于欣 :行业迎来大整合期高效经营模式快速“消化”橙天嘉禾

日前，大地影院集团母公司南海控股斥资32.86亿收购橙天嘉禾旗下全部大陆地区影院尘埃落定，交易完成之后，大地影院的影城数量将超过400家，为何用这么高的价格完成收购？收购之后两个品牌又将如何运营？针对本刊的采访，大地影院集团总经理于欣给出了答案。

大地影院收购橙天嘉禾是出于哪几个方面的考虑？

于欣：外界首先看到的是完善大地影院的市场布局，当然这是很重要的一个考虑，但排在这点之前的，是我们预判中国整个影院行业已经进入了整合期，这个整合期会在未来三到五年持续。现在的影司市场分布还是比较分散的，在未来三到五年的快速整合期里大地影院要抓住市场机会，并且力争跑在前面，所以收购嘉禾有非常重要的战略意义。橙天嘉禾的市场份额占到1.8%，也是前十名影司里唯一出售的，所以是非常好的资源。目前大地的市场份额占到5%左右，加上嘉禾1.8%，总的市场份额将增加到6.8%左右，这样的话对于巩固大地影院的市场地位非常重要。所以说收购嘉禾的第一战略考虑，就是能快速增加大地的市场份额。

另外一个考虑就是它的市场布局，主要在一二线城市，而大地在二三线城市，这个市场补充是非常关键。

第三个考虑是品牌上的，大地的品牌没能像嘉禾的品牌定位一二线城市，所以是个很好的补充，另外还能更好的发挥规模效应，长期来讲投入回报、财务表现都很乐观。

2016年的市场表现不好，您有信心改善橙天嘉禾的运营状况吗？

于欣：这个问题要分成两个部分，一是2016年整体的大环境不好。我认为这是一种调整，2016年是调整期，2017年仍会调整，有可能2018还要调整。但是我们认为这是短期的调整，对长期的电影行业仍是看好的。

另外，2016年电影市场环境不好，其实也加快了收购、并购的速度。目前看，这一次大地收购嘉禾算是今年业内最大的case，在这之外还有很多零散的小投资人已经开始退出了，这个时候大的影司在基于对未来长期发展有信心基础之上，肯定会抓住收购、并购的机会。

第二，说到橙天嘉禾本身，虽然目前是亏损状态，它的管理模式和大地不太一样。用大地的集中管理模式来经营，有很多在成本上可以优化的地方，所以这种亏损对我们买方来讲更是机会。

橙天嘉禾除影院外，还有电影制作、发行的业务，双方是否会在这些业务上有更多的合作？

于欣：是的，橙天嘉禾之所以把影院部分出售，也是希望有更多的资源投入到他们擅长的制作和发行领域里，也算是他们战略的一个调整。这方面我们的确是有过沟通，未来会在交易结束之后达成战略合作伙伴的关系，有更深入的合作。

大地也有自己的发行团队，是否会向上游制作领域延伸？

于欣：从大地集团的角度来说的确有战略规划，并且已经在实施中。我们有大地电影的团队，有大地发行的团队，目前在积极推进中。大地已经有了这么多的终端优势，发展上游是水到渠成的事情。

橙天嘉禾应该一直处于亏损状态，为何还会看好这个品牌？对嘉禾的经营状况是如何分析的？

于欣：嘉禾现在有76家影院，已经极具规模了，但采用的仍然是单店经营为主的模式，总部发挥的作用不明显。在人员设置上也会臃肿一些，只发挥出了规模效应，这是我看到他们主要亏损原因。大地在2006年开出第一家影城的时候就想到如果有1000家影院该怎么经营，所以当时建立的都是标准化的连锁经营模式，采用的是“大总部、小前台”的模式，用很强的中央总部完成很多职能功能，比如财务、电商谈判、片方对接、发行对接等等，我们在影院只设置三到四个管理组，20个左右服务员，人力行政、市场、财务等职能都没有。但橙天嘉禾是具有代表性的，所有的职能部门都在，规模优势也没发挥出来，那么在大地接手之后会有相应提升。

市场和发行方的对接，这些方面会有地域特色，单店相关部门是不是有存在的必要？

于欣：橙天嘉禾也是总部排片，的确要考虑到地方差异性，另外每个排片员会负责10家左右的影院，对影院有充分了解，能够满足地方的特殊需要，同时也能满足总部控制。

这样的话会不会有大幅度的裁员情况？

于欣：职能会取消，但不裁员，更多的是给他们转岗，派到其他职能部门。

收购之后，大地和橙天嘉禾两个品牌是否会继续并行下去，新影城开业怎样选择？两个品牌是否有定位不同之分。

于欣：大地和橙天嘉禾两个品牌会继续同时运营。其实大地在收购橙天嘉禾之前就创立了高端影院品牌“自由人”，用于定位一二线城市的拓展。所以未来会用大地和自由人两个品牌进行拓展，但目前橙天嘉禾已经开业的76家影城会继续保留。

相对于大地来说，橙天嘉禾的市场应变能力更强一些，他们很多店都很大，票房高、高端品牌两类影院的经营经验是大地团队比较缺失的，所以收购之后他们这两方面的经验是我们可以吸收和学习的。

2016年的电影市场表现不算理想，收购橙天嘉禾的价格远远高出估值，大地是如何考虑的，都有哪些预期？

于欣：的确大地是作为战略投资人的身份介入的，和财务投资人的考虑不太一样。我也承认，这个价格如果用传统的基金、投行那种PE的模式、传统估值模型是算不出来这个数字的。那么大地为什么会认为橙天嘉禾值这个价格呢？首先港股本身大多数都是低估的，橙天嘉禾也是低估的。另外从买方的角度来看，像前面我们提到的战略考虑的话，也是值得付出更高价格的，要在收购、兼并的大潮中巩固我们的市场份额，有品牌上的补充、市场布局上的补充等等，这些战略上的考虑已经超出了纯财务上的考虑。从大地本身的角度来讲，橙天嘉禾是目前市场上非常稀有的优质资产，付出高一点的价格是合理的，也是能够接受的。

收购之后，大地影院的影城数量超过400家，如此巨型的连锁影院，怎样保证高效、统一管理和优质的服务质量？

于欣：大地的整个管理效率比较高，这得益于我们在成立之初的战略考虑。现在其实大地的标准化、连锁化的经营模式和信息化的辅助已经带来很强的经济效益，而且两年前大地在经营管理架构上做过一次大幅的调整，建立以城市为中心的经营体，这个战略调整对收购橙天嘉禾的意义非常大，我们现在有100多个城市，有将近80个城市经理，对收购橙天嘉禾斫玻无非是一个城市经理多管一家影院而已，就可以将70多家影院很快在短时间吸收，这就得益于之前架构和管理机制的建立。我们通过一个很强大的总部后台，加上前端以城市为中心的经营体的强调，就能够保证统一管理，同时兼顾到前台对市场的反应和保证服务品质。

大地影院和其他品牌不同，一直深耕二三线城市，目前一线城市可拓展的空间不大，那对于二三线及更小的市场是怎样理解的？您认为未来中国银幕数的天花板在哪？

于欣：首先一线城市现在看来还是有机会的。比如北京和上海，新增影院的效益都还不错，但绝对数量已经非常多了，所以新建影城的时候要注意局部区域上的关注，避开主要商圈，北上广深做社区店和新兴商业地块的机会更多。

在二三线城市，仍然是大地未来在影院发展中的战略重点。如果说天花板，我认为中国的影院从绝对数量来看，还有翻一倍的机会，虽然现在发展速度很快，还是有很大的发展空间，在几年之内谈天花板还为时过早。

大家都在说钱太多，影司太多，出现了项目之后会有疯抢现象。您觉得这对于市场来说是正常现象，还是虚火太旺？随着大的品牌逐步收拢，在价格方面会不会变得理性？

于欣：的确是虚火太旺。其实是这几年电影市场一直保持高速增长，由高速增长带来的热钱太多。以前大的影司在评估一个项目的时候会计算票房会有多少，能承受怎样的租金，但资本的规则进入行业之后，计算方法就变了。我们还是很传统的算法，但资本公司会想，如果建了之后会去算资本市场能炒多少、估值能增加多少、股票能涨多少，一旦把这个算法放进来，就完全不一样的评估角度。所以从专业的影司角度来看，会觉得怎么能有这么高的价格，所以现在可以看得出来，特别疯狂价格都是资本的新进入者，但我认为这种现象不会持续很长时间，资本的泡沫迟早要破。另外2016年整个市场不好对行业的健康发展是有好处的，这种调整会让很多热钱退出，当行业整合到一定程度的时候，这些小的投资者就会早早退出。所以说，首先飙高的租金现象不会是长期的，另外当行业整合到一定程度之后就会回归理性，包括租金。

大地收购橙天嘉禾对整个行业带来哪些影响？

于欣：可能是个很重要的信号吧。整个行业收购、并购的大潮已经开始了。另外对于行业其他的影响，都是短期的讨论，大的方向是整合的大潮已经开始了。

大地影院推出了自己的巨幕品牌“星幕”，现在推进的情况如何？

于欣：星幕我们推进的还不错，得到各个合作商业地产伙伴的认可。我们确实要与时俱进，在技术上不断提升，像现在很多放映机厂商推出的新型放映机其实对星幕来讲是好事情，我们只是定义了放映标准和集成设计方案，我们会密切关注放映机、音响厂家，有新产品新技术会集成到我们系统中来。在2017年，我们计划有30到40块新增的巨幕，只要能满足巨幕的条件要求，都会配置星幕。

关于电影+的概念，能不能解读一下，在这部分的规划是怎样的？

于欣：电影+的提出是基于新的电影文化族群的兴起，大地在2015/2016年都有超过7000万的人次，有超过2000万的会员，他们显现出来的需求是复合型和多元化的，在这个大的背景下我们提出了电影+的概念，包括零售、餐饮、互联网和文化，希望能够顺应品质消费的升级，配合一些有品质的多元化服务和产品。尤其是收购橙天嘉禾之后，对实行电影+的概念有深远意义。

但是让传统经营影院的团队来负责电影+的拓展不太现实，是如何规划的？

于欣：这也是规模效应带来的优势。在2016年启动餐饮板块的时候，就建立了独立的运营团队。另外一个管理团队在做这个事情，与大地影院完全分开，孵化成功之后再和大地管理团队对接，采用一种合作的模式，把餐饮的元素注入到影院中去，在一线经营上会配合，但产品的研发、定位、品牌形象设计上是完全独立的两个团队。零售也一样的，2016年收购了英国的一家护肤品公司Crabtree& Evelyn，完全是由欧洲团队运营，未来进入到中国市场之后会充分运用影院的资源，出现在影院同一个购物中心里，会利用同商业地产的合作伙伴关系，利用大地7000多万人次和2000多万会员，对他们做市场营销，这更多的是协同效应的概念。