挤掉促销申请中的水分

三张促销单难住销售老总

中秋前夕，北区市场经理Steven一下子就收到了Nelson(晋冀蒙和北京KA系统的销售经理)的三张促销活动申请表：沃尔玛大型室内促销、唐山八方购物店庆促销、太原特价促销。而不久前，Nelson申请在百安居系统开展的一次规模较大的促销活动，销量增幅不大，投入产出比却高达12％，弄得他的促销总结报告都无从下笔。这事儿还没了结，新的促销申请又递上来了。Steven虽生气却又无可奈何，因为Nelson的促销理由的确很充分：

沃尔玛室内促销是商好不容易争取来的位置，加上横跨中秋，预计目标销量会达到10万元，增幅将超过67％，商还承诺分担一名临促及演示物料的费用。

方购物是新开发的渠道，需要借促销来冲冲量，巩固市场信心。

太原经销商压货太多，必须搞搞活动来盘活资金，消化库存。

今年的促销费用已经花了一大半，接下来的旺季肯定缺钱用，眼下的这三个活动申请怎么办?

此时，销售总监Robin的桌子上放着三张同样的促销申请表(按照公司规定，所有的促销申请都要经过市场和销售负责人的核准)。

在Robin看来，沃尔玛前几次的室内促销活动，效果非常突出，甚至还被作为优秀促销案例在全国推广。这一次的促销时段不同，但硬件条件基本相同，都在前厅，展区面积还扩大了约1／3，完成目标销量问题不大。再说商自个儿又掏了场地费、演示物料费，也能节省一部分费用。

唐山的渠道刚刚调整到位，市场重新启动之后，销量一直低迷。八方是开发河北二级市场的试点，如果销量上不去，后续二级市场的开发工作都可能受到影响。

至于太原，库存老产品积压量大，一直没有彻底解决，主要原因是当时的进货单价比现在的出货价高出约25％，商一直舍不得甩货。这次Nelson做了大量工作，商才同意亏本出货。

这三个活动拉动销售作用都非常大，能把目前存在的问题解决掉，不能不做啊!特价、演示用样机都没有问题，关键是赠品、临促、演示物料等促销资源紧张，需要与市场部再协调，看有没有办法降低些费用。

巧用既有资源

销售总监与市场经理合计良久，最终拿出了一个费用解决方案，将促销费用整体控制在4％左右，同时又不影响促销效果。

1．沃尔玛的活动虽然规格最高，但想想办法也能省下不少钱。

临促费用。二一添作五，周六、日再投入一名临促和一个督导，抓住关键销售时段。

场地布展。广告公司报价要3000多元，Steven让助理将前期能用的旧地毯、演示台从库房翻出来，组合利用；撤掉活动背板喷绘，换上X架、电视，一样有气氛，只是牺牲一点晶牌形象。不过，普通的买赠、特价促销活动，没必要过分突出品牌形象，能省则省，需要造势时可以再谈。

这些大项目去掉了，布置费用最后只要500多元。

赠品。本次活动最大的支出项目。由于“十一”活动的赠品已发到了商的库房，公司同意拿出一部分特别支持本次活动。这样就省下了这次赠品的开支。

为吸引更多的消费者参与活动，Steven特别设计了一个抽奖环节：他将以前活动遗留的库存赠品拿出来，作为即买即赠的“精美小礼品”，礼品外包彩纸，效果很好；Robin则将仓库的几款淘汰单晶拿出来作为活动的大奖。由于仅在周六、日抽奖，奖品费用控制在1200元左右。

实际上，活动现场有六个演示台，成L状排开，四个堆头，分为互动区、展示区，叫卖、演示、电视播放，现场气氛非常热闹。事后，零售超额完成12万元，促销费用只花了4300多元，不到4％。

2．唐山的情况很特殊，弄不好会再次影响渠道的信心，加之前期销量一直很低，若按普通店庆活动来搞，很难取得效果。为此，Steven和Nelson专程跑了一趟唐山，了解当地的市场情况。最后，会同商的意见，大家协商一致：由北京抽调一名最为精干的临促小队长和一名督导到唐山执行活动，同时组织门店的促销员培训。赠品由公司、八方购物各自承担一半，公司另外提供一些现有库存的高价值赠品，刺激高端产品的销售，特别推出具有杀伤力的“99元”组合特价活动，这在消费水平较低的唐山地区尤其见效。八方还提供了一个较好的堆头位置和DM海报。八方三家门店的促销费用加起来也没超过1000元，在控制线以内。

3．虽然太原市场的商同意降价处理了，但若没有相应的赠品支援，效果也很难保证。最后，经过Robin的努力，赠品费用各自承担一半，公司再提供两名临促，支援梅园百盛和五一路国美。

事后的促销活动分析证明，除唐山由于销量低于预期，促销费用超出了2个百分点以外，活动费用都控制在4％以下。

心得

促销资源紧张，但只要销售部与市场部同心协力，还是可以找到节省促销资源的方法：

1．尽量利用前期活动遗留下来的赠品。好好利用这些促销活动遗留下来的少量零碎赠品，就是一项重要的“免费”促销资源。

2．将一些库存老品或滞销机作为赠品。既促进销售，又消化库存，还可与商分担赠品费用。真是赚到笑。

3．临促、现场布置也是一笔不小的费用支出，要尽可能发挥促销督导的作用，节省临促的开支。如有促销或推广小分队，当机动的临促资源使用，效果会更好。

4．资源不够创意补。配合市场部的人员，利用有限的促销资源，争取玩出花样、玩出水平来。