搜索营销:圈地背后的机会

搜索引擎是一根最便捷的直线，两头分别连接着商家和用户。用户需求的细分化推动了“信息定制时代”的来临和商家搜索技术的革新，而搜索技术的全新应用也促进了营销方式的变革，在互联网巨头圈地搜索市场的同时，企业该如何把握新的市场机遇?

互联网是一座巨大的仓库，无论是技术人士、商家还是普通用户都在不停地为这座仓库贡献更多的内容。因此，当内容已经变得像海洋一样无穷无尽时，用户对信息的需求就变得越来越挑剔，各种细分搜索、垂直搜索引擎出现。商家开始通过互联网搜索产品的供求信息，专门的商业搜索引擎大受欢迎(如阿里巴巴的商业搜索引擎)；学者开始通过搜索引擎查阅前人的资料及论文(如文档搜索)；技术人士通过搜索引擎来搜索想要下载的软件及最新技术(软件搜索)；普通消费者开始通过搜索引擎来查寻衣食住行中的各类信息。

在上世纪末，搜索引擎只为消费者推送门户中已有的信息，我们可以把这时的搜索称为“信息推送时代”。而独立搜索引擎的出现，让用户得以了解阅读全网的信息，可称为“信息检阅时代”。如今，随着用户需求的细分化，人们需要通过搜索引擎查阅的不再是海量的信息，同样是“李小龙”这个关键词，或许国外的商人要查询的是与李小龙相关的商品；影迷要找的是李小龙的电影；而行业人士则是找与李小龙相关的影视资料。因此，我们可以把现在搜索称为“信息定制时代”。“国家队”圈地与搜索新机会

2010年9月26日，前乒乓球奥运冠军邓亚萍正式出任人民搜索总裁，由人民日报社和人民网合资组建的人民搜索定位为以新闻搜索为主的搜索引擎，旨在提供具有公信力的搜索结果；而此前，新华网也宣布与中移动达成战略合作，预计将于年内正式进入搜索市场；同时，央视网站推出的“央视搜索”正在内测之中……搜索引擎“国家队”的来袭或许与20l0年搜索引擎市场的最新变局有关。

如果说，用户对搜索引擎的细分需求让越来越多的人看到了搜索跑道上一只腾飞的翅膀，那么20l0年中国搜索引擎市场格局的变化，让人看到了中国搜索引擎市场即将腾飞的另一疑翅膀。

2010年1月12日，中国最大的搜索引擎百度被黑客攻击，损失高达数百亿美元，在这次事故之外，百度对“竞价排名”的依赖让越来越多的用户对其搜索结果的公信力产生了怀疑；2010年1月13日，全球最大的搜索引擎，位列中国第二的搜索引擎Google宣布退出中国市场，虽然中国用户依然可以访问其香港域名，但不稳定的搜索结果让网民“抓狂”。中国最受用户信赖的两大搜索先后出现变故，自然让搜索引擎“国家队”看到了市场机会。

在百度、Google的身后，搜索引擎“国家队”虽然来势汹汹，但短时间内并不会真正对行业领导者造成困扰；如果说目前真有什么企业能对百度的垄断地位造成威胁的话，那一定来自于同样掌握最先进互联网技术的民营互联网巨头的竞争。20l0年8月，搜狐与阿里巴巴成立了“新搜狗”；腾讯搜搜、网易有道等搜索平台也一直紧跟市场脚步，不断挖着百度的墙脚；而传言中国最大的购物平台淘宝也有意推出自己的独立搜索业务。与百度这样的纯技术平台相比，无论是腾讯还是淘宝，其平台本身所拥有的巨大黏性用户群却是百度最大的困扰。

不过无论是“国家队”还是民营平台，互联网“信息定制时代”的来临，都为搜索引擎提供了广阔的想象空间。百度虽然在网页搜索中占据绝对的垄断地位，但其也明白只有网页搜索并不能保证对市场的垄断，因此包括“百度知道”、“百度贴吧”等知识问答、论坛社区的用户才应运而生，加上新闻、图片、视频等基础搜索之外，目前百度的搜索类目已经超过30个。而除了综合搜索领域，目前在新闻、博客、论坛、购物等细分领域，还没有绝对的王者。新上线的人民搜索也知道一时之间无法与百度等传统搜索引擎对垒，因此其以细分市场――新闻搜索作为最大卖点，以期抢得市场。

除在传统互联网搜索领域圈地外，新华网这样的搜索新力量则把自己的重心放到了移动互联网搜索上，其与中国移动达成的合作表明了自己的意图。相比传统互联网搜索领域百度的垄断地位，移动搜索领域的“圈地”才刚刚起步。易观国际数据显示，2010年第二季度国内移动搜索市场百度占据近l／3市场份额，其次为宜搜占17％，而谷歌则下滑至12％位列第三。目前没有一家能做到垄断，因为大家的起跑线都一样，对新进入者而言具有更多的机会。

搜索引擎营销的新征程

无论是付费推广还是免费搜索，在用户输入关键词后，让商业信息能够在搜索结果页面展示出来，是搜索引擎营销的核心要点。要让自a的商业信息出现在搜索结果中。犹如“大海捞针”。不过，一些基本规律或许能让企业的搜索营销变得更加有效。

用户需求的细分化推动了搜索技术的革新，而搜索技术的全新应用也促进了新营销方式的变革，搜索引擎营销(sEM)成为了互联网时代最“热门”的营销词汇。

连接着商家和用户的搜索引擎营销(或简称搜索营销)，以搜索引擎为平台，以搜索引擎的用户为目标受众，以调整网页信息在搜索结果页上的排名为手段，给商家的网站带来访问量的营销活动。与传统营销工具相比，搜索引擎营销是目前世界上操作最简便、效果最易衡量、投入产出比最高的营销手段之一，其具备很多传统营销方式不具备的优势与特征。从目前搜索营销的内容上看，大致可分为付费搜索引擎营销及免费的搜索引擎优化两大类。付费的搜索引擎营销，指通过在搜索平台进行关键词竞价、页面广告、联盟广告等方式，获得较好的信息展示位置；而搜索引擎优化，是指利用搜索引擎的排序规则来提高目标网站及想要的信息内容在相关搜索引擎内的排名方式。要使企业的搜索营销变得更加有效，应遵循一些基本规律。观念转变――专业的人做专业的事

或许在以前企业并不需要一个搜索引擎的营销团队，不过如今中国的网民人数已达4．2亿，2009年中国网页搜索请求量规模为2033.8亿次，在这些搜索请求中，包括了用户的各种商业信息的需求，而这些搜索请求的背后就是目标受众与市场机会。因此，对于一些致力于开展搜索引擎营销的企业来说，仅有广告部门已经不够了，通过专业的团队、专业的人才来开展搜索引擎营销已经变得非常必要。百度CEO李彦宏曾经说过，每个企业都需要进行搜索引擎营销，每个企业都有必要成立自己的搜索引擎营销部门。

每天有数千万用户在通过搜索引擎搜索“淘宝”这个关键词，但如果留意搜索结果你可以发现，排名在百度和Google搜索结果第三位的不是淘宝旗下的任何一个子网站，而是名为“麦包包”的知名网货品牌网站。而这个搜索“黄金位置”，每天能给麦包包官网带来数十万的流量。不过，这样一个看似简单的搜索结果，背后却是数十人的搜索引擎营销团队努力的结果。

垂直搜索――定制化的用户需求

在互联网的信息量还没有今天这样多的时代，输入一个关键词能给人呈现几条信息或许已经足够。但随着“信息定制时代”的到来，关键词定义的界限已经越来越模糊，当用户搜索“中秋节”这个关键词时，他到底是要了解关于中秋节的文化，还是需要与中秋相关的礼品，或是要寻找与中秋相关的商品打折信息?可以看出，仅仅通过购买或是优化某个模糊的关键词，已经无法为不同的用户提供相匹配的定制化信息。

因此，对于这个时代的搜索引擎营销来说，对用户关键词请求的分析需要走向定制化，用户搜索请求的时间、用户搜索地点等因素都要纳入到搜索营销的考虑因素中；同时，关键词展现的平台也需要更加细分，垂直搜索引擎在此时的优势就更加明显。如想要了解中秋节文化的用户，可去知识问答平台查询这个关键词，一些文化产品类的企业则可有针对性地通过百度知道、百度百科这样的平台进行营销；而对那些想要在中秋节出去购物、旅游的用户，除在综合搜索上进行推广外，在一些购物搜索平台及旅游搜索平台进行推广也是不错的选择。

搜索长尾――个性化商品的营销机会

在互联网时代，人们谈论最多的是长尾理论。搜索引擎让商品储存流通展示的渠道足够宽广，商品生产成本也得以急剧下降，以前看似需求极低的产品，只要有需求，都能找到相关信息。在没有互联网和搜索引擎之前，各种限制让这些个性化需求的成本无限放大，但随着定制信息时代的来临，搜索引擎可以把无数的个性化需求会聚在一起，让这些需求和销量不高的“冷门商品”占据共同的市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

“长尾理论”彻底颠覆了传统的“二八定律”，不少新生的企业把这些个性化的需求汇聚起来，创造了独特的商业模式。以销售女性箱包为主的麦包包目前有3万多款个性化的单品，而在传统的箱包企业中，这样的产品细分规模简直不可能实现；而青岛的“枕头状元”适之宝，从小到10厘米的婴儿奶嘴枕头到各类保健枕、健康枕，其可生产经营1500多个规格的天然健康和舒适软家居类产品。可以说，在“信息定制时代”，只有用户想不到，没有信息搜不到。

移动搜索――值得期待的明日之星

移动搜索是指以移动设备为终端，进行对普遍互联网的搜索，从而实现高速、准确的获取信息资源。目前，我国移动搜索发展所依赖的两个条件正在得到改变。3G的发展和应用，让移动网络和终端设备能够满足用户除通讯外的信息需求；而三网融合的加速，让互联网、电视网的内容能够最终在移动设备上得以呈现。因此，移动搜索市场可以想象的空间让所有平台商、内容商、技术商都垂涎三尺。而对于传统商家来说，在坐观移动搜索成长壮大的同时，或许也可以做好相关的营销储备。

从2000年百度诞生到现在，中国的搜索引擎正好走过了10年，从信息的推送到信息的定制，用户需求的变化正在引领搜索技术的变革。摩尔定律认为，CPU芯片上可容纳的晶体管数目每年增长一倍；吉尔德定律认为，在未来25年，主干网的带宽将每6个月增加一倍，其增长速度超过摩尔定律预测的CPu增长速度的3倍；而迈特卡尔定律则认为，随着一个技术的使用者的不断增多，每一个使用者从使用中获得的价值不断增加，使用费用却不断下降。在这三大定律的支撑下，无论是对用户还是对商家，搜索引擎营销体现的价值正在成倍增加。因此，不管是“国家队”的加入还是“民间队”的崛起，无论搜索平台和技术如何转变，其对用户和商家的价值却永恒不变。(编辑：张旭yunlng 1121@sohu．com)