更新中的商业地产

“谁拥有城市综合体，谁就拥有城市的未来。”口号式的标语背后，是一场城市综合体的疯狂扩张。

近几年，在中国城市化进程以及国家宏观调控的大背景下，全国各地都在轮番上演疯狂的商业地产竞赛。继成都成为全球在建商业综合体最多的城市之后，杭州也宣布到2016年将有100个商业综合体亮相，商业地产进入到一个前所未有的发展高潮，放眼全国已是“无处不综合体”。

据世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达3200万平方米，同比增长15%（2012年为2800万平方米），达到了历史最高水平。中国在建购物中心面积超过全球一半，达到1680万平方米，其发展热度可窥一斑。

那么，中国需不需要这么多的综合体？商业地产野蛮生长的背后是否暗藏隐忧？作为商业地产的开发者和持有者，如何在众多竞争者中杀出一条血路，成功突围？有哪些成功的经验值得借鉴？又有哪些变化值得我们为之欣喜？

热潮下的隐忧

一个城市究竟需要多少商业综合体？尽管到目前为止并没有一个精准的统计数字，但在大多数业内人士看来，目前商业综合体开发量已出现供过于求，这一现象在无“城市综合体”不欢的二三线城市尤其明显。

调查显示，当人口数量达到50万，人均GDP超过5000美元/年，城市即可开发商业综合体。一般二线城市的市级商业中心数量在两个左右，次级商业中心为10-20个。以此推算，二线城市能够接纳2-3个大体量商业综合体和多个小型商业综合体。目前，大多数二三线城市都基本满足了开发条件。不过，尽管城市能够接纳但不意味着需要太多商业综合体。

然而，许多中国人做事情往往是“一窝蜂”，且不计后果。以成都为例，世邦魏理仕此前的一项报告显示，成都是一个60万平方米/年消化量的区域中心城市，但成都在建10万平方米左右的商业综合体数量已超过100个，换言之，成都需要15年的时间才能消化。然而，成都也仅仅是商业地产热潮中的一个缩影。与成都一样，天津、重庆、沈阳、西安、南京、昆明、长沙等二线城市商业地产的开发量和供应量均十分庞大。

那么，是什么原因导致了二线城市商业地产的迅猛发展呢？“随着住宅市场调控的深化，一线城市优质地块稀缺，二线城市尤其是省会城市的商业地产便成为很多地产商争抢的蛋糕，而当地政府则‘顺应市场’，大手笔规划和推出商业用地，由此导致这些城市商业项目供应量激增。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，地方政府希望商业地产成为拉动当地经济发展的引擎及做好产业转移的硬件基础。同时，商业综合体能够树立更高的城市形象，因此备受政府青睐。但是，商业综合体的过大增量将难有足够购买力支撑，不但不会有效带动消费增长，还会在一定程度上形成商业地产的高空置率。

“未来市场供应量很大，竞争也很激烈，市场存在短期风险。”在世邦魏理仕青岛分公司董事总经理张春雨看来，大多数二线城市在未来一两年之内都将面临一个短期的放量供应，市场竞争加剧，超出市场需求的局面，短期来看，市场存在一定的风险。

以青岛为例，据世邦魏理仕数据显示，未来4年内，青岛市优质商业供应量将主要集中在香港中路商圈，崂山商圈。其中香港中路商圈未来4年内供应量达到92.1万平方米，崂山商圈54.9万平方米。庞大市场供应背后所隐藏的市场隐忧不可小窥。

静悄悄的青岛金街

实际上，在商业地产领域，风险一直都在。相比如华润・万象城、万达广场等堪称“高富帅”的商业地产项目只是少数，不少城市商业地产项目由于种种原因并未能聚拢足够人气，至今经营不善。如位于香港中路佳世客附近的金街购物广场，原定于2010年上半年开业，但是直到现在却还在闭门谢客。

“金街购物广场是时尚界的新宠儿，科技地产行业的新贵族。足不出户，就能享有欧洲乃至世界品牌的梦想将不再遥远。科技服务时尚，购物就是休闲，为消费者创造高端、舒适、人性化购物就是休闲的体验，未来金街必将成为岛城的新地标和新风尚。”这是金街购物广场在广告中打出的宣传语，但有业主表示，“再华丽的商街如果开不了业还不等于零？”

2013年9月25日中午，记者来到位于青岛香港中路商圈的金街购物广场，由于其靠近麦凯乐百货店、佳世客大卖场，从大区位上来说，位置十分优越，区域商业氛围更是十分浓厚。那么，是什么原因让金街购物广场迟迟开不了业呢？记者拨通了金街购物广场的招商电话，关于闭门谢客的原因，对方不愿多提，但表示目前已然筹备今年年底前开业。据介绍，金街购物广场拟定以欧美蓬勃发展的名品折扣商业为其长远发展方向。换句话说，金街购物广场的定位为中高端。另外，目前金街购物广场采用租售并举的运营模式，首期计划销售建筑面积6000平方米，销售均价85000元/平方米，租金起价则为15000元，平方米/年。而针对其开业后的市场前景，业内人士分析认为，海信广场和即将增加的银座、华润・万象城等经营业态大都涉及中高端消费客源，金街购物广场也走中高端路线无疑将面临激烈的竞争。另外，租售并举的经营模式也将为其后期运营带来不小的麻烦。

值得一提的是，金街购物广场尴尬的处境不经意间透露了青岛商业地产项目所面临的窘境，金街仅是其中一家。

据悉，青岛商业地产项目的同质化比较严重，定位也比较重叠。以香港中路商圈为例，大家都走时尚、高端路线，这就导致了品牌资源的竞争变得异常激烈，为了获得品牌商户的青睐，不惜降低租金、免费为其装修，以求填满商铺。

“与一线城市相比，二三线城市的消费群体品牌认知度相对较低，其消费习惯和理念难以在短期内快速升级。”在张春雨看来，即便开发商花大力气请来了品牌商，消费者也不一定买账。“前期入驻中心商圈商业综合体往往‘吃香’，开发商随后的复制行为将会使其遭遇至少三年以上的养商期。而当客流减少，销售额难以完成时，曾被邀请来的品牌商也会选择撤退。”他表示，目前多数开发商以自我意愿为主并没有按照市场需求进行合理规划，直接加剧了商业综合体运营冷清的风险。

而在谈到为何商业地产项目大多采用散售或租售并举的运营模式时，他无奈地说，“事实上，散售、租售并举还是全部持有？这几乎是每个开发商都纠结过的问题。散售无疑将加大开发商对项目运营管理的难度，然而，在资金紧张、银行惜贷、公募缺位的时代，对于资金实力不雄厚的大多数企业来说，商业地产的散售是‘不得不为’。”

亟待升级换代

那么，在商业地产项目同质化严重的今天，作为商业地产的开发者和持有者，如何在众多竞争者中杀出一条血路，成功突围？

“要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，开发商需要根据商圈有限的人口数量和消费特点细分市场，通过特色定位和服务的差异化聚拢强大的人气。换言之，要通过自身不断的更新换代来适应市场的发展。”张春雨认为。

古语有云：“穷则变，变则通，通则久。”纵观全国一线商业市场的早期商圈，如今都面临着“新陈代谢”的过程，中国商业地产正经历从粗放式发展向精细化发展的转变，而这一过程中更是不乏成功者。

在国内购物中心疯抢大品牌，一哄而上，倒贴租金的局面中，北京侨福芳草地算得上是个另类，它正在以其小体量打破这些霸王级大型商业体的垄断，成为北京最时尚、最独特的购物中心。据了解，位于北京国贸商圈的侨福芳草地购物中心，项目体量不是很大，但其丰富多元的艺术氛围构成了侨福芳草地的独有特色，为每一位到访者带来了充满新意的独特体验。

“可以说，它的成功源自与自身的独特个性。无论是建筑外观，还是产品环境营造，侨福芳草地走的都是艺术路线，也正是它浓厚的艺术氛围，吸引了很多小众、雅皮的时尚品牌进驻，目前在北京很受白领消费者的欢迎。”张春雨说。

无独有偶，北京东二环朝阳门附近，在外交部、司法部、中粮等部委与央企总部及丰联、联合、泛利等写字楼的包围中，有一家名为悠唐广场的购物中心，虽然位于朝阳门核心商圈，坐拥周边30万高消费能力的人群，但此前悠唐开业近三年，却一直面临招商难题，开业率一直不足六成。直到2012年6月，悠唐宣布进行全面的升级调整。调整后的悠唐强化了体验性的消费方式，并定位于京城首个“白领商场”，吸引了约80家面向白领客群的新品牌入驻。在2012年12月24日重装开业当日，收获了540万元销售业绩。

可以预见，在不远的将来，青岛的各个商圈也必然将迎来一个重新洗牌的阶段。而这其中拥有庞大市场新增供应量的香港中路商圈无疑将迎来最佳的变革契机。

永不没落的香港中路

不可否认，在青岛，香港中路商圈仍是吸引力最大的商圈，未来4年内达到92.1万平方米的新增供应量无疑证明了它的独特魅力。而更值得一提的是，在香港中路商圈写字楼的租户中，金融企业、地产开发企业、物流企业占比最大，这便使其拥有了青岛消费能力最强的人群。而这群人恰恰又是走在时尚前沿的消费者，他们对商业项目自然有着更高的要求。

可以肯定的是，伴随着华润・万象城、银座等项目的进驻，香港中路商圈将面临新一轮的升级换代。

“未来华润・万象城、银座的开业，将会带动周边其他现有项目被迫调整来适应升级换代的要求。传统百货要么往更高端的方向发展，要么往低端市场走，必须找到自己新的生存方式。而新进的商业项目则要找准定位，要做别人没有的，通过差异化、个性化增加自身的吸引力。”

举例说，比如海信广场定位高端，那别的项目就避开这个，百丽定位快时尚，那其他项目是不是就避开，去寻找比如女子百货等个性化方向。尤其是小体量的商业项目，不走个性化路线是很难与大体量的项目竞争的，自然就不会有好的发展前景。

传统的百货商场为了更有市场竞争力，就需要调整业态比例，比如降低零售比例，增加餐饮以及与儿童相关的业态比例。如今，零售类市场正在被更为便捷和廉价的电商所取代，诸如服装类等零售产品很容易便可在网上买到，而餐饮却没法去网上消费。

那么，电商时代，商业地产的优势是什么呢？其独一无二的体验性。

有专家认为，传统的“百货/超市+影院”的业态模式，正逐渐被“快时尚+品牌聚合店、人气餐饮、儿童娱乐”的业态模式所取代，更多文化、艺术、娱乐等元素被加入进来。“个性化、体验化将成为商业地产运营中不可逆转的时尚潮流。只有解决了这个问题，才能避免陷入同质化的竞争漩涡，在青岛的城市商业中走得更远。”

从长远发展的眼光来看，繁华、没落、再繁华的过程是商业业态快速发展过程中所要经历的必然阶段，但无论如何，寸土寸金的香港中路商圈都将永不没落，老商业地标消逝了，新的商业地标又将崛起。