“冲刺”奥运年

2008奥运会已经进入倒计时，中国企业在如何介入和把握奥运营销上，正表现出越来越多的热情，也伴随着越来越多的焦虑，热情源自共识――这是一个“家门口”的巨大商机；焦虑源自迷茫――怎样抓住这个商机并且抓出实效。

奥运是强者表演的舞台，但奥运同样期待黑马；奥运营销大企业拥有先机，但中小企业谁说不能大有作为。在奥运会的赛场之外，一个奥运营销的赛场已经摆开，谁能最后赢得奥运营销的金牌?

从本期开始，本刊将组织系列文章，或借他山之石，或予出谋划策，为您的奥运营销“加油”!

奥运营销之诉求冲突

王正齐

企业在赞助奥运会时必须看看自己缺什么，考虑自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奥运”能给自己带来什么，最后再去讨论自己要去做什么。

“燕京啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”

“青岛啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”

“百威啤酒，2008年北京奥运会赞助商。”

我相信很多消费者在地铁站、公交站台、超市等场所都能看到上述的企业品牌宣传广告。我不知道消费者看完后会有什么感想?是否觉得只要投入的费用足够就能争取奥运会赞助商资格呢?

从消费者的角度米考虑，一个品牌如果仅仅告诉消费者自己是奥运会的赞助商，让他联想最多的可能是：这个品牌是大企业生产的，质量应该没问题。我相信没有一个品牌在决定赞助奥运会时仅希望达到这种目的。

为了能在众多的品牌中脱颖而出，企业获得赞助资格后，还必须投入巨额的费用来传播自己的“赞助资格”，希望借赞助奥运会来提高产品的知名度和美誉度。其实，这就与品牌本身所要传播的诉求点形成冲突。随着市场的细分，品牌的定位对品牌的发展越来越关键。因为消费者的需求在企业的引导下日益多元化，靠单一品牌打天下已经变得不可思议。这时如果不能把赞助奥运与产品的核心诉求有效结合，会给公司的战略带来负面影响，影响公司产品核心诉求的传播。

在“2008奥运经济与奥运商机高峰论坛”上，很多专家指出，奥运会的赞助商们有一大半没有达到自己的奥运营销目标。究其原因是很多赞助商在投入了巨额的费用后，只是希望提升品牌的知名度和美誉度，但是在提升品牌美誉度和知名度的同时，产品的诉求往往被忽略了。其实知名度的提升与市场份额的提升并没有必然联系。所以，企业在赞助奥运会时必须看看自己缺什么，考虑自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奥运”能给自己带来什么，最后再去讨论自己要去做什么。

用“深度关联”治疗“奥运焦虑症”

沈　华

如何建立品牌与奥运的深度关联?这看似简单，实际却是奥运营销的核心价值所在。

中国企业在如何介入和把握奥运营销上，正表现出越来越多的热情，同时还有越来越多的焦虑。一方面，企业为自身的表现优劣而焦虑；另一方面，又急迫期待从奥运营销切入，为如何深度影响目标消费者、获取市场收益而焦虑。

要解除这种“奥运焦虑症”，如何确保行动的“有效性”是最值得决策者思量的。当前最应该提醒企业的是：如何建立与奥运、与体育的深度关联?这看似简单，实际却是奥运营销的核心价值所在。而系统的深度关联，应该包含二个不可或缺的递进层面。

1、建立品牌与赞助对象在文化与精神上的深度关联

坦率地讲，现在的奥运赞助企业，有一大半只建立了简单的赞助标识关联，而奥运赞助的价值在于三方面：一是公益形象，二是排他权益，三是积极精神与价值。

公益形象和排他权益，可以直接通过奥运赞助获得，但只有积极的精神与价值，才是体育营销(包括奥运营销)的最大价值所在。如果选择到位，体育运动的青春、动感、时尚、乐观、健康等让人类永葆激情与追求的价值，将在无形之中转移到赞助品牌之中。

在中国，我们一向看重夺牌的“结果价值”，随着金牌大国地位无可置疑的确定，体育的种种“过程价值”也逐步得到广泛认可。此外，人们正在逐渐认识各类体育赛事的独特魅力，比如篮球的快节奏，足球的瞬间爆发快乐，女排的团结顽强，拳击的坚忍力量等，这些赛事个性与品牌相对接，就具备了让体育赞助发挥长期效益的深层基础。

在奥运营销中，企业可以深度开发国人对待奥运的感情、奥运在中国文化发展史上的重要价值、奥运故事与奥运人物内在的精神追求，这样才有可能真正激发起消费者的心理共鸣。

2、建立品牌与赞助对象之间视觉上的深度关联

企业奥运营销80％的费用要用在广告传播上，而广告传播费用的80％又要集中在视觉传播上。由此可见，建立品牌与奥运的视觉关联何其重要。

首先，从创意表现策略上看，要求提炼山集中的切入点，在产品包装、平面广告、户外形象、电视广告、网络厂告、终端形象、促销品等诸多方面，建立起统一的视觉关联，如此，形象联想才能得到强化。当然，这种策略不是一成不变的，可以制定多个阶段策略，每个阶段集中强化某一关联形象，而各阶段的视觉形象之间也应有一定逻辑性。

其次，注意媒体选择和媒体表现形式。比如，投放电视体育专业频道，投放奥运类电视体育栏目，投放奥运测试赛赛场广告，体育明星刘翔、姚明、丁俊晖相关赛事与报道等，都是强化视觉关联的有效策略。

此外，建立“创新视觉关联”也大有空问，比如借助电视虚拟技术将品牌标识植入赛事现场和演播室中。还要充分利用网络视频、户外视频、手机视频等多种视像传播渠道，在消费者的所有视像接触点强化这种关联。

3、建立品牌与目标消费者的深度行动关联

实效的奥运营销，一定要挺进到这 核心层而，即消费者行动层面。只有这样，我们的奥运营销才不至流于虚张声势和公益宣传。

活动与路演。蒙个“超女”活动在线下开展了数百场路演，这一案例激发了企业对活动营销的钟爱，“蒙牛城市之问路演”、“联想奥运千县行”、“海尔奥运城市行”、“华帝奥运社区行”等众多线下活动声势浩大地开展起来。传播的落地，与消费者的体验式接触，无疑大大增强了渗透性。

促销设计与终端策略。有了奥运的吸引力，促销设计和终端策略都有了更大的开发空间，奥运促销品、奥运门票的促销奖励、啦啦队、助威团、明星见面会等，都具有不同于常规物质奖励的促销价值，可以直接引发消费者的购买行动。

关系管理与行动引导。这是与消费者建立长期有效行动关联的重要组成部分。在营销过程中，在进行数据库有效开发和了解消费者的体育爱好习惯后，企业可以成为消费者不可或缺的体育信息的日常提供者，成为消费者体育运动的赞助者，并可以不断以体育和奥运的名义，深化客户接

触、回馈与忠诚。

找到赢的一招

郑　威

动物界里，刺猬是个有趣的动物，无论遇到怎样的威胁，它都能以最快的速度缩成一团，将硬刺朝向外面。这最快速度的“缩成一团”就是刺猬赢的一招。

在奥运契机面前，能够掌握机会的也将是在平时的积累中已经找到“赢的本领”的企业。

以华硕为例，华硕的产品一贯以“华硕品质坚若磐石”著称，因此，华硕在行销中一直关注极限探险运动。体育营销也主要是选择一些有挑战性的活动，且活动对IT产品和技术的要求较高。

从1997年华硕第一台笔记本电脑诞生之初，就开始了它的极限探险历程：1998年随俄罗斯“和平号”空间站进入太空；2000年，华硕笔记本成为横跨亚欧大陆的以色列国际汽车拉力赛的导航系统；2003年、2004年，华硕笔记本随王石等中国民间登山队人员走上了南极之巅、大洋洲最高峰；2004年，华硕笔记本伴随中国科考队一起远征潮湿酷热且神秘莫测的亚马孙流域；2005年，助力中国民问登山队实现“7+2”探险历史行中国人零的突破；2006年10月，华硕笔记本作为出使大型文化考察活动“玄奘之路”的特殊队员，助力央视首次实现用笔记本制作电视节目。

2007年4月份，2008奥运火炬传递路线，奥运圣火将在2008年实现历史上第一次被传递上世界最高峰。国家登山队到时将完成奥运圣火的传递工作。中国登山协会及中国登山队选择素来以品质卓越著称的华硕作为2007－2008年战略合作伙伴，为登山队员登顶珠峰提供全程IT技术支持。2007年5月24日，华硕笔记本成为世界上第一台登顶珠峰的笔记本电脑。

企业自身有了清晰的战略，再通过持续的累积，找到与奥运的结合点并不是难事。不过企业要知道，得到奥运的机会只是赢得入场券，真正赢得奥运的市场才是对企业真正的考验。什么样的企业能赢?企业最后会赢在企业内部，赢在员工的积极用脑改善的程度上，赢在全心发挥人性，赢在员工们的不断改善创新，赢在如何找到“赢”的一招。

“聚焦”是成功的关键

何静娴

不要只谈“三星”们的成功，问题在于，你了解其中的关键吗?

奥运会使许多赞助商成功地实现了品牌和商业目标，比如三星与Visa。很多人都会谈到他们的成功，然而很少有人理解其中的关键所在。其中最重要的一点成功因素是：聚焦(FOCUS)。

从营销的视角来看，我们应该这样解读“聚焦”：

1、F(Find)――“寻找你公司的核心竞争力”

我们应该在奥运世界里界定自身独特的定位，这包括品牌精髓是什么，什么是我们需要通过奥运来加强的，这是我们的情感联系；同样，在奥运营销中，什么才是我们的业务范围，这些将是其他企业所不能代替的，这是我们的实体联系。

无论是情感还是实体联系，必须确定一个中心点。这将让我们避免仅仅“为奥运会服务”，而不是“为赞助目标服务”的情况。另外，应当确认赞助的重点目标是什么，哪些必须是具体并且可以测量的。例如，在联邦快递(YedEx Express)选择赞助中国国家羽毛球队之前的一年多时间里，我们为其完成了两次深入的赞助选择评估，这一评估正是基于联邦快递的核心目标。三星在第一次奥运赞助开始就确立了品牌建设这一主要目标，其所有的资源都集中这一个目标上。恒源祥将自己主要的奥运活动围绕着服装与羊毛制品展开，例如恒源祥对中国奥运会代表团的官方礼服设计的推动，引起了媒体与社会的广泛关注。

2、O(Observe)――“观察成功的赞助模范”

可以分析几个奥运会或体育赞助商的成功案例，重要的是，不要纯粹地跟随使用他们已经用过的战术，而是要理解其中的洞察力、策略以及成功要素，这是因为不同的企业需要通过赞助解决不同的问题。假如我是一家啤酒赞助商市场营销部的负责人的话，我会研究嘉士伯(Carlsberg)在赞助足球上的成功经验，以及悉尼奥运会上的葡萄酒品牌林德曼(Lindemans)，后者通过促销活动成功地推动了长期的销售合作和品牌建立。

3、C(Challenge)――从安逸当中解脱出来，挑战自己并磨炼出更出色的解决方案

市场在不断地变化发展并更具挑战性，每个赞助商应该制定长期和短期的赞助目标，这些目标应当是明确、仔细和量化的。应当成立一个内部的奥运委员会，对所有基于目标的重要活动进行决策和分工，通过高质量的决策使得赞助效益最大化，并通过良好的保护措施来减小赞助风险。树立这样的标杆非常重要，它可以回顾和评价我们已经取得的长期或短期赞助效果。这些都会使我们的决策变得更加坚定、成熟和有针对性，同时也可以避免浪费不必要的财力和精力。

4、U(Utilize)――必须“利用公司的资源”

从公司中选拔出最聪慧的人组成奥运委员会，他们可能会经验不足甚至没有经验，不过他们必须充满激情，并愿意为此付出最大的努力。委员会的领导者应该拥有优秀的市场营销经验并能够推动整个营销计划。同时，在重大决策上要争取公司高层的全力支持。

很多赞助商尝试自己制订整个赞助计划并执行，因为许多老总认为“人员”对于公司而言不是问题。但是，最关键的足经验，而不是人。过去几乎所有成功的奥运赞助商都有专业机构的帮助，否则，当奥运会到来时，我们虽然学到了不少经验，但要达成目标已经为时太晚。宏基(Acer)在赞助1998年亚运会时聘用了5家不同的机构，并将公司内部的委员会从10人增加到30人，这是宏基的第一次全球性赞助计划，也是宏基成长为国际品牌过程中的重要一环。

5、S(Strive)――“努力在竞争中创造差异化”

怎么才能体现出你的不同?我们需要在竞争者之中体现出差异，为奥运会留下一份值得纪念目有深远影响的贡献。例如，为一家与食品有关的公司开发一套奥运食品节方案，通过食品节可以强调与品牌精髓相关的奥运精神，同时凸显产品的利益点。这样不仅可以在竞争中实现差异化，同时也创造了他人无法模仿的独特营销活动。

即时策划，突击执行

孔繁任

海湾战争爆发的时候电视上突然多了一条广告，“多一点，少一点摩擦”，在这之前，谁知道统一油是谁呢?

现在中小企业需要做的基本功是突击作业，借别人的舞台，唱自己的戏。我们一定要有基本功――“即时策划，突击执行”。

中小企业没有足够的实力去争取奥运赞助商和供应商资格，如何借台唱戏就成为中小企业考虑的重点，我们认为中小企业可以从如下5个方

面去考虑搭全民奥运的顺风船：

1、产品进京

具有中国传统特色的产品、准备做外贸的产品、已经做外贸准备做品牌的产品等目前可北上入京，跑马圈地，占据定的终端展示和宣传阵地，借助奥运中外人交流的机会，让自己的产品走上市场、走出国门，与传统方式相比，投入要省很多，效果也快。

2、地方奥运活动

奥运期间，很多地方、媒体、组织会举办大量的全民参与的奥运活动，如媒体举办的“奖牌榜竞猜”等，中小企业参加不了大奥运，但可以以区域市场为核心，割据一方，以恰当的手段切入，借机宣传和推广。

3、加入奥运产业链

中小企业没有足够的实力和资本去获得供应商和赞助商的身份，但可以从奥运产品产业链中找到合适的机会，或者贴牌，或者代工，或者提供原材料和相关服务，大企业做品牌，小企业做产品，一样能够从中盈利。

4、活用奥运元素

奥运供应商、赞助商和奥运吉祥物我们不能随便使用，这是受到知识产权保护的，但是奥运的其他元素国家非但没有限制反而鼓励我们使用和宣传，企业不能参与奥运，但可以“为奥运干杯”，如何在全民奥运的大潮中选择一个适合自己的元素来宣传和建立产品链接，这是中小企业最需要做的事情。

要借好台，唱好戏，必须注意控制两个关键点：

首先，策划活动的时候一定要创意到位，执行中强调一是关注细节，二是重在销售。我们花那么多钱不是买虚名，而是要拉动销售。奥迪A4赞助“皇马”的时候有一个细节，他在比赛的时候出了两招，其中一招是车队不用新车去接“皇马”，而是问消费者谁愿意把你们的车拿来接“皇马”。等到比赛当天，又出了广告，奥迪A4的观众免费停车，那天专门买了40个车位，让他的消费者有一种自豪感。这就是关注细节。

其次，整合传播既要立体配合又要落地跟进。近两年，中国白酒行业做得最棒的是金六福，它很简单，没有太多的创意，人家的广告一年换两次：春节期间叫做“春节回家金六福酒”，中秋节期间叫做“中秋团圆盒六福酒”，平时叫做“我有喜事金六福酒”。春节前完成60％的销量，春节期间完成40％的销量。它全面占领了地面和空中的广告渠道。品牌的权势马上发生了变化，把奥运的精神变成了什么是福，用奥运精神重新解释了金六福，立体化的推进配合，而不是把希望完全借助在赞助上。

“饺”动奥运

郝振义

大企业“饺动奥运”，小企业掺乎奥运。商机来了，谁抓住谁爆发!

奥运的大舞台已经搭好，在台上唱什么戏，具体怎么唱，关键还要看企业。笔者为了能更好的阐述观点，举食品行业的“饺子”说事。

“迎客饺子送客面”。饺子最具备人文奥运的使者基因!因此，奥运对于水饺生产企业来说绝对是一个千载难逢的契机。如何实现“饺动奥运”，成为像“寿司”、“泡菜”一样成功的营销典范，其实有很多文章可做。

是产品要创新，专门针对奥运推出“奥运饺子”系列。比如推出用来品尝(不是用来填肚子的)的小包装，微波炉热的微波饺子。

二是传播要创新。除了在奥运期间集中投放广告必不可少外，在奥运前期配合大量公关活动进行造势炒作非常重要。比如打2008奥运会记忆点，举行水饺“奥运会”。可以搞个2008人集体包饺子活动、中国人教外国人一同包饺子等。

这些集体包饺子活动，让各种肤色的外国友人“零距离”接触饺子，充分体现奥运是个全世界人民的一次快乐聚会。让饺子真正成为国际饮食文化交流的使者，从此走向世界。可以同时申请吉尼斯纪录。这个活动在奥运开幕前，可以伴随奥运圣火传递，在重要地区举行。通过这个活动造影响，树立饺子市场老大品牌形象，如果全国人都知道你这个品牌饺子，销量将会大大增长；奥运会开幕后，在运动员村向外国运动员提供即食即煮饺子，同时发放小册子，介绍饺子文化，对兴趣盎然的食客，可以赠送介绍中国美食和饺子文化的光盘。将饺子文化和饺子品牌传播到世界。

三是水饺礼品也是很好的新闻点。对于已经拿到奥运合作伙伴的水饺生产企业，还可以将独具中国特色的美食，做成礼品赠送给各代表队，最好能发给每一个获得金牌的运动员。这样每个获奖运动员领奖时，都会形成对产品信息的一次传播。还可以将礼品饺子极端化，制定成黄金水饺，就像去年火爆的黄金月饼一样。这样一来饺子的礼品特性及长期保存和收藏价值就能很好体现。奥运会后，再掀起个黄金水饺抢购热。

对于未进入奥运合作伙伴的食品企业如何间接借势，分享奥运之利呢?

和运动挂钩!既然奥运会是一次体育盛会，那么就要和运动挂上钩!河北怡达食品集团最近推出的运动山楂，蒙牛奶人多多的花哨篮球表演等全是这一手法。这些带有运动色彩的广告在奥运期间播出必将能吸引关注奥运人的目光。

还可抢先参与策划央视或卫视奥运期间直播奥运互动节日。如果能抢到更多的参与机会，也会“喧宾夺主”，成为主角。2006年德国足球世界杯举办期间，雪花啤酒打出“啤酒爱好者”的合作伙伴王牌，重拳出击“球迷世界杯”，是打的最好的一次球。这一点对于众多非奥运合作伙伴企业有非常好的借鉴意义。

对于食品企业，有实力的就“饺动奥运”，企业小的就掺乎奥运。商机来了，谁抓住谁爆发!

奥运不是万能的

朱小明

奥运不是国家营销、企业营销的全部，更不是万能的，你首先要做的，是正确理解奥运并避免常犯的错误。

正确理解奥运

企业进行奥运营销和非奥运营销，首先要理解奥运精神层面的东西。

世界杯的狂欢和激烈，F1的惊险、刺激和高科技，NBA的个性、对抗和时尚……而奥运会，恰恰具备许多独有的内涵和特征。你必须真正理解奥运独特的价值所在，理解老百姓心中的奥运是什么，更为重要的是，要清晰地理解目标消费者是如何看待奥运和体育的，这才是关键所在。

国家需要的是奥运会成为中国向世界展示的窗口；体育总局需要的是金牌的数量；媒体需要的是收视率能上升多少个百分点；而老百姓更多关注的足赛场上的拼搏精神，自己喜欢的明星的表现以及五星红旗冉冉升起时那种自豪感。

创造性地搭建对接平台

奥运不是企业营销、城市营销、国家营销的全部，更不是万能的，奥运的承载平台有限，能够获得赞助权益的企业屈指可数，更多的非奥运赞助企业，需要找到其他能与奥运对接的平台来展开营销计划，并且一定要寻找到适合企业自身特点的对接点。

有调查显示，蒙牛、李宁、安利等非奥企业在公众心目中已经比同类奥运赞助企业更像“奥运赞助企业”。无论是蒙牛以“全民健身与奥运同行”作为其非奥运营销理念搭建《城市之间》平台，还是李宁“曲线救国”签下央视体育频道主持人服装赞助协议，这些巧妙对接并取得了不错效果的方法都不失为国内企业开展非奥运营销的借鉴。

这些平台还有很多，诸如签约“08之星”，赞助国内外赛事赛队以及那些有名人、有刺激、有惊喜、有快乐、有悬念的体育赛事(如F1、女足世界杯、男足亚洲杯、NBA中国赛等)，还有一些原创的，具备执行能力、整合资源能力和宣传能力，又拥有群众参与基础的平台，如耐克的京城篮球少爷、安利健康跑、肯得基三人篮球联赛等。

避免错误

相当多的中小企业认为，奥运营销和体育营销是大企业的事情，中小企业只有看热闹的份。这种观念在很大程度上阻碍了许多企业借势奥运营销，企业借助奥运营销不在于自身规模大小，而在于能否找到适合自己并能与品牌完美对接的平台。

只购买体育资产而没有为媒体投放、消费者互动以及公关活动准备资金。奥运营销要发挥其最大价值，很重要的一点便是需要整合各种资源，需要媒体策略的配合，需要消费者亲身的互动体验。手中握有许多体育王牌，但却不知道如何发挥最大价值，这无疑是资源的最大浪费。亚都加湿器与奥运、杉杉西服与刘翔、梦娜袜业与奥运、恒源祥与奥运，这方面的例子不胜枚举。

过分的以小博大而触及知识产权，导致法律纠纷和品牌危机。球并非那么容易掌握尺度，企业还得防范市场和法律的风险，奥组委为了保障奥运赞助商的利益，对非奥运赞助企业借势奥运有着诸多严格限制。最近有不少企业已经踏入“雷区”，受到了相关部门的警告，因此企业在借势奥运的同时，还需要专门研究知识产权方面的相关知识。除此之外，寻求国内外专业的体育营销公司及专家的指导，进而规避法律和市场风险，也是值得考虑的问题。

只宣传云里雾里的品牌理念，而没有相对应的产品。“感动世界，创造梦想”、“让梦想成为可能”等口号最近层出不穷，而真正的消费者更多在乎的是产品体验和消费感受。如何推进节点营销，如何在促销策略上跟进，节点产品如何在包装上体现，做好这些才有可能真正带动销售。