论“新奇规律”在广告审美趣味中的作用

【摘 要】广告美学中广告的审美趣味的提升也是一个重要问题，本文章就从新奇规律这个广告创作角度来说明怎么提高广告的审美趣味，怎么样更好的引导和吸引消费者，最终创造出完美成功的广告。

【关键词】广告美学；审美趣味；新奇规律；具体表现

广告创作中和传播中的新奇规律，指新奇的广告形式，可以增强广告效果、实现广告目的这样一种因果关系。

从美学的角度讲，它不仅仅是产品与产品的比较，更重要的是与消费者审美心理的比较。新奇规律的核心，强调广告要使消费者感到新奇，新奇性愈强，愈容易引起人的注意，愈能有效地实现广告的目的。

一、新奇规律的美学依据

新奇的广告是人自觉不自觉的追求目标，但为什么新奇的广告容易实现广告的目的，容易提高广告的审美趣味，许多人却并不明白。从美学角度讲，新奇规律的形成主要出于以下原因。

（一）、喜好新奇是人的一种天性

在人的无条件反射系统即先天本能中，有一种“探究反应”，或者称为“好奇心理”。它是人与生俱来的一种能力，是人神经系统重要的活动方式。新奇感作为人的一种本能，更多地体现在对新事物的探索和追求上。在这种本能的驱使下，人们愉快地献身于对知识的学习，对大自然奥秘的探索，对人类视野中一切未知事物的研究，从而促进了个体的成长和人类社会的进步。

（二）、新奇感是审美心理形成的重要渠道

现代美学研究认为，新奇感是审美心理形成的重要渠道和活力。新奇感在人的行为中首先表现为对新事物的敏感反应和强烈的关注、探究的欲望，当探究结果无害时，神经系统会产生愉悦感。

（三）、新奇感影响审美心理的变化

新奇感作为一种审美心理，是人类普遍的心理需求。在以往广告创作中，聪明的广告人就千方百计地从广告的内容、形式、手法等方面进行创新，以求满足观众的需求，唯有创意性的广告才能赢得人们的注意，受到人们的欢迎，具有丰厚的审美趣味，进而有效地达到广告宣传的目的。这就形成了广告创作中的新奇规律。

二、新奇规律在受众群体中提高广告审美趣味的具体方法及案例分析

（一）、新颖创意法

这种方法就是谋求广告形式上的新颖，以全新的方式给观者一种强烈的新鲜刺激，引起消费者的好奇心，从而实现广告的宣传目的。

新颖创意法可以超越自我，以不断更新的广告宣传样式吸引公众。例如《绝对的梦露》，站在下水道上的“绝对牌伏特加”被风把裙子吹了起来，也像影片中性感的梦露一样赶紧捂住裙子。对男人而言，她们是一样诱人的；《绝对的气候》，气象图上气压线的高压曲线正是“绝对牌伏特加”瓶子的形状；《绝对的起源》，显微镜下，原始单细胞形状正是“绝对牌伏特加”的瓶形；《绝对的纯净》，高山上流泻的瀑布也构成了“绝对牌伏特加”的瓶形；《绝对的自由》，监狱里的犯人越狱了，囚室的铁窗上也弯曲出“绝对牌伏特加”的瓶形……。瓶形在最出人意料的地方出现，与新事物结合而产生新意义。“绝对牌伏特加”不仅去掉产品自身对广告带来的限制，而且强化并夸张了品牌的时尚成分，同其他事物如电影、绘画、摄影、时装等密切联系，将品牌本身扩展成一种独有的文化。

（二）、逆向创意法

即逆着常规思路和信息发展趋势，寻求创意的结论。它是逆流而上，从反向中得出创意的概念与主题。这种类型的广告初看一反常规，不可思议，但由于迎合了消费者的某些心理，因而比较容易在视觉上、听觉上引起消费者的注意。例如“狮牌保险柜最大的缺点是密码上锁，必须用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的方法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦。”“密码上锁”是该保险柜最大的优点，但在语言表述上却以缺点的形式来表达。也可以是“寓贬于褒”，也就是夸赞产品本身原本不利的特性，使之成为受人喜爱的特性。苹果的外表历来为人重视。美国的一家种植园的苹果有一年由于受到闪电、冰雹的侵袭，大量的苹果皮上出现斑斑点点的划痕，影响到了销售。但经销商出奇制胜，做了这样一个广告：“好的苹果应该都有斑痕，因为那是下冰雹所碰到的痕迹。它证明：这些苹果都生产在寒冷的高山上，而只有在寒冷的高山上，才能生产出香甜爽口、清脆的苹果。请你就来品尝这种特殊风味的苹果吧！”广告刊出后，消费者都抢着要斑点苹果，斑点苹果成为独特美味苹果的代名词。这种创意法非常强调缺点而显得角度新颖，独具一格。

（三）、情感创意法

后现代主义最初就是在反对现代主义过度理性化的基础上产生的，所以充满感性的情感创意法无疑是后现代主义广告的主要创意方法之一。在现实生活中，人们对于外界对象是否满足需要会产生不同的主观体验。后现代主义广告中的情感创意法，可以从积极和消极这两种情感维度入手。积极的情感是指肯定的、温柔的、愉快的情绪体验，它往往反映了家庭、朋友、同事间的关系。

在法国“毕克剃须刀”的广告中（，表现了父子间的浓浓亲情。父亲的脸在用了“毕克剃须刀”之后，皮肤变得“令人难以想象的光柔”，他怀里的婴儿以为这是母亲的柔软，禁不住用力地吸起来。连娇弱的婴儿都如此喜爱，可见使用“毕克剃须刀”后的完美效果。产品所要传递的信息在广告的情感流露中自然地表达出来。

三、小结

新奇规律是广告创作和传播中的一个普遍规律，只有运用好这些规律才能更好的丰富广告的审美趣味，更好的被大众所接受，更好的实现广告的作用，只有符合新奇规律并同时不与消费者的审美心理发生矛盾的广告，才能成为人们的喜爱，才可以获得成功。

【参考文献】

[1]黄合水.广告心理学[M].北京：东方出版社，1998.

[2]赵慧霞.广告美学[M].北京：人民出版社，2007.

[3]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[4]白光.外国当代广告评析150例[M].北京：中国广播电视出版社，2003.

作者简介：朱佩佩（1988―），女，汉族，安徽池州人，四川师范大学文学院硕士研究生，研究方向：文艺美学。