跨媒体传播:城市台传播制胜之道

当今世界。传播技术的迅猛发展使得信息生成与传播几乎同步。所有人对所有人的传播和天涯若比邻的传播效果正在普及。在各省电视纷纷“上天”“落地”，境外媒体虎视耽耽的传播架构之下，在中国电视大调整、大转型的变革时期，身处夹缝的城市电视台，如何实现传播方式的创新?

2008年全国广播影视局长会议明确提出：“要使传统媒体与新媒体相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并将最终走向融合。”当前，新媒体与传统媒体共舞的格局已初步形成，全球媒体都呈现出多媒体互动传播即跨媒体传播转型的发展态势。在这一时代背景下。打破传统的传播格局，以跨媒体传播为突破口，融合多媒体优势，通过传播方式的革命性转变，从根本上增强城市台的传播力和影响力。将是城市台实现由传播“受限”到传播“制胜”的有效途径。

一、架构城市台跨媒体传播信道

跨媒体是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，或指媒体间的合作、共生、互动与协调，跨媒体信息往往是以泛网络形式传播，即相同信息在不同媒介之间的交叉传播，而是传统媒体与新媒体的整合。

如今，图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等众多媒体共存于社会时空。将文字、声音、图像、动画等要素结合起来进行资源整合。实现媒体间你中有我。我中有你的互动传播，是媒体发展的必由之路。回顾2008年所发生的抗击雪灾、5，12汶川大地震、奥运会等重大新闻事件，跨媒体传播功不可没。因此。作为传统媒体，城市电视台必须努力融合新媒体的全部功能，通过架构城市台跨媒体传播信道，促进各类传媒的资源整合和融合，缓解城市电视台在发展过程中，资源不足，市场狭小，发展空间受限等问题，走向传播制胜之道。

1　展网络媒体之势

随着网络信息技术的发展，特别是电话网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展。高速、互动、多媒体的宽带网将逐步成为新闻、信息、娱乐的重要传播媒介。信息传播正在向“个人化时代”迈进。

现实社会中，处于传播主流地位的传统大众媒体依然是依椐单项的线形传播规律进行传播的。而在新兴的网络虚拟世界里。信息的传播则是双向的、互动的。遵循着网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加的梅特卡夫定律传播。梅特卡夫定律指出：网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体(单数)，而是无数个个体的相加(复数)。每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会，联网的用户越多。网络的价值越大，事件的新闻性就越能得到放大。联网的需求越大，传播的影响力也就越大。如，取自浙江省温州市鹿城区委书记外逃题材的网络小说《区委书记》在“703804”论坛上一经推出，就受到网民的高度关注，该网的带宽流量也从之前正常的40MB猛然提高到60MB。随后，小说通过《21世纪经济报道》放大传播，再经由网络论坛、博客、报纸、广播电视进行互动传播，追踪报道，形成了更大的放大传播效应。这种效应符合梅特卡夫定律指出的传播效用递增。即需求创造了新的需求规律。

2　借平面媒体之力

平面媒体是传统媒体实现跨媒体传播的一把钥匙。比如，印刷在纸张上的报纸文字可以通过互联网和手机二维码这些跨媒体通道，实现平面媒体内容的多媒体形式展现。同时，平面媒体也为城市台实现“跨媒体”传播提供了更多、更畅通信道和信息沟通渠道。一方面。同一篇报道内容由报纸发出，城市电视台可以同时向观众进行报道。另一方面，城市台的传播内容通过平面媒体上跨媒体互动传播，能够扩大受众覆盖面。由于介质不同，报纸、杂志等平面媒体是电视媒体实现跨媒体跨区域传播的主要融合对象。如。央视的《马斌读报》栏目和凤凰卫视的《有报天天读》栏目。就是电视媒体汇编报纸上的热点新闻、的大事，由主持人解读报纸内容，实现信息通俗化、传播效益最大化。以此为鉴，城市台也创办了一些这样的栏目，集纳报纸精华。配以电视表现手法，借助多媒体表现平台，实现最大化传播效益。

在整合平面媒体优势，打造跨媒体传播平台方面，香港阳光文化公司在阳光卫视旗下100％收购美国著名娱乐刊物《今日娱乐》股权，斥资上亿港币打造以政经新闻评论为主要内容的《观察星报》的平面媒体平台等作法值得借鉴。

3　扬多媒体之威

如今，人们生活在媒体的包围之中，每个人都是一个跨媒体消费者，随时可以通过广播、电视、报纸、网络和手机获取各方面的信息。在跨媒体传播环境下，人们往往最早通过网络、手机获得最简短的信息。随后通过报纸获得详尽、丰富的信息，通过电视观看生动形象的信息。大事、要事的传播特征往往是通过报纸、广播、电视、手机、网络等媒体整合传播，形成比以往的传播信息更丰富、影响更深远、更有效的立体传播效应。如深圳市海事局党组书记林嘉祥涉嫌在酒楼公然猥亵少女而被网络公开身份。这个事件的传播途径就是互联网――报纸、电视台……。在多媒体的合力互动传播推动之下。肇事者大浪淘沙般地被淘出。并被置于全国舆论的风口浪尖上。2008抗击雪灾、汶川大地震、奥运会等重大新闻事件同样也体现出跨媒体传播的力量。例如跨媒体传播在“汶川大地震”事件中作用巨大：

网络媒体传播。新华网、人民网、中国网以及各大网站纷纷推出四川汶川地震专题：

纸质媒体传播。南方日报等与中央媒体联合作战，互为补充，进行多视觉、立体式的报道，弥补了单一媒体报道的不足。

新媒体与传统媒体互动传播。新华社和中国移动通讯联合推出的抗震救灾手机报及特刊以短信、图片等形式向用户及时传递抗震救灾信息。

跨区域传播。境外媒体进人灾区自由地进行采访。真实报道了灾区人民的感人故事、中国政府为抗震救灾所进行的种种努力。使全人类都为中国的抗震救灾提供了真诚援助。同时，BBC、时代华纳等国107家媒体，均引用了央视《众志成城抗震救灾》直播节目内容。在跨媒体传播格局下，这一事件的立体传播效应得以充分发挥。

借助中央电视台国家级媒体的权威影响力营销自我。是城市电视台提高自身传播影响力的途径之一。如2007年第六届全国城市运动会在武汉举办。武汉电视台与中央电视手在武汉广电中心的城运会IBC里设立演播厅，通过央视的四个频道和央视国际网站等传播平台全方位、立体式传播六城会盛况。在这次合作中，武汉电视台充分运用六城会在武汉举行的内容资源优势。通过与最有影响力的媒体合作，实现了自身影响力的强势营销。又如。汶川地震发生后，成都电视台离新闻事件现场近，他们发挥地方电视台能够直接选取

第一手材料的优势，拍摄了许多不可再现的细节画面，均被中央台的报道引用放大。还如，2006年，武汉电视台将“创新武汉”推评活动与央视“中国经济年度人物”评选活动链接，使之转换为央视“中国经济年度人物”评选活动的一部分。借力央视的品牌效应，武汉提升了自身的宣传平台的品牌形象。

可见，城市台报道的内容往往具有原创性，本土化的传播内容往往具有独特的传播价值，所以它是城市电视台的核心竞争力所在。而传播受限是城市电视台的传播短板。因此，扬多媒体之威，发挥拥有本土化传播内容的优势，放大其独特的传播价值，尽快尽多地与多媒体传播链上每个传播节点发生化合反应，形成立体传播效应，能够使城市电视台扬长避短化弊为利。

由于多媒体共存为城市台跨媒体提供了更多、更畅通的信息交流渠道和传播平台，可以设计构建一个以城市电视台为中心。以互动传播为特色，以多终端媒体为传播网络的跨媒体传播网络，使城市电视台变传播受限为传播制胜。

基于跨媒体传播理念，城市电视台与网络、报纸、广播、杂志等新旧媒体的结盟，不同于以往的报纸、电视节目的上网，不仅仅是彼此功能的简单叠加，而是通过可控的常规的紧密型联动实现城市台媒体功能的创新，乃至孕育产生新的媒体。即将手机终端、无线网络、平面媒体、网络电视、车载电视多终端立体化，实现有效互动，打造复合媒体，从内容联动到广告联动，畅通地将传播内容从电视媒体延伸到新媒体平台和终端上。实现传播价值和产业价值最大化。

二、建立跨区域传播联盟实现“合力突围”

在央视、省级台、卫视传播优势明显，媒体竞争狼烟四起的生态环境下，城市电视台需要在内容上以其他媒体所不能及的本土特色吸引当地收视人群。在传播方式上通过建立跨区域横向传播联盟实现合力突围。

2005年8月1日开始，长沙电视台女性频道的电视节目通过北京有线数字电视网络进人北京市场。这是外地电视媒体首次以非上星方式覆盖北京。几乎同时，深圳广电集团先后与桂林电视台科教旅游频道、新疆生产建设兵团电视台等频道建立电视媒体跨区域战略合作联盟。2007年6月以来，福建漳州市电视台打破地域格局，先后与临近厦门、龙岩和广东潮州市结成城市电视盟，实现电视信号互通，漳州电视台综合频道信号落地闽粤两省四个城市，收视突破1300万人，成为福建省收视人口最多的城市电视台。苏州广播电视总台还抓住重大题材。与台湾东森电视台、香港凤凰卫视、香港'IVB电视台、日本名古屋电视台、韩国阿里郎电视台、新加坡新传媒集团等联手，制作大型卫星直播节目和活动。扩大收视范围。

多年来。全国城市电视台协作体也联合全国城市电视台开展了多种形式的横向合作。如：多台合作制作、交流、播出约定的专业性节目或栏目的栏目合作模式；一台为主、多台为辅、合作内容广泛、以地缘为主要联结纽带跨区域合作模式；还有策划性强、阶段性强、目的性强的项目合作模式等等。目前，全国城市电视台协作体正在强化城市电视台之间的合作机制，创新城市电视台合作模式，探寻整合各城市电视台资源。发挥各城市台比较优势，通过横向联合实现分工合作办大事的途径。基于跨媒体传播理念，全国城市电视台结盟可张扬城市台不可替代的内容优势。相互在异地开辟新市场，极大扩张彼此的传播面。扩大全国城市电视台的整体传播影响力，形成新的增长点。

三、跨媒体集团组建与运营

有关调查数据表明，在中国电视市场割据中。央视占有70％的份额，省级台与卫视台各占13％，而拥有数量最多的城市电视台仅占4％。多数城市电视台年经营收入在3000万元人民币以下，收视范围也仅限于数百万人口。作为城市公共媒体，城市电视台在“事业单位，企业化经营”的运行体制中，如何走出一条电视社会事业与文化产业同步协调发展的新路子?整合相关资源。组建具有报刊、电视、广播、网络、电影多媒体融合运营平台的跨媒体集团。在现代企业管理模式下，实现资源共享。进行整合出击将是一条可持续发展之道。

跨媒体集团是运用一个综合运营平台整合多媒体资源。在宏观战略布局上纵阖联横。业务范围跨媒体、跨区域，通过媒体互动营销实现高产值，大影响，名品牌的文化企业集团。

从全球的角度看，跨媒体运营早已催生了新的组织形式。国际传媒巨头们已经将原来的报刊、广电的混业经营媒体。整合为现在的横跨“新旧媒体”的跨媒体集团。经过一连串的并购整合。他们不遗余力地开拓以网络媒体为代表的数字新媒体领域，整合多媒体的传播内容和渠道。因此，组建跨媒体集团，是城市电视台走上跨媒体之旅的体制基础。

1　跨媒体集团运营机制特点

从机制上讲，无论是传统媒体互相整合成为新兴的媒体集团，还是传统媒体与新媒体整合打造媒体集团，制度的设计和资本合作模式的设定都至关重要。尽管资本合作模式多样，而且国有媒体在体制的设计上还有很大障碍。但笔者认为，作为典型的知识密集型企业，在城市电视台的生产要素结构中，目前最稀缺的生产要素已经不是金融资本，而是知识资本。即管理与技术。知识资本指的知识性员工所承载的知识、技巧和才能。知识资本是土地、金融资本和劳动力以外的第四要素。

人类社会创造出的价值有50％以上来自知识，而知识的运用有80％是依靠管理。只有20％依靠工艺。因此，建立跨媒体集团运营体制和运行机制，关键是推进知识即管理与技术要素的资本化。知识经济时代，如果跨媒体集团在运行机制上重视知识资本所有者――知识性员工在在创造价值的过程中的特殊贡献，按知分配，使他们获得相应的回报。在新的生态环境下，解决好区域化、特色化、市场化、产业化等等问题。就能将跨媒体传播功能真正整合到一个强大的媒体集团的平台上，实现跨媒体集团所有功能，创造更大的价值，真正把蛋糕做大。

2　跨媒体集团传播技术特点

跨媒体传播集团在技术体系上有三个主要而显著的特点：一是要求信息无障碍有效交换。二是信息更富视觉化传播效果，三是指信息最终表现形式不受设备环境影响。

跨媒体传播的信息有效交换更多依靠的是标准的制定。而信息的表现形式则依靠新技术的开发与应用。因此，跨媒体营运在传播手段上依托于现有和将来将要发展的信息技术，包括互联网、3G手机、数字电视等等，其在经营方式上的特征是，以最为精简的专业知识，最为有效的业务流程。最为先进的技术手段整合传播既有的内容资料，并衍生出丰富的产品群。作为电视媒体，城市电视台应积极在数字电视网络上开发网络新业务和新服务。主要包括：发展数字电视，推广数字机顶盒。积极开展付费电视、视频点播、数据广播、互联网接人、网络游戏、电子政务、电子商务、远程医疗、远程教育等视频和数据网络服务；培育和发展移动电视、手机电视、网络电视等基于数字技术的新媒体业务；完善产业链，推进广电衍生产品的开发，实现跨媒体发展。

跨媒体时代已然来临，中国的跨媒体新星已经崭露头角。尽管打造“跨媒体航空母舰”的过程会充满挑战与变数，但城市电视台要冲出传播困境，就应该拥抱新媒体，通过与互联网、报纸、广播等新老媒体的融合，制胜网络时代。