电视台的广告经营转型思路初探

摘 要：近些年来，国家广电总局对电视台的管理制度日益全面，尤其是对各级电视台广告经营控制力度加大，再加上网络、移动等多种形式媒体的快速发展，传统的电视媒体的广告经营受到了全面冲击，处境岌岌可危。面对同级电视台的竞争，地区级电视台在电视广告经营方面的转型和创新十分必要。广告的内容及传播方式必须要有所创新，在运营机制和产品增值方面也要积极采取措施实现转型，提高电视台广告的竞争力。本文就从围绕电视台广告经营的转型策略进行探究，以期促进电视台广告经营更好发展。

关键词：电视台；广告经营；转型；创新

一、引言

随着传媒科技的发展和经济全球化进程的加快，不同媒体间的界限日益模糊，媒体间的竞争也愈演愈烈。当前城市电视台不仅在生存环境中面临着中央电视台、省级电视台及国外媒体的挑战，还在经营上存在着多种经营渠道和广告收视力度加大等问题。广告是电视媒体存在发展的重要支撑力，是电视台的主要创收渠道，所以，广告经营的好坏对于城市电视台来说十分重要，笔者就从以下这几点来对新时期电视广告转型渠道进行分析探究。

二、电视台广告经营中存在的问题

现代社会是一个市场多元化的社会，央视、省级电视台、网络媒体、杂志等各种媒体的发展对城市电视台的冲击都很大，而且，受众在时间的推移下，审美和精神需求都有了很大的变化，他们对电视节目及广告内涵的要求都有所提高，企业广告主的专业程度在不断提高，他们开始要求媒体广告更加的专业化和科学化，这些变化也使得城市电视台的广告经营理念不断被，如何保持并促进广告利润的增加，在激烈的竞争中得以生存，是城市电视台面临的最大问题。

三、电视台广告经营转型的优势

城市电视台固然有很多不足之处，但是也有其他媒体不具备的优势。因为它和广大的电视观众有着最天然的血缘关系，和观众同根同源，对百姓的生活习惯、心理状态、文化价值理念等各方面都较为了解，同时和观众有着共同的文化维度，所以，城市电视台在与观众进行互动交流，或向观众进行文化传播时，相对来说更加容易，这不仅是城市电视台相对于其他媒体而言的优势，还是其得以存在发展的灵魂所在。

四、电视台的广告经营转型措施

1.用本土化的节目留住受众，确保广告经营有观众群体

面对发展的重重阻力，城市电视台应该应该立足本土，发挥自身优势，通过创新改制，先把本地市场做强做大，在本地市场份额得以巩固的前提下，再辐射到全国市场。

（1）重视发展内涵，着重打造品牌栏目。在这个观众普遍关注节目内容的时代，城市台的改良应该与本地特色结合，着力创建满足本地观众兴趣的节目，精心设计节目的内容，注重其内涵发展，切忌盲目跟风。用系统的方法提高节目质量，对其进行综合治理，创建科学化的质量监管体系，不断提高节目的质量。与此同时，还应该实施精品战略，打造品牌节目、品牌栏目，巩固本地观众人群，抓住城市电视台广告经营的基础资源。

在竞争日益激烈的今天，维护并推广电视媒体的品牌形象是十分必要的。城市电视台在发展的过程中，要以做好每一档栏目，创建并维护栏目品牌为目标，积极开发媒体资源，增加品牌的附加价值，增强城市台对观众的影响力以及广告竞争力。

（2）打造电视媒体社区，服务本地观众。城市电视台的服务对象主要是本城市及近郊区的观众，它主要是满足特定地区观众需求的电视台。城市电视台要想在新时期寻求发展，应该充分结合本土特色，由内到外地加强本土化，精心策划具有本土气息又具有实用性的节目，最大程度满足本地观众的观看需求。借助本土化的具有品牌价值的节目以获得本土观众的认同感，减少观众的流失率，提高自身的竞争力。

和中央台和省台相比，城市台缺乏覆盖面广的优势，但是，城市电视台能够更全面准确地把握地方特色。城市台应该打造服务于民众生活的栏目，为观众提供信息服务，争取本地观众对本台节目的关注，更客观地反映品牌传播的效果。

2.结合本地观众实际，提高自身营销能力

（1）营销策略和营销战略并进。媒介市场竞争的日益激烈，使得城市台的经营环境也变得十分残酷，其营销方式也急需改进，营销能力也急待提高。因而，城市电视台的经营管理者应充分意识到营销的重要性，在重视营销策略的同时，把营销战略也有效地应用到广告经营中，这是获得可持续发展的保证。

战略起着引导方向的作用，恰当的策略也有助于赢得市场，从营销战略角度来说，城市台营销有两个目的，一个是扩展新市场，提高收视率，另一个就是吸引广告客户，拉广告赞助。城市电视台应该结合自身的营销战略，根据自身的营销能力，确定自身的服务对象，针对不同的客户，使用不同的营销策略，以此提高营销策略的有效性。当市场环境或市场需求有所变化时，经营管理者应该及时有效的调整营销策略，并快速制定出相应的对策，以适应市场变化，提高自身的应变能力。

（2）以市场为主导运用整合营销。首先，使节目生产部和广告营销部配合发展。因为电视节目是广告的前端，只有在广告的上游和市场结合，创办出有收视率的节目，后期的广告经营才能游刃有余。做好广告经营，一方面要和台内部门互动，特别是和节目部门，这就要求电视台领导给予充分重视，以广告客户为中心，利用所有能利用的力量为广告经营服务，制作节目时充分考虑与广告经营的结合度。另一方面，要引进竞争机制，让节目部人员的收益和收视率挂钩，将节目按照收视率排序，进行末位淘汰。

其次，要整合资上下游源，建立产业链条。进行外部整合时，要抛弃媒体发展要依靠行政手段发展的思维定势，坚持电视台发展以市场主导的思想。除此之外，电视台还应该充分发挥其媒体宣传平台的优势，充分利用和媒体相关度高的社会资源，着力于产业链条的打造，为提升电视媒体的市场竞争力做好准备工作。如电视台可以举办论坛、会展等对媒体宣传有依赖性的活动，从而形成品牌效应，或发展音像产品的出版发行等产业，打造产业链。

3.推进与传媒产业的联合，构建城市电视台广告经营的网络平台

城市电视台要想获得长足发展，必须打破现在区域传媒业自成一家的发展瓶颈，在充分发挥地域特色的同时，与其他媒体平合，按照“同合作，共发展”的原则，实现城市电视台和其他媒体的终端联合。借助政策的支持，积极推动产品项目的联合，用市场来增进传媒产业的紧密程度，扩展媒体合作领域的宽度和广度，创新合作方式，实现优势互补、互利共赢局面的形成。

在传媒发展的新时期，广告联播将成为城市电视台发展的新路径。城市台必须在充分发掘自身优势的前提下，对自身进行重新定位，着重打造城市电视台的“全国广告经营网络平台”，实现广告经营的网络化和联合化。尽管和央视和省级电视台相比，单个电视台的覆盖面很小，但是，如果多个城市电视台实现了网络联播，它的覆盖面和信息传播的效果将得到大大提升。

五、小结

随着我国媒体产业进程不断推进，各地电视台也开始对广告经营的空间、资源、组织机制进行新的探索。作为城市电视台，要想在激烈的竞争中谋求发展必须转变原有的经营模式，找到突破口，强化服务意识，充分把握本土观众的心理需求，挖掘广告市场的潜能，最大程度实现本台的个性化和节目广告的对象化，利用地域优势和其他媒体竞争。

（作者单位：盐都广播电视台（江苏））

参考文献：

[1] 虞俊东.县级电视台广告经营现状及对策研究.《现代经济信息》.2014年11期

[2] 黄茂林.浅析如何提高县级电视台广告营销策划质量.《中国传媒科技》.2013年6期

[3] 胡梦婷.地方电视台广告经营模式探析.《现代商业》.2013年30期