销量VS品牌

没有人低级到认为品牌无用，却总有人误认为品牌就是一切。

跨国公司在中国，品牌是产品畅销的原因，因为在进入中国市场之前，跨国公司就已经是响当当的品牌，并且在国际市场有足够的市场份额作为品牌支撑。即使跨国公司在中国做得再差，也无于其国际品牌形象。因此。跨国公司在中国的品牌形象不是做出来的，而是“带来的”。

但中国本土企业没有这种先天优势。

对中国企业而言，品牌是产品畅销的结果。只有足够的市场份额，才能支持一个坚实的品牌，当中国企业都羡慕海尔的品牌光环时，有谁关注过海尔品牌是奠定在一系列成功的产品上的?海尔在洗衣机行业崛起，“小小神童”这款创新的洗衣机立下了汗马功劳，海尔立足于美国冰箱市场，靠的是率先突破小容量冰箱(目前已占据同类细分市场50％以上的份额)。对中国企业而言，没有坚实的市场份额和杰出的“声誉产品”，品牌就没有基石。

跨国公司因品牌而成功，本土企业也要做品牌，这是很多人的思维逻辑，然而，这种思维逻辑恰恰是犯了“标杆谬误”的错误。因为强大品牌最不害怕的恰恰是弱小品牌。

以强大的销量破解强大的品牌，以强大的销量托起强大的品牌，这是很多本土企业成长的逻辑。10多年前，当我们提出“不是名牌也畅销”、“不做品牌做销量”时，虽然一些人不屑，却受到中小企业的普遍欢迎，并因此成就了一些企业。

现在，本土企业弥漫着一股“品牌比销量更崇高”的氛围，企业的大量资源投入了产生不了多少销量的品牌造神过程中。这种人造品牌正在成为本土企业不堪承受之重。

“品牌谬误”，是因果关系的颠倒。我们应该认识到，品牌和规模并不是跨国公司在中国成功的最根本原因，对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本土化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在。

中国企业肯定要做品牌，但不要“冲着品牌去做品牌”。当你把一切都做对了，当你成功了，你就是当仁不让的品牌。受消费者钟爱的产品和市场份额才是品牌的基石，“绝对的销量产生绝对的品牌”才是颠扑不破的真理。

与跨国公司竞争，要有“田忌赛马’的智慧，在对手的强项上竞争，本土企业永远是输家，跨国公司怕什么，本土企业就偏要做什么，这应该是本土企业在制定营销策略时的一个基本价值取向。

我们愿意在此再次重申；销量是品牌的载体，绝对的销量产生绝对的品牌，销量是水，品牌是舟，水能载舟，也能覆舟，销量是品牌的原因，品牌是销量的结果，只有强大的销量才能托起强大的品牌。