累次调整累次失败AOL恐被时代华纳抛弃

一旦这次分拆成功，有史以来最糟糕的公司联姻将在众望所归中走向破裂。自从与时代华纳合并以来，AOL多次调整了市场战略，却基本都是错误的，如何找准前进的方向是摆在AOL面前最复杂的命题。

57岁的时代华纳CEO杰弗里・比克斯再也不能忍受美国在线(AOL)肆意侵蚀母公司日渐微薄的利润。与前几任掌门人“静观其变”的怀柔策略相比。以强硬著称的比克斯铁了心要将AOL扫地出门。

4月29日，时代华纳在递交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中称，他们正计划分拆旗下互联网业务AOL，但不排除采取其它措施的可能。此前，AOL被认为会与另一家网络公司合并，潜在对象包括雅虎和微软MSN。

2001年，阔绰的AOL以1470亿美元的价格换股并购时代华纳。那时候，时代华纳还庆幸找到了进军新媒体的强大靠山，不曾想，网络泡沫促成的这桩交易随即成为美国历史上最糟糕的公司联姻案而饱受嘲笑。

眼下，AOL已成为时代华纳最大的包袱。今年第一季度，AOL总营收同比大跌23％。这让本就深陷泥潭的时代华纳在净利润上更是捉襟见肘。更糟糕的是，时代华纳的这个互联网部门已经遭到了一系列的减记，资产严重贬值。

面对这种情形，即使是AOL创始人，史蒂夫・奎斯也认为两家公司早该分手了。

为分拆扫清障碍

时代华纳一直在努力为多年前犯下的错误弥补损失。

2002年，时代华纳将交易资产划减了540亿美元；2003年，公司将名字由AOL时代华纳恢复为时代华纳，并将股票代码由AOL改为TWX，以摆脱投资人心目中AOL经营不佳的形象。而在去年1月上任的比克斯更愿意将这个烫手的芋头扔得更远些。

4月16日，时代华纳称，该公司已经与其债券持有人就修改债务协议条款达成一致，将取消协议中限制该公司分拆或出售旗下AOL部门的内容。4月初，时代华纳曾答应向所有债券持有人支付大约6150万美元的资金补贴，并以旗下电视媒体事业部门HBO资产作为担保，以变更对转换AOL资产的规定。贝尔斯登研究公司分析师迈克尔・纳萨森说，这一举措可以视作比克斯扫清分拆AOL的最后障碍。

而在3月12日，为了顺利实施剥离计划，比克斯甚至一口气“赶走”了AOL的CEO兰迪・法尔科以及总裁兼COO罗恩・格兰特，并迅速挖来Google原高级副总裁蒂姆・阿姆斯特朗为AOL总裁兼CEO。有分析认为，该人事变动是比克斯主导的一场“阴谋”，格兰特甚至直到宣布当天才被告知自己该离开AOL了。

比克斯称，蒂姆・阿姆斯特朗将会帮助时代华纳确定AOL的理想结构。在Google工作的九年里，社会学专业出身的阿姆斯特朗在促成与大广告客户的合作方面一直享有良好口碑，并被称为是Google的顶级广告销售主管。华尔街方面相信，他的接任或许会弥补AOL在网络广告业务上的不足。

如果阿姆斯特朗的这次跳槽是为了寻找更有挑战性的工作，那他显然找对了地方。一位硅谷人士讥笑称，“经营Google实际是寻求锦上添花的良策，而经营AOL则好比让一头染上痛风的三脚毛驴绕跑道奔跑而不至于摔断腿。”

不过，AOL管理层的变动对时代华纳的股价并不是坏事，至少减轻了部分投资者对后者前景的担心。Pali Research公司分析师里奇・格林菲尔德说，尽管无法预计AOL的状况是否会出现好转，但阿姆斯特朗的第一个决策应该是给公司改名，AOL这个名字太晦气。

比克斯曾考虑完全出售AOL，现在他似乎更愿意将其分拆。格林菲尔德认为，阿姆斯特朗选择接手这个烂摊子的唯一理由，就是不久后他能独立管理一家上市公司。

搅局者Google

业界认为，比克斯加快推进剥离AOL的计划，在某种程度上是迫于Google方面的压力。

2005年12月，Google为巩固在搜索广告市场的垄断地位，与AOL建立了战略联盟关系，并投资10亿美元获得对方5％的股份。双方约定，2008年7月1日后，Google有权要求时代华纳让AOL上市或以公平的价格回购其持有的股份。

在双方签署的搜索广告合作协议中，Google为AOL提供搜索引擎后台及广告系统，广告收入按比例分成。不过，Google的搜索技术与时代华纳的内容资产结合后，并没有产生预先设想的“额外累进价值”。

随着AOL业绩的大幅下滑，Google当初的投资也一直在贬值。去年，它不得不承认，这项投资已经受损。今年1月，Google更是将投资减记了7.26亿美元，这意味着AOL当前市值可能已经下滑至55亿美元。一些分析师甚至认为AOL的实际价值应当更低。

2月5日，Google发表声明称，正计划兑现其持有的5％的AOL三年期股权，希望以此敦促时代华纳尽快对AOL的去留作出决策。不过，有分析师称这可能是Google在与AOL续签搜索协议谈判时采取的策略，对方要求提高其在广告收入分成的比例，遭Google方面拒绝。

时代华纳对此作出了回应。4月29日，在提交SEC的文件中，时代华纳表示有回购Google所持股份的计划。文件也提到，时代华纳正与对方商讨合作的可能性，至于能否达成相关协议尚不能确定。

人们对两家公司能否在搜索广告领域继续合作表示怀疑，因为Google今仍未从这桩交易中得到任何实质性收益。此外，有观点认为，当初Google以超过估值一倍的价格收购对方部分股份更多的只是出于“防御”目的，意在阻止其与微软的联姻。这场交易中，看似AOL更占便宜。

但即使有了Google的支持，AOL的搜索市场份额不升反降。2006年12月。AOL的市场份额还为6.1％；但最近市场研究公司comScore的数据显示，今年3月份，AOL搜索市场份额仅为3.7％。Google发言人安德鲁・彼得森表示，该公司与AOL在搜索广告领域的合作没有受到影响。对此，AOL未作置评。

投资公司Collins Stewart分析师桑迪普・阿加瓦尔表示，即使AOL不再与Google合作，也有望与微软走到一起。他认为，在搜索市场远远落后于Google的微软有可能向AOL开出更加诱人的分成条件。微软一直试图开拓搜索市场，但苦干没有理想的合作伙伴。此前，微软曾积极寻求与雅虎合作，不过遭到雅虎前CEO杨致远的冷遇。

AOL的困局

现在，AOL手中还有没有足够多的筹码去吸引微软，这是个问题。

AOL曾是全球最为出色的互联网拨号接入服务供应商，还是人们访问其他网站的重要门户，此外，它也为数百万网民提供电子邮件和即时消息服务。但自2001年与时代华纳合并之后，AOL就每况愈下。

几年间，AOL的高层几乎把所有可用的策略都尝试了一遍。最初，AOL准备一心做好互联网拨号接入业务，随后它又希望成为像雅虎一样的门户网站，再后来看到Google赚得盆满钵满后，屡战屡败的AOL又有了新想法，打算向网络广告公司转型。

将重点转向网络广告，这意味着传统核心业务被边缘化。2002年9月。AOL互联网拨号接入业务拥有2670万用户。到去年底，该数字已萎缩至690万。今年第一季度，AOL的拨号业务营收又下降了27％。

为了以有限的资源支撑网络广告业务的发展，今年初，AOL宣布了裁员700人的计划，占员工总数的10％。但有消息透露，最终的裁员人数有可能远超最初的计划。2007年，AOL裁减了20％的员工。

不过，在当前经济低迷的环境下，将业务重点转向网络广告存在不小的风险，AOL已经尝到了网络广告的不易。今年一季度，他们的广告营收在去年第四季度同比下滑18％的基础上，又猛跌20％，这让试图继续推进新战略的AOL高层饱受打击。近日，阿姆斯特朗在接受采访时表示，目前AOL旗下产品品牌过多过杂，今后将对其简化。

客观而言，AOL并不缺乏优秀的技术和平台。目前，包括Twitter、Facebook和Google等网络公司均采用了AOL早期的创新成果，此外它还收购了AdTech、等多家颇有前景的广告公司。但AOL总是将赌注压在一些并不合适的管理者身上，而这一错误似乎还在继续。

4月30日，AOL又任命Google前高管杰夫・莱维克为公司全球广告及战略总裁，负责其广告平台的销售业务。莱维克是阿姆斯特朗的老部下，他们在Google共事时间超过7年。

Google内部人士说，莱维克在Google并不负责销售，而是负责销售支持团队。该团队不到100人，主要为一些大公司提供报告，告知这些公司在Google上做广告的好处。此外，有人认为莱维克的个性也不适合从事销售工作。