克丽缇娜:美丽零距离

“我们的目标是让克丽缇娜覆盖到所有的社区，顾客能够在家附近就享受到优质的美容服务。”已深耕内地市场17年的克丽缇娜集团董事长陈碧华说。

拜内地女性美容消费意识的进步所赐，自1999年在上海开出第一家店，2002年开始发展加盟以来，克丽缇娜已经成为中国内地最大的美容连锁网络品牌，在29个省、市、自治区开出了3000余家加盟店。随着中国美容市场的巨大发展潜力为越来越多的投资者所关注，克丽缇娜于2013年11月27日以F-丽丰（4137）的名义在台湾上市，是首家于台湾上市的大陆连锁美容机构。

回顾17年经营的发展历程，陈回忆，自1999年进入上海，克丽缇娜曾一度保持着较高的加盟扩张速度，但后来也面临国家政策变化的问题，譬如街道变迁对门店的影响。

增加单店业绩和门店数量是克丽缇娜一直以来的目标。位于松江的哲美培训学院为每个加盟商提品与服务培训。同时，作为品牌输出型的连锁加盟，对加盟商的店面装潢、人员配置、服务标准等都设立了严格的规范标准。然而，扩张速度与服务标准化的平衡是克丽缇娜不得不考虑的问题。“到2004年、2005年，我们就开始踩刹车，控制加盟速度，更重视质量，”陈碧华说，“现在上市了，意味着未来对克丽缇娜的门店质量控制将会更加严格。”

“截至目前，我们门店仍以华东地区为主，未来会扩大西南和东北的覆盖点。”陈碧华说。上市之后，克丽缇娜预计在未来五年内门店数量增加至5000-6000家，新增通路重点将放在二、三线城市。

卖出71座101大楼

克丽缇娜的业务以美容护肤保养品与美容院加盟为主，集产品研发、生产、销售为一体。与多数美容院别的品牌的产品不同，克丽缇娜各门店的全部产品都是克缇自有产品，除护肤产品外，还包括克缇自有品牌的彩妆、保健食品。

说到自家的明星产品E.P.O.洁容霜，陈碧华尤为自信。据统计，近16年来，这一款只有8cm高的洁容霜卖出去的数量能堆出约71座台北101大楼。这款产品由陈碧华女士的父亲陈武刚研制而成，是1989年克丽缇娜在台湾创立后推出的第一款产品。

现今，强调洁面品应该是PH值弱酸性的护肤理念越来越流行，市面上的美容护肤品一线品牌都是如此，而早在20多年前，克丽缇娜就已提出这一理论。据介绍，这款E.P.O.洁容霜采用弱酸清洁成份氨基酸作为表面活性剂，洗后能在肌肤上留下一层透气性的保护膜。

“现在可以买到的洁面产品，有哪个是PH5.5的？” 陈碧华认为，洁面产品要做到PH5.5工艺比较复杂，“需要从小麦提取脯氨酸，再制作成为膏体状的产品。”也因为弱碱护肤的保养理念，PH5.5的研发标准也作为克丽缇娜其他护肤产品严格执行。

在陈碧华看来，产品研发有其完整理念，而与产品相关护肤知识也需要由专业人士来传达；因此，不同于一般化妆品品牌，克丽缇娜以服务立身搭建了美容院连锁网络。“让顾客了解到我们美容师的专业性，这同样需要基于与消费者长时间的沟通”。

电商：反其道而行

重视门店体验和美容师的服务品质，这可能是克丽缇娜差异于一般日化品牌的地方，“消费者来到克丽缇娜美容院，专业美容老师先会为其进行皮肤检测，给予其专业的皮肤护理建议，再为消费者配置适合其肤质的产品。”陈碧华表示，“这不是一般美容专柜能够取代的，也不是互联网能够轻易做到的”。

也因此，看到风起云涌的电子商务风潮，克丽缇娜的态度相当从容。看待电商渠道，陈碧华不盲从；在她个人，甚至一度不看好电子商务，“如人饮水，冷暖自知。电商平台虽然虽然量大但毛利率低，而且自建平台成本非常高。”陈碧华告诉《东方企业家》。

尽管电商欠缺实体店体验，但消费者在获得产品的便捷性优势也不容置疑。面对日益年轻化的女性顾客，尤其是90后一类“生来互联网”的人群，互联网化的品牌沟通越来越变得不可或缺。“我们也关注电子商务，现在也正在筹备，计划2014年建成克丽缇娜的天猫旗舰店”。至于互联网销售渠道的定位，陈碧华认为，主要针对两类人群，“一是已经熟悉口碑的老顾客，但没有入店体验的时间；另一类人则多是18至29岁的年轻消费群体。”

在渠道规划上，很多品牌将电子商务作为一个走量的销售渠道，但克丽缇娜恰恰要反其道而行之。“我们的产品策略，未来二三线城市的产品和上海会不一样，”陈碧华解释道，在渠道上的产品，会发生串货、零售价下跌，或是黑店销售的情况。因此，克丽缇娜未来，将集中高端产品放到天猫上，进行限量销售。基于美容产品和加盟店的发展关系分析，陈碧华认为，“产品是公司的重要资产，以后不会各地铺货，美容师只能推荐。”

2014年，克丽缇娜会启动双引擎机制添加火力，除了搭建电商平台的通路，这当中也包含了正在筹备中的第二品牌的产品切入。另外，在二三线城市的门店扩张过程中，逐渐对不同渠道销售的作产品的区隔，以满足不同顾客的差异化需求。

目前，克丽缇娜旗下有三家直营旗舰店，分别落座上海、成都和大连。始终以产品的生产、销售为核心，克丽缇娜通过连锁品牌的形式为加盟店创造更高回报的附加价值。而直营店的主要任务是完成对加盟店的开店指导。“学员会先在松江美容学院完成封闭式培训，再到全国的20多家分公司完成卫星培训。”陈碧华说。

目前，开设一家克里缇娜加盟店，需要向集团方面缴纳1.5万元的加盟费和6.5万元的首次进货款。另外，考虑到城市的差异性，包括装修、设备、员工工资、房租等费用在内，单店的投资约在15万元至30万元。

美丽不再高高在上

“美丽是高贵的，但不应该是高高在上，或是有距离的”。陈碧华认为，社区型美容院能成为许多女孩的上第一堂美容课的地方，建立正确的护肤观念，了解到如何保养自己。在陈碧华看来，美容院门店是很好的女性营销场所，“‘健康’、‘美丽’、‘财富’，是女性永恒的话题中心和需要，所有女性的产品都可以植入。”

目前，我国化妆品市场是消费升级的重要领域，规模已达千亿元级别。2012年中国的化妆品市场规模为963亿元；预测数据显示，未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016年将达到2022亿元规模。

上市对克丽缇娜意味着什么？”工厂制成要非常严谨，包括销售渠道和资金使用都要受到公众监督，”陈碧华说。克丽缇娜在上海松江自建了生产基地，确保产品的质量达到国际水准。

“意味着我们面临更高的挑战，也意味着我们的企图心还是很旺盛的。”陈碧华介绍，克丽缇娜一直以内地市场为重心，但也时常感叹“中国实在太大”。“现任职的美容讲师远远不够”，为了配合未来几年的门店拓展计划，陈碧华透露，为现有的每家分公司派两名美容讲师，至少需要50名，“未来希望通过市场渠道招聘到200名讲师”。

“美容产业是日不落的产业。”陈碧华感悟。内地美容产业的潜力巨大，另一方面，尽管产品竞争日渐激烈，本土品牌也在崛起，陈碧华认为，产业仍很不成熟，“对产品品质的要求普遍仍是不够高的”。这恰恰是令克丽缇娜自信的优势，“我们虽然是开美容院，但从研发、生产一系列环节，这背后的力量不仅仅是美容院”。

“我已经在这里生根了”，自1997年开始任职克丽缇娜中国大陆地区的总经理，陈碧华已经15年没有回去过年。“对我来说，我是带领一群女孩子实现她们的梦想，每个人都可以有一家店，能够自己创业，从一家店到两家店……我关注她们的成长。”陈碧华说。

投身女性美容行业多年，陈碧华对女性群体的需要有着通透的认识。她自己总结了人生圆满的三大自由理论，依次排序为“财富自由”、“身体自由”和“心灵自由”。为什么要这样排序？陈碧华说，“有人觉得我这样排序很现实，但说实话，女性捍卫家庭是不是也要依靠财富自由？”在她看来，财富需要智慧去争取，也影响了一个人所能挥洒的底蕴；身体自由是健康，而“心灵自由”往往需要依赖“财富自由”和“身体自由”才能做到。

“人活在世界上是有责任的，争取财富并不可耻。”陈碧华说。“克丽缇娜始终是她们的选择。”除了对连锁品牌价值的信赖，在松江美容学校的封闭式培训使很多年轻女孩有了人生观、价值观上的变化，对克丽缇娜产生了情感价值上的文化认同。“如果来我们的美容学校，你会被感动的。”陈碧华说。