解析电视节目的产品交换

今天，电视节目早已从一种稀缺资源变得相对过剩，播什么样的节目，自采和购买的比例如何，怎样编排，怎样插播广告等等业务操作都变得日渐科学化和系统化，电视节目市场在整个电视产业中的作用也更为重要，对我国的整个电视产业而言，电视节目的全面营销时代已经到来。

现有的电视节目市场

《新周刊》杂志《2002中国电视红皮书》一文中的数据表明：2002年中国内地共开办2200个电视频道，每个频道每天播出12小时，全国全年播出量达1000万小时，当然其中重播节目量较大，其中电视台制作节目量为170万小时。电视节目市场的作用不仅仅在于使各个电视台的片源更为丰富、可供选择的范围更加宽泛、以小的成本获得更多的收益，更大的意义是能够推动整个产业的发展和成熟，目前我国除新闻之外各类节目生产制作日趋社会化、专业化、集约化、产业化，电视节目市场正处于一个不断的发展和完善的过程当中。

（一）市场概况

从上个世纪80年代起，随着电视台数量的急剧增长，电视节目需求量也相应迅速膨胀，各台之间电视节目也由当初的无偿交流、交换发展到了货币交易，一批电视节目市场勃兴：

市场营销理论中的“4P组合”概念同样拓展到了电视业，促销理念已经逐渐为电视业所认同。

（二）主要参与对像及其特点

近年来，电视节目生产的社会化和市场化趋势加速，已经有越来越多的各种节目生产组织加入其间。目前国内节目市场的主要成员包括：影视节目、文化娱乐片制作公司、国际国内节目公司(节目片商)、广告公司(二道片商)、以及电视台、电影制片厂、文化单位的电视剧制作部等等。

然而值得注意的是，电视剧是市场上需求比例最高的一类节目，也是市场化、社会化供片机制最成熟的一类节目，一般而言有超过80%的电视剧生产来自社会制片公司，与之相反的是，超过80%的新闻类节目和综艺娱乐类节目的生产来自电视台。虽然光线传播、欢乐传媒等已经确立了企业的品牌，扛起了娱乐大旗并迅速成长，但就整个国内电视业而言，在电视剧以外的领域里社会力量还没有强大到和西方同行一样能支撑起行业的大半壁江山的地步。

（三）主要的交换形式

在国内节目市场上共有三种主流的产品交换或者是交易形式：物物交换、现金支付和贴片广告（广告补偿），上世纪90年代以后，贴片广告成为最为主要的一种支付方式，北京光线电视传播有限公司生产的“娱乐现场”、北京远景东方影视传播有限公司生产的“财富中国”等等基本是通过广告贴片等形式面向全国发行的。

产品交换的实质

（一）交换双方的不同特点：

1、节目播出方的特点

在中国，电视历来带有浓厚的行政色彩，中共中央1983年37号文件对中国电视业的性质与任务作出了阐述：广播电视是教育、鼓舞全党全军全国各族人民最强大的宣传工具，是党和政府的喉舌。中国的电视业只能由各级政府兴办。这种准入制度决定了节目播出方能够占有众多特有的甚至是垄断性的资源，在这些资源中，又以频道资源最为重要。

英国古典政治经济学家威廉・配第有一个著名论断--“土地是财富之母”。电视频道是节目播出的通道，对于节目的生产而言，是其赖以存在的载体，就好像农业生产和土地间的关系一样。

2、节目制作方的特点

较之播出方，节目制作方的企业化程度更高，为了在竞争中制胜，其经营水平往往也高于前者。在市场经济条件下，特别是在电视节目这个买方占有绝对优势的市场中，经营水平直接决定了资本的优劣、投资的成败、业绩的盈亏、市场竞争力的强弱。电视媒体是一个门槛高、收益较慢、强调规模化经营的产业，如何降低成本、提高利润率、合理负债、优化资本等将直接影响到企业的融资能力和发展潜力。制作高质量的原创节目、吸引更多优秀人才、打造强势品牌是节目制作方增强企业核心竞争力的有效手段，也是在节目交换的市场上占得先机，获取主动的关键所在。

（二）交换的过程和实质

从表面上来看，电视节目市场上的产品交换和一般的交易无二，同样是以货币换得产品或是产品交换产品、产品交换时段，同样是一方让渡出商品的使用价值，一方获得商品的使用价值，但经过深入分析我们会发现，电视节目的交换并非“一手交钱一手交货”这样简单。

以现金支付和广告时段支付两种方式来考察：

（1）在现金支付的情况下，播出方购得节目后，实际获得的不是节目的全部版权，而是在本台或频道播出的权利，通过节目播出，向广告主售卖时段从而获得现金收益作为购买节目、人员工资、设备折旧、利润、税收、再生产等等的补偿。而广告主之所以会斥巨资购买以秒为单位的播出时间，为的是购买受众的注意力，从而提升本品牌和本产品的知名度、美誉度等，达到加强认知、促进购买的最终目的。

将这个交换链条的中间环节即播出方省略的话，整个交换的过程可以看作是广告主支付货币，获得了受众的注意力，而节目在这个链条中是作为注意力的载体而出现的。

（2）播出方支付广告时段的情况下，节目交换的过程其实也是类似的，节目仍然仅是注意力的载体，这个链条反映的仍旧是受众注意力和货币的交换关系。

通过以上分析可以发现，表面而言在电视节目市场上进行交换的是节目的版权和货币（或时段），而实际上是播出方的影响力（即受众对其的注意力）和货币, 因此，节目制作方提升原创作品的质量、提高自身营销水平，而播出方扩大影响力、打造强势媒体是实现双赢的关键。