“辽沈战役”开打:土炮们如此降维打击

老梁（化名）是宝马经销商的培训讲师，在他近期的朋友圈中总能看到这样的图片：路面崎岖，沙尘扬起，图说是“又上山下乡了”，这一表述的官方用语是――渠道下沉。

虽然，“下沉”这个词在几年前早已被各路厂商用烂了，只有以低端、低价撬动市场的自主品牌，在有意和无奈之间，真正深耕这一市场。直至今年，合资品牌开始痛下决心到县级市修碉堡，与自主品牌贴身肉搏。

来自市场前线的各种反馈，让合资品牌很有压力。今年上半年，自主品牌在增速上，表现出超强的战斗力。全国乘用车联席会数据显示，今年1-7月，自主品牌零售量同比增速21%，而日系（11%）、欧系（-1%）、美系（11%）、韩系（5%）、德系（11%）的同比增幅均相形见绌。仅7月份，自主品牌当月的零售量同比增速就达44%，战斗力超强。虽然与合资品牌相较自主的基数尚小，但这一增长率已经让合资品牌感觉到压力。

“如今，自主品牌已经完全可以与合资品牌相提并论。”8月初，东风乘用车公司总经理李春荣在“论自主品牌的持久战”中，抛出这一观点。李春荣认为，在与合资品牌的较量中，自主品牌的“战术”分为三个阶段：战略防御、战略相持和战略反攻。

“对标合资品牌，自主品牌已经经过了战略防御阶段，此时正处在战略防御到战略相持的过渡阶段。”李春荣说。

“八年抗战”让部分本土品牌挺过了合资品牌在一二线市场的围剿，吉利、长安、五菱等品牌换来了在技术品质上持续打磨的时间。今天中国车市开始进入“解放战争”阶段，“辽沈战役”开始了。

在此前心照不宣地各辟战线之后，自主和合资开始相聚于县域车市，真正地贴身肉搏。在现实中，“辽沈战役”之后，中国人民第一次在兵力数量方面超越军。在车市的较量中，是否也会出现变局？

合资品牌真得急了

从未有任何时候，合资品牌像今年这样，参照自主品牌的发展路径和既定优势，异常专注地发起进攻。

首先在终端渠道上频繁降价。如去年销量最大的轿车上海大众新朗逸，今年价格仍在走低甚至有经销商报价7.4万元。新君越、天籁等B级车，都几乎降至A级车的价格区隔，终端市场的裸车价格渗透至15万元-16万元。豪华车也在不断推出入门级车型。如凯迪拉克的小型SUV XT5，已经跌破30万元。自主品牌在价格上的明显优势，正在被合资品牌不断吞噬。

更为重要的是，合资品牌在销售和服务网络上，也下沉至自主品牌的腹地。以奔驰为例，其在华网点在2013年时为341家，2015年则增长至500家，今年依然是以围绕三四线城市进行网点扩张为主要动作。

人和岛数据显示，截至2016年初，全国共有2.5万家4S店，三四线城市达到了1.5万家，占比达到61%。其中，按不同级别的城市来看，36%的4S店位于四线城市，三线城市占比为25%，二线城市为29%，只有10%位于一线城市。显然，无论对于合资品牌还是自主品牌，三四线城市正在成为“兵家必争”之地。

一方面，一线城市限购之风此起彼伏，一二线城市，市场潜力和角力空间越来越有限；

另一方面，一二线城市人口将近3亿，而三四线城市和农村人口近10多亿。随着各项政策的盘活和城市化建设的推进，三四线城市的消费水平和购买力正逐步提升。很多地区，不仅结婚必须有车，年轻人有车也是独立和自我成长的标志。（请自行脑补《乡村爱情》中一言不合上了车就涉水过河的桥段。）

在这一背景下，已在全球第一大汽车消费市场赚得盆满钵溢的合资品牌很愿意“上山下乡”，深入自主品牌腹地，毕竟中国市场实在太大了。

游击战怎么转向阵地战

在很长一段时间中，自主品牌们一直遵循“模仿路线”和“拿来主义”两条路径。一方面，从车型、技术、服务及战略，无一不照猫画虎。另一方面，直接从合资企业的外方接捧过时技术和过气车型，这种成长路径，直接导致了自主品牌长期以低质、低价的身份征战市场，以至于在一、二线城市的销售领域被边缘化，不得不专注于三四五线城市。

尽管政府有关部门不断出台措施，为自主品牌发展推波助澜，并鼓励市场为自主品牌买单，但这种行为亦在一定程度上影响了自主品牌的良性发展。

至2014年起，在中国已经成为全球第一大汽车消费市场六年之后，自主品牌却陷入疲于奔命、无力招架的状态中。不仅市场占有率“十二连降”，五年来月度市场份额新低，诸多自主车企的销量和利润都出现了双下滑……除自主品牌沉疴之外，造成这一困局的外部原因，包括市场过了躺着赚钱的阶段；消费不断升级以及合资品牌持续发力。

幸运的是，没有危机反就没有转机。当时自主品牌们终于意识到，以前的“投机”心理、“粗放式”发展思路，已经失效。必须静下心来，由“价格战”向“价值战”转变；由模仿尽快过度到创新。

自主品牌近年来发展的正向路径只有两种：一是以长城、长安为代表的押宝SUV路线，二是以比亚迪为首的深耕新能源。

把SUV战线拉长、占领多个细分市场，是自主品牌拳头作战的策略之一。再加上中国消费者一向喜欢大车，县城消费者就更对能装东西、能应付复杂路况的SUV情有独衷，这些因素都令专注于SUV路线的品牌斩获颇丰。

但值得警惕的是，合资品牌也已经将SUV的战线向下拉伸。东风标致3008、东风本田XR-V、广汽本田缤智、北京现代全新途胜等，都在功能性和性价比上，对自主品牌构成压力。再加上上海通用昂科威、上海大众途观和东风日产奇骏等车型都陆续登上了月度SUV销售前十名榜单，令长安CS75、北汽幻速S3、华晨中华V3、长安CS35、众泰T600等曾崭露头角的自主品牌SUV危机重重。

因此，当长城将新款哈弗H6 定价为8.88万元至12.68万元时，自主品牌的压力表露无疑。即使作为多年盘踞SUV销量冠军的“爆款”，仍主动将旧款车 9.98万元至16.28万元的价格区隔向下推进。自主品牌们已经明显感觉到来自合资品牌的恶意。

但如果想保住自主品牌在SUV领域的优势，重回“价格战”以换销量业绩，显然有背自主“新战”的初衷。因此，自主品牌必须像合资品牌对自主品牌的SUV车型捉对厮杀的狠劲一样，有针对性地、绝对自信地对标合资品牌，并根据自身对三四五线城市消费市场的了解，不断推出重磅车型。

这样的好处还在于，在合资品牌靠多产品“打群架”的时候，自主品牌即可以减少不必要的投入和产品“内耗”，也可以靠一两款爆款产品，托住合资品牌，从而尽快提升自己的研发实力和营销功力。必竟，在三四线城市，自主品牌已经深耕多年，而合资布局刚刚开始。自主品牌有机会和耐力对“后来者”进行“围剿”。

此外，一直坚守技术路线的比亚迪，靠十年时间，养起了新能源这条大鱼，于2015年摘得全球新能源车销量桂冠。从目前来看，电池、电机、电控技术比亚迪都做到了全球领先。从插电式混合动力来讲，比亚迪国内地位不可撼动；而吉利知豆也持续在微型纯电动领域独占鳌头。

在业界看来，随着国内汽车市场向三四线城市下移，消费者越来越年轻化，低档小排量汽车和新能源汽车都将愈发受到青睐。而摆在自主品牌新能源路径上的压力也不可忽视。新能源市场一旦全面放开，各路插电混合动力品牌强势入市，且补贴政策逐步消退，自主品牌如何征战，也是面临的新课题。

新战役补短板

对自主品牌来说，直面来自合资品牌的贴身肉搏并非坏事，这令其必须在从研发、市场、营销和渠道等整个产业链条上，全面提升补齐短板。

首先，自主品牌应提升渠道管理。比如一年之内连上四款新车的吉利，以及产品线正逐步延长的广汽、东风。据悉，目前，东风正在加大扩网力度。按照规划，每年净增网点50家，未来单店销量逐步提升至800台以上，达到中国品牌经销商中上水平。

但摆在自主品牌们面前的压力是，如何在扩网的同时，保持经销商的盈利能力。不断补贴经销商并非长久之计，持续有拳头产品推出才是力挽狂澜的根本。

其次，借集团旗下的合资公司之力，养自己的自主品牌，也是大集团自主品牌成长的关键。今年上半年，北汽股份密集调动合资板块优势资源，将北京现代合资公司中高层管理者拉入，打造战斗力颇强的销售管理团队。而东风集团早就提出“大协同战略”，包括产品、平台、制造技术、供应链、营销和国际协同。不过，作为拥有多家合资品牌的汽车集团，东风在入股PSA成为第一大股东之后，在资源整合、品牌溢价、平台技术方面，还需要尽快让市场看到明显的“协同效应”，这或许还需要一些时间来融合。

第三，建议自主品牌尽可能完善产品布局，以抵抗合资品牌的强势打压。例如，上汽自主品牌在名爵锐腾和荣威360两款新车推出之后，整体产品体系逐步完善。而北汽自主品牌在宣称进入“2.0时代”的同时，北汽绅宝规划了三大平台，分别为D平台即A级车平台、F平台即B级车平台以及高端车平台，也就是奔驰授权使用的V212平台（奔驰E级车平台）。北汽的想法是，通过模块化和技术通用化等措施提高零部件的共用率，届时将大幅降低成本使新产品在质量上有新飞跃。

第四，要静下心来打磨提升品牌力。要想走得更为长远，少打简单的价格战、补贴战，少计较一城一池的得失，安心打造值得信赖的品牌，对于任何品牌来说，都是长久之计。