我所理解的发行渠道

八年前，我在汽车、家电行业两家上市公司从事过市场营销工作后，阴错阳差地进入出版行业，开始做图书发行。

我发现，这是个很有趣的行业，厂家（出版商）之间的业务经理们经常能做朋友，还会一同出差巡视卖场（书店），平日里还可以互赠产品的样品（样书），谈业务经常会有第三方或者第N方的同业人员在场。日常业务中代销、无条件退货是主要常态；很少有人能算明白退货率；发行中的产品残损出版商基本全额埋单；约定账期基本形同虚设；无合同状态下的口头约定业务屡见不鲜；将人脉等同于渠道……随便拿出两条，在别的行业都是让人觉得不可思议的事情，图书发行这个行当确实很奇葩。

曾经听商务印书馆总经理于殿利老师说，出版发行这个领域，这么多年还有这么多低级问题存在，只能说明一点：人不够优秀。我想这个行业，还是有不少人才的，之所以如此“奇葩”，主要是因为市场竞争不充分！人，要放在一个充分竞争的平台上，让发行为出版赢得商业尊严，这个行业才有救，这个平台是什么呢？

渠道。

“你到底应该搞定谁？”

哈佛商学院的营销理念，被本土的销售圣经中国特色后，先知的销售经理们将营销秘籍概括成金灿灿的两个字——“人脉”。图书发行这个行当的人脉，坦率地讲，真的是小圈子。

就那么多经销商，公共的资源，你认识他五年，我认识他三载，你说我们谁和他更熟悉？他欠你50万，我欠你80万，我们俩同时拍给你25万的书款，你觉得我们俩谁是更优秀的经销商？

我常常能接触到，业务经理们对于某书店的采购客情关系理直气壮——我和他一起吃过多少顿没日没夜的饭；我和他一起喝过多少没日没夜的酒；我和他一起健康地捏过多少没日没夜的脚……这时候，我总想问，你和他一起吃过多少顿早饭？你像自家人一样去过他家喝过一口汤吗？在他都带上金表的时候，你会自己掏钱请他吃个路边摊，一边对瓶吹着啤酒一边撸串吗？好吧，即使这些答案都是肯定的，你们是自己兄弟，那么，你的产品没有产生销量，书卖不出去，他仍然会给你书款吗？给多少次呢？

这个时候，你是否会感慨酒白喝了？还是觉得，酒还是喝得不够多？你搞定他了吗？不要说采购欲壑难填；不要说人情冷暖、拍屁股转身就不认识人；不要说采购换人了我得重新搞定；也不要说自己换了区域得再战江湖推倒重来，摆上酒，来来来，哥们儿今天再一次初来乍到，拜个码头，重新喝。行吗？

过去了，都过去了。不仅仅是那个时代过去了，当市场足够开放，足够按照经济规律办事，大家都明白，即使你搞定了人，也仍然搞不定事，因为你搞错了人。你应该搞定谁？是采购吗？是书店老板吗？是码台的店员吗？

都不是，是读者。“你真的拥有渠道吗？”当你为回答这个问题迟疑不决时，你是不是暗自思量一下“到底应该搞定谁”，渠道是人，不是人脉。而这个“人”是读者。

我们不能让做发行的业务经理向所有读者逐个推销图书，我们的发力途径是影响、顺应购买习惯，尽可能的提供购买便捷。

“有多少经销商是合适的？”

以社科、文学图书的发行而言，全国的批发+零售，民营+新华，核心的经销商加到一起也不到100家。100家经销商在别的行业来说，是个超级大的数字，其他竞争充分的行业，不少领头生产商，全国也就20家以内直接供货的一级商（但是他们的一级商往往只一个品牌的产品）。

可是，这100家图书经销商是行业公共经销商，也就是说，这100家经销商基本属于所有的社科、文学出版商，有多少这样的出版商呢，1000家左右吧。平均来说，每10个出版商，才能分到1个经销商，我们的出版商太多吗？还是经销商太少？美国有几万个出版商，美的集团在全国也就三十多个一级商……看来两者都不是，是我们的经销商太小。

毋庸置疑，经销商影响渠道购买，但经销商不是越多越好，这个道理就像纸币不是发行得越多越好一样。

客户在变，我们的产品也在变化，所以，渠道客户的结构梳理是必要的， 这要视出版商各自的产品特点、出版规模以及企业战略量力而行。目前的市场变化，优势的电商、超大型的新华中盘占据的市场份额越来越大，这里我不援引开卷的数据，只是想说，大家不要担忧，这是市场竞争的结果，以前开的客户太多的，退货率失控的，该收就得收了。市场意识强的出版商已经把利润考核放到了台面上，这也是市场经济规律的必然，这也是读者消费习惯变革的必然。

“渠道变革是消费习惯的变革”

还在充满着旧书发霉味道的小书店购书吗？还在西单、王府井这样人头攒动的新华书城排队交款吗？你是哪个电商的白金级别会员？在什么样的终端上阅读新电子书？你自己的作品每天在豆瓣上发表，每个月稿酬是多少呢？你有无发现，自己本身也是个媒体，在影响别人的阅读吗？

是的，我们的阅读消费方式发生了非常大的变化，这种变化，从销售的角度来说，就是渠道变革。这种变化，留给我们的课题就是创新。

如何渠道创新呢？

图书馆配书折扣越来越低了，继续降折供货吗？实体书店卖场架位争夺越来越激烈，继续靠买专架死守阵地吗？电商又开始新一轮以店庆的名义血洗读者钱包了，你家给了多少个点位的支持？

是不是觉得，割多少肉都不解恨，留多少血都不止渴？

怎么办呢？

盘子就是这么大个破盘子，就这个盘子里的东西谈事儿，最终还是那个破盘子，也谈不出什么个名堂。二分钱买个豆鼠子——贵贱都不是个物！

你知道吗亲，馆配也有电子出版物的馆配，这个可以有哦，还省物流费哦。

你知道吗亲，图书上做广告这事儿是没有法律规定不准的哦，以前的某条法律已经废止了，不信查查哦。

你知道吗亲，每年有N多影视公司苦于找不到合适的改编剧本啊，我们的原创小说那么多还在亏钱，现在都成立新闻出版广播电视影视管理总局了，我们是不是琢磨一下自己局里的事儿呢。

你知道吗亲，网络出版资质可以申请一下的哦，有了那个证证一些选题是可以先在网上收费阅读，然后再决定是否出版纸质印刷出版物的哦，别浪费纸了哦。

你知道吗亲，定制图书已经尝试有些年头了，按需生产已经不是新鲜事儿了，尝试过吗。

好吧，这些“渠道创新”是什么呢？是消费习惯发生变化的结果，是盈利模式的变化。出版这个行业，已经到了盈利模式不得不变化的阶段了。关于这方面，我想，接下来亚马逊和豆瓣会给大家上一堂很好的阅读课。

“我们是做发行的？”

不少发行部已经改叫市场营销部了，可人还是原班人马，脑袋还是原来的脑袋。谁有方法化腐朽为神奇，解决渠道创新这个世纪课题吗？我想，有方法的人的方法，也未必适合你我，方法总是具体而微的，人家做个柴静的书、李承鹏的书用的方法，告诉你了，你能用在你的书上？

思路是共性的，我们聊聊思路，这个不涉及商业机密，也挺风和日丽。

思路一：整合内容资源

当我们说自己是做发行的时候，我们忽略自己是做出版的。别嘴硬不承认。至少，发行和编辑掐架算是结构性矛盾。可是，我们是做出版的，说到底我们是做出版的啊。我们的核心竞争力是内容资源。渠道创新根本在于利用好自身的内容资源，在于出版力的整合。“营销不是营销部的工作”，当出版的各个环节被营销工作牵引的时候，才是理想状态。说得更直白一些，发行得吃透产品。

思路二：我们的行为本质是经营

我们说自己是做出版的，那么在渠道创新这个环节是什么呢？是经营。销售工作不仅要吃透进销存分析，也要从经营层面管好自己，要会算经济账，要善于控制成本、发现利润点并追求利润。物流的成本，你关注的够吗？人的成本你一直还觉得是出版社的事儿和部门无关是吧？广告有评估吗？还一直黑不提白不提吗？

也就是说，除了会卖书，你还得会赚钱。并且，这是两件事，明白这一点很关键。

思路三：有所不为。

我们得先承认，不是所有问题，我们都有办法非常理想的解决的。发行这个行当它有着多年的痼疾，它有着很不商业很不职业的地方，出版面临的问题更像是一个行业转型中的问题，整体经营不够市场化的情况下，盲目出手，失败的概率确实很大。如果能作为一个经营思路和大家分享，我想这一条算一个吧——出版商应该量力而行，有所不为。

这是个有趣的行业，整天需要面对很多糟糕的情况，而同时行业本身却在用自己的产品劝导人们要真诚、善良、内心要强大，美得从容，笑得芬芳。

我常痛恨语言是最苍白的东西，它总是无法表达我们的全部想法以至于你我会被误读，这一点，姑且算作我不知轻重，写下这篇不成熟的小文章的借口吧。