3G移动商务的价值环研究

【摘要】文章通过分析电子商务中存在的实物商品和虚拟商品两类市场，指出实物商品市场中，移动商务是电子商务的更高发展阶段，但是在虚拟商品市场，移动商务却要模仿电子商务的模式，通过案例的实证研究，文章认为电子商务中出现的价值环现象就是移动增值业务杀手级应用的关键问题，并由此建立模型，提出了打造移动商务价值环的关键因素和方法。

【关键词】移动商务 价值链　价值环 数字内容商品 移动增值业务

1　介绍

自从20年前迈克尔・波特教授提出企业的价值链以来，价值链理论指导无数企业认清了价值产生的机理，明确了自身在产业中的定位。从而为企业获得竞争优势奠定了良好的基础。随着时间的推移和技术的发展，许多专家学者不断为价值链的理论进行完善、改进，这包括把信息因素加入价值链体系的虚拟价值链研究。也包括把价值链扩展为价值网的横向扩张研究，所有这些研究成果都是令人尊敬的。但是，事实证明，电子商务中一直存在两个市场，即实物商品与服务的市场和虚拟数字商品与服务的市场，由于商品的形态不同，它们的价值传递过程也存在很大的差别。当前对价值链的研究都是局限于实物交换过程的价值转移。对于虚拟数字产品的价值转移很少有人关注。而当今的新兴电子商务时代，人们通过互联网不仅可以获得衣、食、住、行上的便利，更重要的是可以获得图、文、音、像等满足精神需求的商品，所以，对虚拟产品价值系统的研究变得日益重要起来。

基于实物的价值链理论中，生产者与消费者分别在价值链的两端，因为生产成本的限制，生产者不可能和消费者合二为一。但是在数字商品市场中，信息成为商品，当前的状况是生产成本不断降低，生产者和消费者的界限逐渐模糊。作为产业链两端的两个群体正逐步走向融合。产生如图1所示的价值环结构。图中生产者和消费者走向融合，最终形成一个生产消费者群体，通过互联网的服务提供商，他们自产自销，形成一个闭环的价值传递过程。这一模型能够解释生产者和消费者走向融合这一现象，能更好地说明当前互联网上的许多现象，比如博客、维基百科等最流行的业务，都是因为符合价值环的结构模式，才能得到快速的发展。

随着网络经济的发展，价值环将逐渐取代价值链，成为数字商品的价值传递系统。

2　构建移动商务价值环的意义

2.1　移动商务与电子商务的关系

从本质上讲，移动商务和电子商务一样，都是通过网络和技术手段来传递数据。这些数据可以促进商品交换活动的效率。

在实物类商品的交易过程中，网络中流过的数据的作用仅仅是传递信息，以提高生产效率，降低交易成本；在虚拟商品的交易过程中，网络中流过的数据不但可以传递信息，就连数据本身也成为商品，而且这些数据商品的生产成本很低，以至于普通消费者使用简单的技术和设备就可以生产数字内容产品。数据的作用不同，决定了电子商务在实物商品和虚拟商品这两大类市场中表现出不同的发展趋势，这个趋势能直观地说明移动商务和电子商务之间的关系。

(1)实物类商品市场发展趋势

在实物类商品市场中，最终交易的对象是实物商品，电子商务的作用是信息传递，提高信息交换的效率，起到的是一个信息中介的作用。对信息的要求是越及时、信息越准确越好，随着技术的发展，可移动的网络由于其移动性、及时性等特点。比基于固定互联网发展起来的电子商务表现出更多的优越性，通过移动互联网，人们可以随时随地接入互联网，获取信息，移动电子商务成为电子商务的下一个发展阶段。再进一步发展，随着芯片更加微小，计算能力更强，无所不在的计算技术得到广泛应用，人们可以更加快捷、准确地获得周围人和物品的信息，无所不在的网络带来的泛在性将会成为电子商务的更高阶段。电子商务在实物市场的演进趋势如图2所示。

(2)虚拟数字类商品市场发展趋势虚拟的商品。数字商品的交易过程中，没有实物商品流通过程；移动商务中，虚拟的数字类商品主要指的是短信、彩铃等移动增值业务，这个过程中，电子商务的作用是卖出商品的商家，首先要保证商品的质量好、种类全，所以，数字商品的传播，最看重的是带宽和传输速率以及用户的认可。虚拟的数字商品来自于人、服务于人。因此这类商品更侧重于人的特性。由于互联网已经深入人心，成为消费者生产和消费的重要的免费平台，而且互联网的技术相对更加成熟，能提供更好的带宽和速率。因此，在这个市场上，电子商务成为发展的风向标，从企业角度来看，互联网就是移动商务的练兵场和试验平台，互联网上已经成功的业务会使移动运营商觉得有借鉴意义，值得信赖。从消费者角度看。互联网培养了用户的消费习惯和使用习惯，如果模式不变，仅仅是改变了使用平台，可以减少用户适应的难度和时间，更易于被用户接受。

目前，由于受到网络传输、应用软件和工具的限制，移动商务仍处于WEB 1.0的浏览模式，许多业务受到速率的限制而不能广泛开展。但这些制约因素很快会被解决，移动平台上的数字内容会和互联网形成一样的模式，即消费者和用户走向融合的价值环模式。只有适应这种模式的业务才有可能成功。电子商务在虚拟市场的演进趋势如图3所示。

2.2　移动商务价值链的发展趋势

(1)移动商务价值链发展现状

以用户为中心，日本NTT DoCoMo的I-mode模式建立了一条产业链，如图4所示：

用户是整个价值链的目标和终点，用户居于整个链条的中心，根据用户实际使用中的需要，又分为终端、内容和接入三个子链。首先用户必须有终端才有可能使用增值业务；同时，用户还要有运营商提供的接入服务；最后，用户通过内容整合或直接通过内容提供商才能达到上网、使用增值业务的目的。

运营商利用自身的天然优势，对终端制造行业和内容提供都有着强大的影响力和控制力，由此他们在用户周围。围起来一堵墙，把用户圈定为自己的用户资本，从而具备了强大的谈判能力，能够对这三方面进行整合、掌控，在整个行业链中起到举足轻重的地位。

l―mode模式同时也是我国移动增值业务商业模式的原型，移动梦网成功地借鉴了l-mode模式产业链合作共赢的商业模式，极大地推进了移动增值业务市场的发展。从l-mode到移动梦网，移动增值业务由于采用了合理的价值链分成模式，取得了飞速发展。

但是，这个价值链结构存在极大的缺陷。表面上看，它是以用户为中心，实际的价值产生过程则完全是以运营商为中心，由于对用户的不了解，就会带来一个致命的问题，那就是业务不确定性。人们在苦苦寻找3G时代的杀手级应用，但是从现有价值链中，没有人能知道哪个业务会吸引用户，哪个不能吸引用户。一些预计盈利好的业务不能盈利，一些不被看好的业务却可能无意中带来惊人的用户量，正如同没人看好的短信业务创造了巨大利润，而被寄予厚望的彩信业务却没有达到预期的 效果。这说明现有的价值传递系统没有解决关键问题，链状的价值系统研究方法对数字产品失效，所以，打造3G杀手级应用的关键是真正以用户为中心，运用合理的价值系统来预测业务的发展趋势。

电子商务中的价值环结构为解决这一问题提出了新的思路，互联网上，由于新技术(包括网络传输技术、应用软件和工具等)和用户心理的变化，消费者和用户的界限逐渐变得模糊，使价值联盟的结构从链状走向环状，符合这种结构的业务如播客、博客、WIKI百科等，都获得了快速的发展。如果把这种价值环的模式应用到移动商务中，又会产生怎样的结果呢?

让我们来看一下移动增值业务中的两个杀手级应用业务：短信和彩铃。根据工信部公布的数据，2007年发送短信的数量为5921亿条，其中约70％是用户自发的，说明消费者自己产生的短信才是主要的盈利源泉，尤其是那些病毒式传播的短信，是由个别写出来，每个收到短信的用户觉得好玩，又传播给下一个用户，如此循环往复，形成病毒式的扩散方式。这个过程中，用户既是消费者，又是生产者，符合了价值环的模式。彩铃业务也是如此，用户虽不直接产生彩铃，但是他们从海量音乐中选取自己喜欢的音乐定制为彩铃，这本身是一个再加工的过程，形成的产品用于体现自己的个性，获得别人的认可，别人拨打时可以欣赏到这些个性化的音乐。彩铃用户同样既是生产者，又是消费者。所以只有实现消费与生产融合的业务，才有可能成为杀手级应用。

可见，价值环模型不仅适用于电子商务，也将是移动增值业务发展的趋势。虽然移动商务当前的价值链结构还可以适应当前的业务发展，但如果从长远考虑，从打造杀手级应用的角度出发，则需要按照价值环的结构来设计开发业务。

(2)移动商务价值环模型

根据电子商务的价值环，建立移动商务的价值环模型如图5所示：

图5中，由于3G运营网络的不同，运营商不必再去费心控制终端，只需提供一个舞台，通过一定的机制，使个体生产者和消费者融合为一个整体。同时，提供必要的辅助工具，让用户去自产自销，引发内容流和资金流的双向运转。

在构建价值环的过程中，关键的问题是创造条件，使生产者和消费者走向融合，也就是要鼓励用户上传自己的内容产品。目前中国有5亿多手机用户，只要调动用户的积极性，让用户参与进来，就能产生一个巨大的市场，即使用户的需求不集中，也会形成长尾市场，为企业带来收益。

3　构建移动商务价值环的关键因素

3.1　关键因素分析

构建移动商务价值环主要有三个关键因素。

第一。制度因素，移动商务和电子商务中，消费者理念不同，绝大多数用户认为“互联网是免费的，而移动网是收费的”。尽管用户在使用互联网时要付许多成本，但是，在网上获取信息和应用给用户的感觉是免费的，而移动网所有的活动都是收费的，不论是上网浏览还是发短信、定彩铃，这在用户来看，就是完全不同的两种模式，用户会经常考虑通过收集上传或下载内容而付出的成本。这将影响到他们的积极性，这是影响价值环形成的首要因素。

解决的方法是建立针对用户的利润分成模式，通过利润分配模式的改变，使用户上传内容产品时可以获得利润的分成，以充抵他们付出的成本。从制度层面促使消费者和生产者走向融合，完成闭合的价值环系统。

第二，技术因素，目前制约移动增值业务发展的主要问题是带宽和终端等技术因素，由于传输速率太低，手机上的WAP浏览和手机视频等业务受到了很大限制。

随着我国3G牌照的发放和3G网络的建设，运营商将不断完善网络，这一问题将逐步得到解决。

第三，工具因素，终端、技术、工具的不便利压制了消费者生产和消费的欲望，5亿手机用户中，只有少数终端能支持各种先进的移动商务应用，而专门用于手机上开发的软件和工具更是少之又少，所以应当在价值系统中加入软件开发商和应用提供商等合作伙伴，由他们专为移动用户设计软件和应用工具，为用户提供便捷的生产工具。现阶段，可以通过互联网和手机的跨平台协作而部分地缓解这一问题。

根据三个关键问题，建立修正的价值环模型如图6所不。

综上所述，移动商务中，只有解决了上述三个关键问题，才有可能建立真正的价值环系统。

3.2　实证研究

在英国，和记黄埔“3”公司于2005年10月就与合作商YOSpace合作推出了移动视频共享业务――See Me TV，该业务让用户可以通过手机发送MMS上传自己的视频内容，与他人分享，并可以从自己制作的内容下载收费中获得10％的收入分成，其余部分由“3”公司与YoSpace再次分成，该业务推出一年，视频下载次数就达到了1400万次。向内容制作者支付了30万英镑。

新加坡移动运营商M1推出了用户制作及共享视频业务――MeTV，用户可以浏览并下载，这项业务为用户提供了一个展示自己和了解他人的平台，同时该业务也建立了用户分成模式，用户可以从自己上传的内容中获利，每被他人下载一次，用户可获利0.05新元，从2007年3月推出该业务以来，已经有超过4万名用户。收入最高的用户已经达到50-100新元。

通过国外3G运营商的成功经验，我们不难看出，只有真正从用户角度出发的价值环模式，才能为移动增值业务的发展提供科学的标准。

4　结论

随着WEB 2.0等互联网技术的发展以及移动通信网络和普适计算等技术的发展，电子商务正逐步走入一个新兴的阶段，在这个阶段内，普通的用户能方便地生产各类数字内容产品并上传到网络中，生产者和消费者的界限逐渐模糊。这种趋势也必将对移动商务中的企业和消费者的行为产生深远的影响。已经迈入3G时代的移动商务要想获得更大的成功，就要选择正确的价值传递模式。因此，及时认识到移动商务中的价值环结构，并有效地加以利用，对于移动商务的发展至关重要。