以童书馆为例看少儿出版的营销创新

目前，少儿出版领域的竞争日益激烈，少儿出版的营销工作独具特色，营销创新是少儿出版在竞争中突破的重要选择。创建童书馆是出版企业营销创新的一种形式。在创建并经营童书馆的过程中，营销观念创新是基础，树立文化营销观念将指引营销创新工作的具体实施。具体表现在营销策略的创新上，包括消费者需求层面、消费成本层面、购买便利性层面、有效沟通等层面的创新。

少儿出版 童书馆 营销创新 文化营销

谢巍，北京印刷学院经济管理学院讲师，南开大学企业管理专业在读博士；朱斯雅，北京印刷学院。

本文受到基金项目“国家新闻出版广电总局新闻出版课题研究项目”（A2013-8-1）和“北京印刷学院校级资助项目”（E-6-2012-16）支持。

一、少儿出版的营销创新与童书馆创建

1. 少儿出版营销的特点

（1）少儿出版物价值的丰富性与营销关注点。阅读是少儿认识世界、了解生活的一种重要途径，少儿出版物对少儿的价值和意义重大。少儿出版物的价值一方面体现在出版内容的传播上，即能够使儿童获得新知识；另一方面，也是更为重要的一点，即对少儿生活方式的塑造。儿童阅读在本质上是一种生活方式，一个孩子的“文化体系”首先是在读书生活中建立起来的。[1]少儿出版物不仅包含文学和科普知识，哲学、社会学、美学等也能在其中展现出来，完整的文化阅读体系能够更好地帮助塑造儿童的完整人格，并有利于培养儿童全面审美的能力。少儿出版物价值的丰富性和重要性对少儿出版营销提出了更多要求――仅仅关注出版物和顾客是不够的，对少儿成长、生活方式塑造等的关注更为重要。（2） 少儿阅读需求多样化与营销误区的避免。少儿出版领域的激烈竞争使得市场越来越细分化，有按照年龄的划分方式，如0～2岁、3～6岁、7～10岁、11～14岁；有按照类型的划分方式，如启蒙、科普、儿童文学、绘本等。值得注意的是，少儿阅读需求具有特殊性，需引导，不能机械地照搬其他产品营销的成功策略，简单地“满足顾客需求”，可能会走向一些误区。如孩子的好奇心重，市场上就推出冒险甚至恐怖图书系列，而没有承担起引导需求的责任，这样的少儿出版物营销无法称之为成功。（3）消费者购买及使用过程中的角色多元化与营销对象选择。在少儿出版物市场上，消费者购买决策过程中的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等角色由多人扮演。有影响力的、作出购买决策的可能是家长或孩子，而使用者是孩子。在营销对象的选择上可能存在一些问题。如在对儿童绘本的市场推广中，如果专注于儿童的家长而非儿童群体，这种错位的销售对象选择会使儿童绘本在市场推广策略上特别注重阅读的实用性而非审美性，这其实是对绘本本质的误读，如对双语绘本《花木兰》的推荐语是：“阅读这套书，让人觉得既新鲜又熟悉，熟悉的是这些童话本身，新鲜的是用了绘本这样美丽的表现形式，小朋友们在阅读绘本的同时，还能学习语言，从而得到双倍的收获。”这显然是以家长为营销对象。[2]

2. 营销创新：创建童书馆

在少儿出版营销工作中既要关注少儿的成长与发展，有效引导少儿的阅读需求，了解出版物消费的角色多元化，同时又要明确营销对象以选择适当的营销策略，童书馆的创建是一种探索。

2010年，国内首个由出版社独立创办的童书阅读体验店――世纪童书馆，由二十一世纪出版社全资投入建立，馆内荟萃世界各地优秀童书，设有阅读区、销售区及休息区，创造性地集实体书店、编辑创意宝库和故事妈妈培训基地于一身，给读者带来新的阅读体会。中国电力出版社在2011年成立“梦幻童书馆”项目，最初采取网络运营的方式，2012年开始计划实施实体体验店，实体体验店位于北京市，在2012年7月成功试行。童书馆的形式拉近了出版企业与消费者的距离，对传统营销模式是一种创新。

二、营销观念创新，开展文化营销

1. 出版业的经营宗旨与营销观念

由于出版物本身的属性独特，既具有商品属性，又具有精神文化属性。因此，出版业更早地关注社会营销观念并将其在实践中具体化。出版社的经营目的不是追求利润，而是超越利润，造就读者。少年儿童通过阅读认识世界，学习知识，培养生活方式，塑造自身的“文化体系”。少儿出版的社会责任更重，专业化程度更高，优秀的少儿出版社在关注经济利益之前，总会更注重社会效益。

2. 文化营销观念的构建

从概念内涵来看，有多种对文化营销定义的角度：文化营销是一种营销理念，其特征是把以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者；文化营销也可理解为一种营销方式，如构建核心价值观、满足消费者文化需求等；文化营销也可归入营销活动，其特征是有意识地以发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达到企业经营目标。[3]

文化营销首先是一种观念，文化营销观念是出版业对社会营销观念在行业内应用的具体表述。二十一世纪出版社社长兼总编辑张秋林曾指出：出版营销的最高境界即文化营销，须把握行业本质，童书出版行业的本质就是要以童书沟通童心，或以童书来灌溉童心。[4]文化营销观念反映在对营销战略的指导上，应与消费者导向、满足消费者的文化需求、建立企业核心价值观相关。文化营销观念落实到可操作性的活动中，指导营销策略的制订和实施。

三、营销策略创新，实施创新环节

在文化营销观念的基础上，落实到营销策略的制订和实施方面，可从4C（顾客Customer，成本 Cost，便利性Convenience，沟通 Communication）的角度实施创新。

1. 消费者需求层面

（1）以消费者需求为中心。“4C”理论的出发点和着眼点是读者，是以读者需求为导向的营销理念。童书馆的建立，为少儿出版单位和消费者（读者）之间搭建了直接的桥梁，使出版方能更直接地了解读者需求。世纪童书馆的定位不仅是一个对外展示的窗口，更是编辑的创意宝库，还是了解读者需求的一个管道。[4]（2） 全面收集需求信息。少儿图书购买决策过程中，家长和孩子分别扮演重要角色。出版社以童书馆的形式吸引这两个群体同时到来，同时，童书馆营造了轻松的氛围，对两群体也可设置区隔化的环境，这些都有利于需求信息的全面收集。梦幻童书馆对家长和孩子两个群体分别安排了不同的活动或交流区域。在体验区，孩子们可折纸、拼图、涂色，童书馆指导老师可从这些活动中观察孩子的喜好。此外，通过指导老师与孩子的交流，了解孩子对于图书的具体偏好，以及其他要求。多媒体介绍区以及图书预览区域，是家长们聊天的地方，在这里，专门的市场专员会询问并记录家长的需求与建议。对两个群体分别收集信息，信息的准确性与真实性能得到更好的保障，尤其对于孩子来说，轻松的环境更能使他们畅所欲言。（3）激发兴趣并引导需求。对儿童来说，兴趣是阅读需求的基础。在梦幻童书馆，孩子对于体验环节的选择，其实与对图书的选择有关，让他们先爱上图书中的主人公，可激发他们对图书的兴趣；对于科普类图书，尤其是梦幻童书馆中主推的双语系列，家长往往会很喜欢，然而孩子有时看到英文就已经没有了兴趣，那么通过体验环节，先让孩子们接触图书的衍生物，那些生动可爱的动物玩具很快会吸引孩子的目光，他们也会随之对图书产生兴趣。少儿阅读需求不能被简单地满足，需要引导。（4）重视消费者需求信息的反馈与落实。以往，消费者可能要填写图书后面的读者反馈表格邮寄给出版单位，或填写网络上的电子问卷来表达自身的需求，但得到反馈时间久甚至得不到反馈。而童书馆形式使得需求表达和反馈更便捷。在梦幻童书馆，消费者可自由畅谈自身的需求，且会有专业的工作人员记录并进行反馈，这些信息经过整合后反馈到产品的基础开发部门，使消费者需求能够真正渗透到企业新产品的开发与生产中，让消费者在新产品中看到自己的需求得以实现。

2. 消费成本层面

（1） 经济成本的降低。少儿出版单位把产业链延伸到产业链的下游，以童书馆的形式开拓终端市场，以出版单位直销的形式，能够直接降低消费者支出的经济成本。市场中少儿图书的价格越来越贵，电子读物相对较少且不符合传统的学习习惯，而童书馆的模式减少中间环节，更易制订出消费者认同的优惠价格。（2） 消费总成本降低。消费者购物花费的成本不仅在于经济成本方面，还包括时间成本，耗费的精神、体力等方面。童书馆的存在降低了消费者总成本的支出。不管消费者是专门为少儿图书而来，或只是单纯路过了解，都可在专业人员的指导下，迅速明确地选择购买图书，大大降低了消费总成本。

3. 购买便利性层面

（1） 选址合理。选址要保障店面的价格合理、位置合理，交通便利。梦幻童书馆选址于亚运村新华书店旁。首先，亚运村附近有很多小学，这个区域中的目标顾客比较集中且数量很大；其次，选址在新华书店旁，书店的顾客会被吸引驻足且进入了解。世纪童书馆位于南昌市子安路，公交线路较多，交通便利，方便顾客前往。童书馆的合理选址吸引了大量家长和孩子，消费者或进馆选购图书，或体验玩乐，而中国电力出版社和二十一世纪出版社也因此扩大了品牌价值与品牌形象，从而得到了老顾客的支持，甚至创造了忠诚顾客。（2） 售后保障。对于图书类产品，消费者购买后如有问题，很多时候不知采取什么途径反馈，或以沉默应对，而这对于出版商来说，因无法得知售后问题，会使问题越积越多，毫无益处。童书馆不仅是一个阅读和购书的场所，还像一个客户服务中心，可接收消费者的反馈。如在梦幻童书馆，消费者购买系列图书对其中的个别图书不满意，或是图书有纸张以及印刷问题等，可到梦幻童书馆反馈，使问题得以解决；除图书本身的问题外，梦幻童书馆对于读者的其他疑问也会一一解答。

4. 有效沟通层面

（1） 双向交流无阻碍。童书馆不仅可使出版企业向消费者传递营销信息，还可将消费者需求、售后问题等信息传达给出版企业，并得到反馈和处理。信息的双向传递只是一种形式，这种形式的核心是给消费者一种值得信任的心理感受。二十一世纪出版集团希望通过童书馆，编辑和读者能保持密切的联系和接触，因此也形成了世纪童书馆中的一项制度，编辑会轮流去图书馆值班，在值班日，编辑为读者进行服务，与读者近距离接触和沟通，直接地感受读者需求。此外，世纪童书馆建立会员制，利用童书馆的环境，真正为那些喜欢书的读者和孩子创造良好的阅读条件。（2）潜移默化的品牌推广。少儿出版领域里出版社创建童书馆这样的终端实体店是一种创新。出版企业从内容提供到读者培养再到销售成为一体化，对其品牌也是一个非常好的放大作用。[4]当消费者习惯于手机品牌体验店、家具品牌体验店时，出版物尤其是少儿图书体验店――童书馆的建立本身就足以吸引消费者。消费者通过在童书馆内的多次体验活动，会增加对图书的认同感，同时也会增加对该出版单位品牌的认知度。（3）丰富多彩的体验活动。世纪童书馆创建的最初目的，就是建成一个儿童阅读体验馆，通过举办丰富多彩的活动，如故事会、手工班等培养儿童的阅读兴趣；根据相应的节假日，举办各种各样的活动。如2013年暑期就分别安排了下列课程：我能管好自己――《情绪管理课》（4～7岁）、小手握笔――《软笔书法》（6岁以上）、《小小巧手手工课》（4～8岁）、《亲子故事会》（1～3岁）、小手握笔――《硬笔书法》、《小小巧手・初级班》（4～8岁）、《故事会》（3～6岁）、《读书会》（6岁以上）。梦幻童书馆中，根据中国电力出版社主推系列图书中的主人公的形象，工作人员设计了卡通立体模型手工折纸区域、卡通人物填色游戏区域、卡通人物拼图区域，孩子可在其中玩耍；在图书阅览和选购区域，家长和孩子可抢先阅读图书的内容，毕竟图书内容的质量是选购图书的重要因素。

参考文献：

[1] 王春鸣. 童书出版与儿童阅读环境[J]. 编辑学刊，2011（3）：16-21.

[2] 段弘. 以儿童绘本为例看少儿出版中的问题及对策[J]. 中国出版，2013（2月上）：40-43.

[3] 朱陶. 论文化营销构念[J]. 重庆工商大学学报：社会科学版，2009（5）：57-60.

[4] 朱京玮，罗梅. 二十一世纪出版社：延伸产业链下游，积极打造新型实体终端店[J]. 出版广角，2011（12）：28-29.