后世博时代电视报道的理念创新

2010年上海世博会是中国电视媒体第一次在本土对世博会进行直观的报道。电视媒体秉着以人为本的服务理念和“传承世界文明、弘扬民族文化”的责任意识，围绕“城市，让生活更美好”的报道主题，从“中国元素”和“国际视野”的报道视角出发，充分展示了世博会“和而不同”的文化内涵。此次世博会报道实现了电视媒体在重大活动报道中的报道思路、报道方式、报道手段等多重理念上的创新，进一步提升了电视媒体的影响力和渗透力。将世博会报道的精神财富继续演绎和深化，不仅是后世博时代电视媒体发展的动力所在，也是媒体职责所在。

世博会

电视报道中的理念创新

鉴于世博会具有长效性和观众参与性强的特点，各电视媒体从自身定位出发，结合世博会的进展采取了以时间或重大活动为节点的分阶段报道策略，精心组织、科学编排，立足媒介优势，创新观念、创新内容、创新方法、创新形式，打造了一场宏大的世纪文化盛宴。

第一，大容量、全方位、多角度。各媒体根据世博会各阶段的宣传重点，有序地推出形式多样的内容产品。中央电视台共有13个频道近60个栏目参与了世博会报道，共“播出新闻万余条，组织各规模现场直播六百多场，播出大型系列短片《世博传奇》200集，制作专题节目近八百期”。①上海广播电视台发挥集团资源整合优势，立足上海，面向国际，突出重大活动直播，突出现场报道，强化信息服务，生动展现了上海海纳百川的城市文明形象，建构起世博文化与媒体传播的良好沟通平台。

第二，多节目形态立体呈现。各媒体发挥自身频道或栏目特色，通过直播、动态新闻播报、记者体验性报道、专题、纪录片、综艺节目、宣传片、服务资讯等多种节目形态全面梳理和阐释上海世博理念。电视纪录片《百年世博梦》在多个媒体平台播出，从历史的和空间的维度向观众充分展示了同一个世界、不同的世博梦，是“国内第一次以电视手段对世博会历史与现状进行全景式的描画”。②东方卫视与上海电视台新闻综合频道从2010年4月30日到5月2日推出的三天直播节目《世界，你好！――中国2010年上海世博会开幕直播特别节目》成为“中国电视史上围绕重大国际性展事进行时间最长的直播活动”。③

第三，注重世博理念宣传和地方元素的结合。各省市电视台在报道各国各地展馆文化的基础上，加强了本土选题策划。成都电视台大型电视新闻系列报道《世博零距离》，以“科技文化、低碳环保”为主题报道理念，希望“从世博看中国、面向世界宣传成都”；浙江卫视《你好，世博》节目通过《上海世博为长三角经济融合带来新契机》《长三角小城镇牵手世博大发展》等报道充分体现了浙江从世博会中谋求长远发展的积极心态。由于注重诠释世博会与当地社会经济、文化的发展以及居民生活的联系，世博会报道的本土化色彩更进一步满足了世博会信息与受众的心理、感情和利益上的接近性。

第四，突显信息服务功能。在整个世博会报道中，电视媒体实时关注世博园区运行保障、交通、票务、天气、餐饮、参观提示等各方面的报道，大量信息资讯的和极具现场感的报道，推动了世博会报道的有机高效，极大满足了受众不同层次的信息需求。

世博会电视报道中的问题思考

对于电视媒体来说，此次世博会报道在内容、技术上等多层面的理念创新都为电视重大事件报道积累了鲜活的经验，但从整体来看，其报道视角的开阔度和报道内涵的深刻性还有待改进，这往往是电视报道品质的关键所在。

一、注重议程设置，但缺乏因势引导。世博会报道的一个主要目的在于通过媒介传播吸引更多的受众现场参与，这与以往奥运会等重大事件报道有着明显不同。依照议程设置理论，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。此次世博会上，不少电视媒体倾向于宣传中国、日本、沙特、美国、德国等国家场馆，呈现出报道对象的不平衡性，并进而影响了受众的判断和选择。受众对上述热门场馆趋之若鹜的行为使世博会参观在某种程度上演变为一种看谁能在最短时间内参观到最热门场馆的真人竞逐游戏。上述从众效应通过强有力的人际传播不断放大，使受众的不少参观行为具有盲目性，甚至只求“到此一游”的心理满足而忽视世博会举办的真正意义和价值所在。媒体在进行选择性报道的同时，只有重视对受众文化心理和受众反馈的分析和解读，深刻而自然地传达出那些“物”背后所蕴含的对人的意义和价值，才能真正发挥电视舆论的因势引导作用，提高传播实效。

二、以青少年的视角报道世博的节目欠缺。根据《国际展览会公约》，世博会主要目的是教育民众，以及推动经济、社会与文化发展，体现文明进程。从实质上说，世博会是一次国民教育，尤其是针对青少年的教育。通过世博平台引导、教育、培养未来的国民、公民是世博会重要目的所在，也是电视媒体的职责所在。此次世博会期间，央视少儿频道的《新闻袋袋裤》《芝麻开门》《成长在线》《大风车》《动画城》等栏目分别通过新闻、专题或动画片等形式从儿童视角报道世博。上海哈哈少儿频道《哈哈总动员》以世博会为创意基础，让小朋友们在综艺游戏的参与过程中了解世博会。但总体来看，以青少年为收视对象报道世博会的电视节目数量偏少，即使有，也大都侧重于对世博会的知识性介绍，或是着力于世博会中儿童元素的宣传，而直接表达青少年观点的经验和感受的节目比较欠缺。

三、报道视角的“国际化”亟待提升。本届世博会上，“国际视野、中国视角”成为世博会报道的一个基本特征。电视媒体围绕世博主题，从世博背景、世博理念、世博人物等角度解读世界文明的传承以及中国形象多元、丰富、深厚的内涵。通过世博会报道的影响力和渗透力，不仅使中国受众，也使很多国外受众进一步了解上海，了解崛起的中国。但我们也看到，电视中的“中国元素”占据绝大部分，对其他国家报道比重偏少且主要偏向于静态类的信息报道。电视媒体报道的国际化传播不能仅仅是理念的宣扬，更需要的是实质上的语言、思想的交流，才能有助于扩大中华文化在国际社会中的吸引力和亲和力。

后世博时代的电视报道策略

上海世博会的核心理念是“和谐”，还包含了“低碳”“创新”“包容”“共生”等四大理念。如何将这些引领未来的发展理念转换成电视报道的实践运作，是世博会报道留给电视媒体的最大财富和使命。

首先，深化世博理念，服务精神文明建设。世博会的精神传递是无穷的。电视媒体对世博会的精神财富的报道也应该是持续的、深入的，“要引导受众往深层想，往未来思考……要宣传好世博会提供的创意和想象将改变我们未来10年或20年的生活。”④世博会结束后，东方卫视从世博会的启示角度出发，推出了专题片《世博之光》，关注世博会给上海带来的发展契机和潜移默化的影响，受到了较好的评价。“世博会的形式是展会，表现手段是科技，而其背后支撑的是文化。”⑤这些优秀的文化成果在引领人类社会进步方面具有特殊的生命力，尤其对于举办国来说，更是提供了一个精神文化层面上转变的契机。正如2010年12月27日，主席在上海世博会总结表彰大会上的讲话时提出的，要把宣传和弘扬上海世博会精神作为社会主义精神文明建设的重要内容。

其次，积极倡导社会和谐发展理念。本届世博展览会上，美国馆影片《花园》里一个小女孩在邻居的合作下把一片荒地变成繁茂花园的故事，中国馆《同一屋檐下》短剧对新的城市生活中邻里关系的思考以及德国馆“多代屋”直面老龄化社会问题的探讨，都生动表达了城市中家庭、邻里、社区间人与人互助沟通和谐相处的重要性。人的全面发展是城市以及社会可持续发展的前提，电视媒体只有以“人”为报道的落脚点，通过自己多元化的视角，积极关注人的价值，关注社会各阶层尤其是弱势群体的利益和诉求，关注人的科学素养的提高，才能有效引导人们树立和谐共存、绿色、低碳、人性的发展观，从而真正实现长远的目标和后世博持续效应，并进而牢牢把握正确舆论导向，维护社会和谐稳定。

第三，开拓国际视野，延伸世博文化内涵。实践表明，中华文化在全球文化传播中正以一种越来越开放包容的姿态，展现一个追求和平、进步、谦和、文明的国家形象。对于电视人来说，只有立足长远，从国际化的视角去展现世界文明的多样性，把世博会的信息资源报道，拓展到政治、经济、文化等各个方面，才能推动世博会的优秀文明成果演化为中华文化进步的动力。2010年10月23日，见证智利33名矿工生命“胜利大营救”的“凤凰一号”救生舱亮相世博园智利馆后。许多观众在世博会的最后一星期里通过电视媒体的即时报道或零距离的现场参观，深刻体验了科学救援和人道主义在国际文化交流中最真诚、最生动的互动，同时也引发了国内社会对建立健全的行业应急机制和设施的思考和行动。

（作者单位：中国传媒大学）

栏目责编：陈道生

注释：①②《上海世博会有超过18万人次媒体记者入园采访》，。

③黎瑞刚：《传播，让世博更精彩――谈上海广播电视台世博宣传策略》，《中国广播电视学刊》，2010（6）。

④陈乾年：《坚持创新 再接再厉 让世博宣传更有声有色》，《中国广播电视学刊》，2010（6）。

⑤胡劲军：《人类的沟通盛会 文化的传播平台――浅析世博会的跨文化传播效应》，《新闻记者》，2007（11）。