洞洞鞋没有未来了吗?

【前言】洞洞鞋没有未来了吗?由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。不过，就在洞洞鞋以轻巧、舒适、好搭配等优点横扫全世界的时候，它自身的缺陷也逐渐暴露出来。2010年，美国环保署认为Crocs公司的“抗菌宣传”使用了没有事实根据的材料。法院裁定该公司需要支付23万美元的罚款，并且撤出其产品包装上的不当用语。 2011年，英国《每日...

编辑_王宇南 撰文_卡门 美编_周鑫瑶

盛夏本来是穿洞洞鞋的好季节，但Crocs公司却准备关闭或重组全球600间直营门店中75至100间，辞退5000名员工中的183名员工。看上去，曾风光一时的洞洞鞋的未来似乎不太乐观。

洞洞鞋始创于2002年，一名水手启发了其创办人林登・汉森和乔治・伯恩戴克。他们只用了一个周末的时间，就创立了只有3名成员的Crocs公司。这个3人小组采用轻质量、防水的特殊树脂材料，制造了浑身都是洞洞的户外运动鞋，并受到广泛的关注且引起热潮。但是，让拥趸们泄气的是，根据6月末其生产厂家Crocs Inc.公布的季报，该公司第二季度净利润同比锐减45%。

先天隐患后期经营失策

“丑”是Crocs的特点，它非常明显地将人们分成两类：要么喜爱它，要么讨厌它。换一句话说，就是所谓的“甲之蜜糖，乙之砒霜”。而这刚好符合当下大众审美的方向，因为每个人都希望自己是与众不同的那一个。于是，洞洞鞋开始成为一种潮流文化的代表。奥斯卡影帝阿尔・帕西诺、乡村歌手费斯・希尔都穿着它招摇过市，连安吉丽娜・朱莉也给孩子们批量购买。“穿上去也没有那么丑嘛……”人们一边说，一边加入洞洞鞋大军当中。

不过，就在洞洞鞋以轻巧、舒适、好搭配等优点横扫全世界的时候，它自身的缺陷也逐渐暴露出来。2010年，美国环保署认为Crocs公司的“抗菌宣传”使用了没有事实根据的材料。法院裁定该公司需要支付23万美元的罚款，并且撤出其产品包装上的不当用语。

2011年，英国《每日电讯报》称医护人员强烈建议国民卫生保健体系（NHS）禁止洞洞鞋，因为其“不够安全”。而德国西德意志广播电台去年经过调查称，一些Crocs洞洞鞋的仿品含有致癌作用的多环芳烃。虽然Crocs本身并未检查出致癌物，可其中部分溶剂能够导致皮炎和过敏，使用者最好穿上袜子。

如果说这些缺陷还只是隐性的话，那洞洞鞋过于肥大的问题则直接造成了很多人尤其是青少年的人身伤害。2006年6月到11月，日本经济产业省共收到65起洞洞鞋穿着者被自动扶梯卡住的投诉，其中多是脚趾骨折、指甲掀起等脚部创伤。2008年6月，美国亚特兰大机场一名3岁男童因为穿着洞洞鞋被电梯夹住造成撕裂伤。新加坡、香港、上海都有类似的事件发生，杭州一名儿童在试图用手将脚拔出洞洞鞋时竟然被夹断了三根手指。

就像当初扩张时的速度一样，洞洞鞋在最近几年遭到了来自各方面的挑战以至压力。尽管其香港发言人强调“电梯事故”多是因为穿着者没有正确使用电梯，并非Crocs厂家的问题，但仍然有人要问：为什么别的小朋友穿凉鞋就不会发生类似的伤害？

产品本身缺陷逐渐曝光，Crocs公司的经营方式也在发生改变―他们从2008年开始不再满足只卖洞洞鞋，而是不断增加款式，推出高跟鞋、坡跟鞋、运动鞋、冬季长靴、皮革划船鞋等。但是，这种看上去想要丰富经营内容的方式却导致公司过于膨胀，其原有的洞洞鞋市场受欢迎程度也被这些没有什么特色的新产品拉低。另外，其运营成本也因为这些产品的出现而暴增，需要支付设计师的费用、新材料的费用、市场推广和媒体营销的费用等。

全球重组中国仍是重心

种种原因让Crocs公司在2014年陷入困境，公司2014年3月1日至6月30日的季报显示，其净利润同比锐减45%至1950万美元；营业利润为4190万美元，与去年同期的5040万美元下滑17%。虽然收入则取得3.6%的增长至3.769亿美元，但仍低于分析师预期的3.774亿美元。

这些数字听上去太过专业，但普通人也可以从中看出来他们的没落。最近一段时间，他们在美洲的零售环境糟糕透顶，在中国和韩国等亚太地区的业绩虽然不错，可也比预想中的要差。在这样的情况下，自救成了他们唯一的选择。

“我们有一套清晰明确的策略，可以解决这些问题，改善业绩。”公司总裁安德鲁・瑞思在最近的一则声明中表示，“推动公司上下重大变革的工作也已经在进行当中。”瑞思上任只有两个月不到，前任总裁约翰・麦克卡维尔在今年4月离职，留给了前者一个烂摊子。

其实麦克卡维尔也曾经做出过努力，他在2012年的感恩节和随后的“黑色星期五（美国人全民大采购的日子）”改变公司一贯不打折的经营理念，只因在美国的销售量锐减。不过，零售出去的产品再多，也不能拉动整个公司下滑的趋势，他只能无奈地转身离开。

中国人说“新官上任三把火”，继任者瑞思“拯救计划”的第一把火就是战略重组。这包括关闭或重组全球600间直营门店中的75至100间，辞退5000名员工中的183名员工（占员工总数3.6%），并大幅缩减产品线―将原有的350个产品线缩小30%至40%，重新聚焦凉鞋和乐福鞋等核心休闲鞋系列，同时减少对小型市场的直接投资。所有的这些措施加起来，将为Crocs在2014至2015年共节省1400万美元。不过，关闭的门店也会减少3500万至5000万美元的营业收入。

看上去洞洞鞋的未来令人担忧，可就像全世界其他品牌一样，Crocs公司即使在全球缩小规模的情况下，也仍然看好中国市场的未来。在此次战略重组当中，中国大陆地区由于收益仍然持增长状态，所以被波及的机会较小。

非但被波及的机会较小，根据国际品牌操盘手透露的消息，大陆地区还将接管台湾和香港的业务，合并为“大中华区”。“我们预计今年9月将会有一次大的内部调整，有可能将会针对互联网市场和人群，对电商进行重新梳理。如果成为独立的业务部门，那么洞洞鞋仍然可以影响互联网用户的消费理念。”

从目前来看，洞洞鞋仍然徘徊在潮流的边缘，只看他们的重组计划到底会产生什么样的效应。而所谓的潮流，也总是在不断地变化当中，“潮”或者“不潮”就在于运作者的本事。