达芙妮: “退却”是另一种“占领”

“我可以用很短的时间就画得像个大师,但却要花去一生的时间学习怎样才能画得像个孩子。”——毕加索

过去的三十年里,在如同白纸一般的中国市场上,无数企业策马扬鞭,给国人创造了一个又一个目不暇接、瞠目结舌的奇迹。然而不管经营者如何信心百倍,却不得不面对客观存在的经济规律,在这个注定不平凡的2012年里,我们是不是可以脚步慢一点,给自己一点时间去反思过去的成就,迎接新

的改变?

近期,达芙妮的“去加盟化”行动在原本不太平静的鞋类服饰市场扔出了一颗重磅炸弹,给整个中国的加盟连锁行业带来极大震撼。

九十年代初进入中国市场的达芙妮是女装鞋业的一个优秀领导品牌,其完善优质的加盟系统让达芙妮以奇迹般的速度迅速占领国内各级市场。我们都知道,加盟经营系统是充分利用加盟者的资金资源、人力资源、本地人脉资源最佳的一个经营系统,也是中国最成熟、应用最广泛的经营系统。但是这次,达芙妮以不续约,晚发货或缺货,直营门店低价打压加盟店等行业“不齿行为”去实施“去加盟化”政策,不断放弃原有品牌占领市场,究竟是为了什么呢?

规模大,并不代表强。达芙妮在中国市场经营这么多年,非常明白中国市场的变化,消费者在不断成熟,对品牌的理解也在逐步加深。在“商品交易”逐步转型为“品牌交流”的过程中,加盟商无法做到完全贯彻品牌理念,再一味地以连锁加盟系统进行门店扩展,最终会陷入品牌低端化和无法消除的巨额库存漩涡中。

而美特斯邦威,则是非常典型的在这个漩涡中挣扎的实例:截至2012年8月31日,美特斯邦威品牌现有店铺数4483家,其中,2012年6~8月新开店139家,预计到12月底,再新开149家店,年底累计店铺数将达到4630家。其接近70%的销售额来自经销商和加盟商,30%的销售额来自直营店。今年美特斯邦威终于爆发了库存危机,2012年第一季度财报显示,库存量为23亿元,营收额为26亿元,库存量占营收额的88%以上,过季衣服库存量更是超过了13亿元。在销售渠道以加盟商为主的情况下,以自营门店和工厂店去消化天量库存无异于杯水车薪,而造成加盟商抵制的后果更是等同于自杀。

同样在这个漩涡里的还有以李宁、361、森马等为代表的一大批规模较大企业。

达芙妮则是一边放慢招商加盟的速度一边在思考,三年前就已经着手渠道调整。目前,达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。2012年上半年,随着加盟转直营的步伐加快,新增加了411间直营店铺,减少45间加盟店,核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

效果也是相当明显,截至今年6月30日,达芙妮的存货为23.71亿港元,占营收总比例的46.68%,2011年同期为20.59亿港元,占比52.27%。

2012年8月30日,达芙妮正式放弃短、平、快的加盟系统,转向财务成本和管理成本巨大的直营模式,不仅风险重重,而且市场拓展步伐严重放慢,除了丢失大片市场区域及良好的客户基础之外,还导致全行业都认为达芙妮放弃加盟商是过河拆桥的不道义的行为,一时间纷纷口诛笔伐。但是无论在商业意义上还是社会意义上,一个能提供优质产品和服务的品牌都是全社会的财富,伤其十指不如断其一指,从长远来看,达芙妮的决策是上上之选。

达芙妮同时放弃的还有电子商务业务。8月份上海总部裁员的100人中,有40多人是电商部门,致使该部门总人数从近70人锐减至30人左右。就电商部门而言,此次被裁人员是全部职员数的57%,超过一半,其中包括部门三名高管。

“触电”是如今一个很时髦的词,似乎各大品牌都开始了各自的电子商务之旅,线上营销的好处显而易见:

1. 成本低,无需昂贵的实体成本;

2. 速度快,货品全;

3. 销售覆盖面广,可延伸至任何一个物流可以到达的地方。

可惜“触电”之后才发现,原本以为可以通过线上线下货品结构差异,或是上架商品时间差异能跨过的线上销售和实体线下销售冲突的坎,竟然是现今中国绝大多数企业无法翻越的墙。

无论是李宁,美特斯邦威,还是达芙妮,线上营销除了给自己制造困惑之外不能解决任何问题。道理很简单,中国品牌并没有强大到类似ZARA或是优衣库那样的渠道管理能力,中国绝大多数的品牌溢价目前还只能在门店产生,而且各级经销商货品进价不一,线上价格体系混乱,线下货品乱窜。即便是采用线上线下货品专供或是打上市时间差,也改变不了经销商网上混卖的局面,同时线上购物的便捷和价格低廉,实体门店即便有专供货品也无法改变消费者线上养成的消费习惯,更别谈实体门店清理库存还有什么优势了。

所以同样“触电”的博士蛙深深陷入与经销商的纠纷中,而“绿盒子”则把经销商全部取缔掉,转到线上背水一战。

达芙妮放弃加盟体系,放弃电子商务,沉下来专精于实体自营渠道,倾听消费者真实的声音,这是一个很好的开始,这代表中国企业开始意识到内功的重要性。庞大臃肿的体态不代表强健的体魄,我们的经营者们不再醉心于把企业做大的手段或是技术,开始了对自己所热爱事业的全新理解。

我们跑得太快,就没有时间去调整自己优雅的身姿,也没有心思再去思考我们要奔向哪里。慢一点,再慢一点,用最原始的热情才能回归品牌本身,就像喜爱画画的孩子那样。