从“二八法则”到“下乡建行”外资行中国战略之变

经过6年的发展，外资行越来越适应中国金融市场的竞争模式。

岁末年初，在中国的外资行纷纷与中资行打起了“优惠战”，在刷卡、取现、网银等多领域推出了花样繁多的优惠活动。

东亚银行在其官方网站公告称，自2013年1月1日-12月31日，该行对其借记卡境内（同城及异地）跨行ATM取款，普卡手续费为每月前5笔免手续费，第6笔开始收取人民币2元/笔手续费，显卓理财金卡、白金卡免手续费；如果是境外银联ATM取款，显卓理财金卡、白金卡为每月前2笔免手续费，第3笔开始收取人民币10元/笔手续费；而个人网银跨行汇款手续费全免。

去年新发信用卡的花旗银行今年则顺势推出了信用卡优惠活动，到今年2月20日，刷卡6笔，就可以获得最高200%的额外积分或花旗里程奖励。

外资行优惠力度史无前例，与2007年的状况更有天壤之别。彼时，在华外资行不仅转为法人银行，市场份额也逐渐到达历史高点，对中高端客户市场信心十足，根本不屑与中资行竞争大众市场。

然而，由于2008年金融危机以及国内银行发展较快等因素，外资行优势不再，本土化转变成为其发展的必由之路。

“二八法则”

外资行最初在中国开展面向个人储户的业务时一度“高低有别”，偏向中高端客户。

按照当时的规定，中高端客户不仅能够享受银行工作人员既耐心又体贴的优质服务，还能够享受到品种繁多的各种免费增值服务；而普通客户不仅不能免费、还要向银行缴纳账户管理费。

具体到收费，各大外资行也要求不一。如花旗银行规定每月综合账户总额日均余额低于１万美元或等值外币要交纳每月50元人民币的账户管理费，贵宾客户不足５万美元要交纳每月100元人民币账户管理费；汇丰银行在宣传单上明确写道：如同一客户号码下的所有账户月平均总余额低于人民币１.6万元或等值外币将收取每月55元人民币或等值外币的服务月费；如外币活期账户连续24个月无支账将每半年收取165元人民币或等值外币的睡眠账户费；如开户后３个月内结束账户则一次性收取410元人民币或等值外币；渣打银行则实施开户“创智理财”，不足１万美元每３个月要收取150元服务费。

对于这种差别待遇，一些外资行解释：费用主要参考市场的情况而制定，银行在处理业务时，需要一定成本，为了不做亏本生意，不可能免费服务。

但在业内人士看来，外资行的这种行为其实是“二八法则”使然，也就是说，20%的客户提供80%的利润。因此，外资行普遍认为，只要能争取到这20%的大客户就意味着拥有大单的生意和大块的利润，尽管大众市场占到客户总数的80% ，但由于其盈利过低也就自然而然地被放弃了。

瞄准农村与中小企业

然而，受2008年金融危机以及国内银行发展较快等因素的影响，势头强劲的外资行的发展越来越出人意料。

普华永道调查报告显示，从2006年开始，外资银行在国内的市场份额就处于节节败退的态势。截至2009年底，外资银行在华市场份额仅占2%，并且增速明显放缓。

一份来自央行的数据也显示，在2007～2009年间，外资银行新增贷款分别为1704亿元、628亿元、18亿元，三年时间缩水近100%。

对雄心勃勃的外资行而言，这些不利的市场数据无疑是沉重的打击。为了谋求新的利益增长点，他们不得不重新审视中国的金融市场，放低姿态，采取“本土化”战略。

“下乡”是外资行重要的布局之一。2007年底，我国开始试点批设村镇银行。对此，外资行反应迅速。是年12月，汇丰第一家村镇银行就在湖北随州曾都开业，随后，重庆大足、福建永安、北京密云、广东恩平等村镇银行也相继开业。此后，花旗、渣打等外资银行也纷纷在中国农村地区设立信贷机构、小额农贷项目或村镇银行。

随着中外资银行在村镇的竞争加剧，外资行为了提高市场份额再出新招。2009年7月，汇丰银行在湖北省随州市曾都区三里岗镇开设了首间村镇银行支行，为农户和农业企业提供包括存款、贷款等全面的农村金融服务，将金融服务延伸到农村市场的最前沿。

除了热衷“下乡”，外资行还对中国数量众多的中小企业“青睐有加”。2011年12月初，渣打中国和东亚中国相继设立专门服务小微企业的专营支行，宣告外资法人银行正式进入小微企业市场。

2012年5月，中国人民银行年内第二次下调存款准备金率，银行业内人士大多认为政策的调整是在释放适度宽松的信号，因此，包括渣打、花旗、汇丰、星展、德意志、永亨、东亚在内的数家外资行，纷纷酝酿放宽中小企业融资门槛，加大中小企业金融服务力度。

实践表明，外资行的本土化策略发挥了巨大作用。根据中国银监会2011年报数据计算，从2007年初到2011年末，外资行的资产规模增幅高达132.08%。

而比资产规模翻番更具意义的是，外资行对我国金融业参与度也日益提高。据中国银监会数据显示，截至2011年末，35家外资法人银行、45家外国银行分行获准经营人民币业务，25家外资法人银行、25家外资银行分行获准从事金融衍生产品交易业务，5家外资法人银行获准发行人民币金融债。

“本土化”仍是最大挑战

在全球经济不景气的阴霾笼罩下，发展向好的中国金融市场日益受到高度关注，越来越多的外资行选择设立境内法人机构，已完成这一步骤的则继续在中国开设分行。

中国银监会的统计数据显示，截至2011年底，外国银行在华已设立39家外资法人银行、1家外资财务公司，另有77家外国银行在华设立了94家分行，181家外国银行在华设立了209家代表处。

不过，从市场份额来看，在理财产品设计及创新方面优势明显的外资行，在中国的发展并不比中资行快多少。按资产计算，截至2011年底，外资行在中国内地的市场份额仅有1.93%，过去十年仅增长0.11个百分。

一家总部在欧洲的外资行高管认为，外资行份额较少除了受到中国银行业监管限制颇多外，本土化程度不够也是主要因素。

在他看来，目前，外资银行的“水土不服”至少表现在三个方面：银行自身业务的拓展，中高层员工多为香港和台湾的外来人才，以及如何与监管层打交道这一方面。因此，外资行当务之急是尽快实现人才、金融产品和金融技术的本土化。

网点数量不足也是外资行发展的不利因素。业界分析指出，银行业间竞争有一个重要因素，即当地的客户和网点。客户的数量、熟悉度、忠诚度以及网点布局，都是银行从事基本业务的能力要素。中资行在本土网点众多，与客户联系最广泛，具有天然的市场优势。相反，外资行的市场份额和发展情况与当地银行存在差距。

此外，还有声音显示，对从事零售业务的外资行而言，经历了2008年金融危机以后，外资行理财产品致客户巨亏的案例频频曝光，令外资行的光鲜形象一落千丈。在公众和监管层的压力下，外资行产品设计力求简单、透明，以保本产品为主，如今的一些创新型的理财产品，外资行不及中资行激进。