把缺点当卖点

伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师。他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车销量第一的宝座,关键之一就是把缺点当特点,把特点当卖点。

美国人一贯喜欢既大又长流线型的豪华轿车。尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它过于短小,美国人不喜欢。可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。于是,伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。他打出广告:“想想小的好处――停车容易,保险费用低,维修成本低……”结果,这则广告打动了很多美国人,甲壳虫也因此长盛不衰。

后来,伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候,也采用这种思路。当时,在出租车行业,赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争当老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司不同意,毕竟,第一相对于第二有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的感召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。

后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,他们采用了“把缺点当特点,把特点当卖点”这个思路。他们的广告标题是:艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?广告正文:我们要努力,我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子。我们要力求最好,我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑。我们不会让您久等。

从现在起,请你重新审视你无法改变的缺点,不要掩盖,也无需自卑。把它当做特点来看待,或许能够为你带来意想不到的收获。但是,“把缺点当特点,用特点做卖点”,其中一个关键是首先你要洞察消费者的真实需求,才能把缺点转化成让他们认可的卖点,而不是生硬地指鹿为马,颠倒是非。这一点,我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会到:“有件事是肯定不变的,创作人员若会洞察人类的本性,以艺术的手法感动人,他便能够成功,没有这些,他一定失败。”

基于上述分析,当你存在先天性无法逃避的缺点时,不妨思考,缺点能否提炼出对消费者有益的好处。然后,浓缩成一个卖点,并如实告诉消费者理由。

就像所有果汁饮料无法逃避的一个缺点:有沉淀。其他公司都是在瓶子包装上用小字提示:“饮料中如有沉淀,为果肉,请放心饮用。”农夫果园当时向市场推出时,却直接把这“缺点”突出,并作为宣传口号,在瓶身中醒目地印着“喝前摇一摇”。“摇一摇”表明“我是有真材实料的,由三种蔬菜和水果榨制而成”。

这就是,把缺点当特点,把特点当卖点,最终令消费者难忘。后来,“果粒橙”直接把沉淀物放大,让你感觉“更加有料”,再次证实把缺点转化成卖点可以成功。