包装、玩具用具、箱包、生活餐具、主题乐园等。被授权方必须是商品质量检验合格、信誉良好的优质制造厂商，拥有全国性销售渠道。为保障获得授权厂商的权益，授权方制订高比例的奖金制度防范盗版，并由法律小组调查仿冒商品并依法提出诉讼。

《梁祝》的授权产品因品牌形象带来的巨大人气获益颇多，仅《梁祝》授权的音像产品――DVD、VCD发行就超过了100万张。《梁祝》公映后，

广东某文具企业获得授权，生产以《梁祝》形象为封面的学生用练习本，销售情况之好远远超出预期，仅其在广东省的经销商订货即达到100万册，《梁祝》形象让原本仅具有功能性的练习本呈现了个性和品牌特色。

二、延伸品牌形象寿命

影片上映、图书发行所带来的流行风潮毕竟是短暂的，《梁祝》品牌源于具有悠久历史背景的故事，故也以长期发展为目标。做长线品牌，在目前品牌知名度的基础上，其未来推广的重点在于不断培育角色形象，经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度。具体操作上的规划主要有以下几种方式

1.参展

2004年3月30日～4月1日，《梁祝》出现在“首届中国国际卡通形象及授权商品(上海)展览会”，与许多来自国外的“大牌”明星如流氓兔、咸蛋超人、天线宝宝等同台亮相通过参展来宣传品牌并寻找未来的授权合作者。此后，还可以通过参加国际动画展以及其他国际上动画展与比赛，形成更广泛和持续的影响。

2.音像制品持续发行

在第一波VCD、DVD销售的基础上，在农历的七夕――中国的情人节推动第二波发行，通过租卖市场继续保持传播热度。

3.持续不断的媒体报道

首先是制造持续性的传播热点，例如可以把卡通电影拍成真人演出的电影、出版影集、建设主题乐园，透过不同阶段媒体形象传播，保持品牌关注度。其次是由热点传播而引起关注。在电影播映后，因为对传统故事进行现代化改编引起了社会各方面的争论，比如祝英台对爱情大胆直白的表达、影片中该不该出现吻戏等话题引起广泛争论。关于《梁祝》的争论已经由影片本身上升到对传统文化的态度的层面。争论引起关注，关注则带来持续不断的人气。

4.授权商品种类拓展，形成族群效应

《梁祝》可以通过品牌授权不断进行新的商品种类开发(第二轮、第三轮授权)，推出本品牌的全系列授权商品。通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透、集体举办商品发表会或造势活动、在卖场集体陈列系列商品等方式造成的消费者族群效应。

5.建立品牌形象专卖店／连锁店

在《梁祝》品牌发展的未来规划上，品牌形象专卖店／连锁店的建立是重要的方式。随着授权产品的不断扩充，可以建立品牌形象专卖店，将原本单独分散经营的零售店面，通过统一的视觉系统规划、专业的品牌营销、经营管理制度的辅导，提升形象和知名度。在具体操作上，建立四个专业队伍，即专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营，专业的营销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略，专业的技术团队辅导商店空间规划和技术问题，专业的组训团队训练加盟者业务拓展和店务人员。通过品牌连锁店既可以最快速的提升知名度，又可让消费者在第一时间买到商品。

6.联合促销

联合促销是通过第三业结盟的方式，凭借品牌造型的代言，拓展原本的消费族群从而达到双赢的局面。在联合促销的策略规划中，《梁祝》主要的合作对象是银行、电信企业、大型百货公司和大型企业，比如与银行合作，在银行卡上出现《梁祝》形象，经常现身在大型百货公司、大型企业促销活动中，做形象代言或者规划礼品、赠品等。通过联合促销，不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象，延续品牌生命力。

7.公益活动

通过举办或协办相关公益活动提升品牌形象，加强喜爱《梁祝》卡通形象的消费者对其的感情及印象。